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从罗永浩还钱说起:个人IP的九种发展模型 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-30 15:22:56          罗永浩 乔布斯 个人IP打造  

本文转载自: IP蛋炒饭 (ID:IPCOOK) 作者:陈格雷
TopMarketing经授权转发


罗永浩还钱成为刷屏级热门话题,一个欠债6亿的中年老男人,在半年的时间就清还了4亿,这是令最苛刻的批评者都佩服的。

无庸置疑,罗永浩的个人IP得到了实实在在的升级,在罗老师彪悍的人生故事中,新增了最辉煌的篇章。

所以个人IP的成功,一定是靠人生故事的,而不是刻意的外在包装。

下面,我将以罗永浩的故事打头炮,逐一说说个人IP的9种发展模型,背后是9种基本故事原型。

先上图:

感谢IP蛋炒饭群友王志华的图表化

现在写的是升级版,在原有的基础上,新增了每个模型的3个发展阶段。

一、悲情救赎

一个落难的悲情英雄,实现了自我救赎。

“救赎”是一个和宗教、信念密切相关的词汇,其背后的故事原型是:主人公因为狂妄或骄傲,成为了一个失败的悲情英雄,但他仍然自强不息,并努力偿还过往的一些失误或错误,实现了自我救赎。

罗永浩在负债累累后转入做直播带货,并成功还钱,完全符合这一故事原型。

这个故事原型有巨大的情感打动力,能激发人们的钦佩心和同情心,因为并不是每个人都能做到这样的事的,是真正的英难故事,也就自然能成就一个英雄式的个人IP。

救赎式英雄故事会分为三个阶段:

  1. 傲慢:主人公因傲慢而做出狂妄之事;
  2. 失败:主人公遭遇了严重的失败,并对人生造成重大打击;
  3. 救赎:主人公进行了自我变革,在谦卑中实现新突破,并实现了对过往错误的弥补和偿还,这种偿还不仅是事业上的,也是人性情感上的。

悲情英雄更容易成圣,这是人类潜意识的偏好特性,所以是一个非常强大的、能造就个人IP的发展模型(但不是大多数人能做到的)。

二、对抗巨人

一个有梦想的弱小者,敢于对抗无比强大的巨人。

小人物抗争的最著名符号是米开朗琪的雕塑《大卫》,投石者大卫还是个孩子,他面对巨人歌利亚,勇敢地投出了石块,并将对手击毙。

巨人代表着我们内心的恐惧,而大卫象征着我们内心敢于对抗的自我,所以,挑战巨人是一个强大的原型化故事。

雷军在启动小米时就做了这样的事,处处以苹果为假想敌和楷模,以至于被人们称之为雷布斯,甚至被嘲笑和调侃。

但雷军和小米确实取得因此得到了巨大的关注,并取得了重大的成功,虽然未必能超越苹果,但确实取得了非凡的成绩。

其实,苹果的乔布斯也是做过同样的事,当年他不顾同事反对、坚决要推出经典的《1984》广告片时,就是要强调自己是在和老大哥、巨无霸IBM对抗,结果是,苹果和乔布斯经过30年的努力,终于远远超越了IBM,达到了前所未有的成就。

VIRGIN的理查德布兰森在启动航空公司时,不断强调自己被巨人英航所攻击,这让他获得了极大的同情,以及高注意力。

所以,当一个企业家要树立个人IP时,一定不要只强调自己如何成功……更好的方式,是找到自己难以对抗的巨人,强调自己的战斗不息。

但这个巨人必须是真实的,否则很难产生足够多的信服,也无法持久。罗永浩的锤子手机为什么卖不好,很大程度是因为,他以苹果为对抗巨人,在很大程度上超出了人们的常识,所以绝大多数并不买帐,只是吸引了眼球而已。

一个真正受欢迎的企业家,一定是真的打败过一个巨人,现在真的在挑战更强大的新巨人。

抗争式英雄故事也有三个阶段:

  1. 弱小而不屈的过往经历;
  2. 挑战:选择一个远远超出自己的巨人,不断发出挑战;
  3. 成果:成果不一定是彻底超越了巨人,但一定要能够做出瓦解巨人的成绩,并且给人们带来福祉。

三、寻找圣杯

为了寻找神圣的物品,一个人或一群人历经艰险。

“圣杯”是欧洲中世纪骑士故事最常见的主题,一群骑士上路去寻找传说中的圣杯,并为此排除万难。

这是人类最经典永恒的故事原型之一,代表性的文化IP有西游记、航海王、魔戒、夺宝奇兵系列等等。古希腊神话中的阿耳戈斯号探险船寻找金羊毛,也是最经典的集体寻宝探险故事之一。

