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君乐宝奶粉:如何借助抖inCity俘获年轻人的心 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-30 10:15:22          经济“内循环” 抖inCity美好生活节 本地化营销  

要问上个周末,成都最火的地方在哪里?那无疑就是成都中车·共享城,为期两天的抖inCity城市美好生活节线下嘉年华活动在这里举办。200+网红达人、30+颜值展馆、成千上万份礼物和成千上万的潮流年轻人聚集在这里,为成都站抖inCity城市美好生活节画上了完美的句号。


自2019年推出的抖inCity城市美好生活节,截止目前,已落地全国30多个城市,线上系列话题累计播放量破100亿,线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次,达成与百余品牌的合作,是国内首个面向城市的创新营销IP。


2011年2月,美国KPCB风险投资家约翰·杜尔,提出了”SoLoMo"这个概念,代表着未来Social、Local和Mobile三大趋势。


整整十年过去了,So(社交)和Mo(移动)已经给生活和市场带来翻天覆地的变化,但Lo(本地化)却仍是一片未被充分挖掘的“蓝海”。 抖inCity城市美好生活节正是以今日头条为代表的互联网巨头基于本地化、城市化的战略布局,这种布局不仅会在未来改变行业和人们的生活,也将开启品牌本地化营销、打造城市爆款的新篇章。


打造品牌互动娱乐场,与消费者玩在一起


抖inCity成都站此次的总冠是君乐宝奶粉,作为一个积淀极深的“妈妈型”品牌,君乐宝奶粉的营销诉求也很清晰,“就是通过娱乐营销让品牌口碑发酵,进一步实现品牌的年轻化、潮流”,君乐宝奶粉相关负责人表示。


君乐宝奶粉的诉求也代表了很多成熟品牌的心声。据麦肯锡预测,到2022年,中国城市中等家庭消费及以上占比将提升至81%,其中二三四线城市的中等消费人群将成为增长最快的群体。这些新兴市场将成为“内循环”的保障,消费需求大。



同时伴随消费升级,用户需求变得多元化,区域城市经济体进入发展活跃期,城市品牌的营销需求也变得旺盛。


在新市场、新人群、新营销面前,品牌营销也迎来一场新的巨变。不同的消费偏好和需求,导致传统的营销打法在二三四线城市上“失灵”。


如果品牌营销没有数据和流量的支撑,缺少对本地化城市了解,就很难开拓新的增长的空间。而在线营销策略的多元化,尤其是直播+短视频的崛起,也让固守线下的品牌觉得步履维艰。


“娱乐潮流的形势变化很快,迭代很快,去年觉得好玩的活动、玩法,今年可能就落伍了,而一旦跟不上形势,跟不上潮流,年轻消费者就不会再关注你了。所以关键还是跟上娱乐潮流,最好是引领潮流,这是难点,也是重点。”君乐宝相关负责人在接受TOP君采访时表示。



inCity的出现恰好解决了品牌在区域化或者说是本地化营销中的痛点,通过深挖不同城市的特色,联动本地红人资源,结合新鲜有趣的落地活动,找到与本地年轻人沟通的最优路径,实现与年轻消费者的对话。


以君乐宝奶粉为例,在线上,做了品牌与活动的联名海报、和达人的联名海报、并且都作为开屏进行了投放。同时还采取了双话题营销共振,除了#抖inCity美好生活节#线上权益呈现外,同期还联名发起#我就是C位 抖音品牌挑战赛,通过抖音达人、硬广流量、用户共创等“裂变式”传播,最大化品牌价值和声量。



在线下,“我们参与了达人宠粉、城市空投这两个活动。还在嘉年华现场搭建了“时光宝盒”品牌体验馆,这个体验馆以“时光穿越回到宝宝”为主题,结合潮流、怀旧等元素,通过新生、青春、未来三个有关时光的篇章,以及“给未来宝宝的信”的环节,让参与者回忆起自己的童年,从而更加珍惜他们未来宝宝的童年,而给宝宝君乐宝奶粉,就是给宝宝更好的生活品质。我们希望用这样一种创意性的表达,给消费者一场走心的体验,拉近品牌与消费者的距离。”君乐宝相关负责人表示。



拥有6亿日活流量池的抖音天然是年轻人的聚集场,而抖inCity,又天然地继承了抖音社区的种种特质。“比如说年轻、创意、潮流,这些都是利于品牌传播的。”然而这些还不够,抖音线上流量池是巨量的、精准的,毋庸置疑,但是当我们强调下沉市场、本地化营销的时候,我们发现,中间还需要一个更有力、更具体的抓手。



inCity最大的价值是在线上连接场景之外,打造了一个依托城市特色的本地化线下场景,让品牌以城市为营销舞台,让各具特色的城市气质,在联动过程中为品牌进一步增色。而人气明星与头部创作者的参与,更能加速城市与品牌之间的化学反应,让各方在抖音共创流行。