在任正非的个人故事中,就有类似的“圣杯”存在,这就是“技术”。下图是一份41年前的旧报纸,当时的任正非就已经在研究可以媲美西方的技术。

而这个故事进一步延展到他的华为时代,就是不断寻找更新的技术,包括芯片。

不是所有企业家的使命和任务都能让企业家成为个人IP的,只有足够高远和有价值的使命,才能成就企业家也成就世界。

比如杂交水稻之父袁隆平、特斯拉/SPACE X的马斯克、汽车的发明者和改进者本兹、福特等等。

还有一类企业家,探寻的不一定是技术,而是改变世界的追求。

马云的个人IP不仅仅是商业成就,同时在于,他很擅长将文化使命与商业任务结合,比如“让天下没有难做的生意”,在阿里内部一直有强烈的武侠文化特质,这就让武侠的价值观使命,与企业的使命结合起来,让企业IP和个人IP,都具有超然不同的能量。

圣杯式英雄故事也有三个阶段:

  1. 明确自己的圣杯,是一个怎样的神圣目标;
  2. 寻找圣杯,让每一个行动,都是向神圣目标靠近的努力,哪怕有失败;
  3. 获得圣杯,真正取得了改变世界的成果,而不只是赚到了钱。

四、小卒救世

一个籍籍无名的小人物,成长为救世英雄。

这是一个经典的故事类型:一个小人物从NOBODY成为THE ONE的过程。代表性的文艺IP故事包括黑客帝国、蜘蛛侠、哈利波特等众多英雄成长的故事。

马云或许家印的故事就不断在强调这一点。

对于个人IP而言,就是一个草根出身的孩子,本是一无所有,凭着梦想和努力,终于一步步取得成功。

但为什么,绝大多数类似的草根逆袭成为成功人士的故事,都不足以让企业家成为个人IP呢?

因为他们往往忽略了两点:

  1. 不是无名小卒逆袭这么简单,还要有救世精神。
  2. 忽略了启示和发现自我的意义。

故事的主角需要有一个受到启示、发现自我的过程——这也正是绝大多数企业家缺乏的,他们的逆袭之路缺乏启示、缺乏自我超越,这是不足以增加个人故事魅力的。

小卒救世式故事也有三个阶段:

  1. 无名小卒阶段;
  2. 突破和奋斗阶段;
  3. 超越和启示阶段,以及救世行动。

五、王者归来

王者贬落凡间,在反省后绝地反击,王者归来。

大圣归来、角斗士和狮子王都是这样的故事。

这个模型和第一个救赎模型有些相像,但不同之处在于之前要更强大,才能是王者归来。

经典的例子,是褚时健卖褚橙,褚橙的崛起是一个奇迹,一个全新的品牌和产品,一推出就获得了巨大的市场成功,这后面依靠的,就是褚时健先生的个人故事是王者归来。

也许黄光裕出狱后会是下一个故事?

王者归来式故事也有三个阶段:

  1. 曾经的王者阶段;
  2. 倒下的阶段,需要一定时间沉淀;
  3. 归来阶段,创造新的成果。

六、天真无敌

一个纯粹、天真、呆萌的人,在命运的眷顾下,创造非常奇迹。

如果说,前面几个故事原型往往接近于神话,这个故事原型,则接近于童话。

这在企业家个人IP的故事中,往往是那些技术宅、科技宅、文化宅的企业家的故事。

代表如FACEBOOK的扎克伯格,一副天真小宅男的样子,却年纪轻轻就成就天下,甚至还有一部专门的奥斯卡获奖电影《社交网络》是专门描写他的,在电影中,主人公是一个因爱情受挫而奋发图强的小技术宅。

在国内也有类似的案例,就是以新东方为蓝本的《中国合伙人》,里面三个开创大学英语教育的创业者,都是天真呆萌、不谙世故的大学生。

这类故事原型的要素是:

  • 主角要足够天真、至萌无敌。只有角色本身足够纯粹呆萌,故事的机缘巧合足够有趣,才有可能成就个人IP。
  • 要很有运气和机缘,搭上了时代的趋势。在联邦快递的故事里有一个著名的花边桥段——讲的是创始人在创办联邦快递后,初期非常艰难,无以为继,在最窘迫的时候,创始人去了一趟拉斯维加斯,结果神奇地赌赢了一大笔钱,从而度过危机,并带领联邦快递走向成功。这个故事的真假已无法确切知道,但人们就是爱听、爱传播这样的故事。我自己曾经查过,联邦快递创始人承认自己当时去过赌城,但赢的钱发挥的作用并不大。

天真无敌式故事的三个阶段:

  1. 天真阶段,技术宅或文化宅的早期人生;
  2. 机缘巧合;
  3. 一步步崛起,并改变世界。

七、战胜阴影

一个人努力摆脱内心的恶魔,最终战胜自我,走出黑暗。

与和外界的巨人对抗不同,这种原型化故事,主要是和自己内心的阴暗面作战,主角也往往亦正亦邪。

这种故事还有一种说法叫“浪子回头”。

比如狂揽50亿票房的《新哪吒之魔童降世》,就是一个战胜内心阴影的故事。

如果是个人的故事,这就是这个人如何受内在的阴影所阻挠、如何与自己作战、最终战胜自己的故事。

最代表的例子还是罗永浩老师,他就是个内心阴影非常重的人,他真正要战胜的从来不是外部的巨人,就是他内心的自己。

还有的例子多发生在国外,比如曾经开创航空公司的休斯,比如法拉利,比如小洛克菲勒、福特二世等。希望也是未来的王思聪的故事。

战胜阴影式故事的三个阶段:

  1. 魔道的阶段;
  2. 隐士的阶段;
  3. 王道的阶段。

八、神奇伙伴

一个有缺陷的人,创造出非常神奇的伙伴。

这是一种很有趣的原型化故事:主角往往很不完美,有一大堆问题,却创造出神奇的产品,造就神奇的人生。

这种故事原型中主人公的性格往往是不足的、很不完美的,但这样反而能突出其神奇伙伴,让人们更加喜爱它们,并爱屋及乌。

我认为乔布斯其实最属于这类。

因为乔布斯是一个在性格、生活上有很多缺陷的人,比如他经常近乎羞辱的骂员工和合作伙伴,生活上也不能很好地处理和爱人的关系等等,但他一次又一次,发明出神奇的产品出来,从APPLE电脑到MAC至IPOD到IPHONE,这些产品彻底帮助和成就了他,让他从一个可恶的人,变成一个不同凡想的哲人。

在乔布斯的故事里,这些产品就是他的神奇伙伴,是他的皮卡丘、哆啦A梦或者大白。

很多艺人或明星都属于这种类型,尽管问题很多,但通过杰出的作品成就了自己。

神奇伙伴式故事的三个阶段:

  1. 嬉戏的阶段,主角在嬉戏中荒废人生;
  2. 创造的阶段,创造出神奇伙伴;
  3. 超越的阶段,在神奇伙伴的帮助下改变了自己。

九、日常传奇

一个兢兢业业的人,将日常生活和工作活成了传奇。

这一发展模型是9个模型中相对最平淡的。往往没有大对抗,没有大英雄也没有大坏蛋巨人,就是日常生活的点点滴滴,一点一点将事情做好,然后成就大事业。

老干妈是这样的,喜茶是这样的,海底捞是这样的,无数逐步成功的企业都是这样的,个人IP也就自然成就了。

如果是企业家的故事,会很适合很多不那么想抛头露面、不希望太嚣张的企业家。

所以,最代表的个人IP是陶华碧、董明珠,当然,董明珠在近期进入了完全释放自我的爆发阶段。

成就个人IP还需要一个条件,就是主角需要非常鲜明的个性,和有一些与众不同的作风,比如陶华碧,不仅个性鲜明,而且从来不做广告;又比如董明珠,个性上完全是女中丈夫,和雷军的赌局让她名闻天下。

日常传奇式故事的三个阶段:

  1. 日常的阶段,占绝大多数时间;
  2. 个性爆发的阶段,在某个时间点,不经意将鲜明个性爆发出来;
  3. 传颂阶段,这个阶段对于主角而言,其实还是日常生活。

以上这个人IP九种发展模型,其实是复合的,并不是一个人只有一种,而往往是多种兼备,重要的是形成故事。

大IP有大故事,小IP有小故事,无数个人都可以实现自己的个人IP,不一定很大,只要能帮助自己即可。

总之,仅仅是企业家的成功学故事是不够的。需要真正触动人性底层的原型化故事,通过人生经历的戏剧化,提炼出关键标签和符号,实现个人IP。


 
 
 
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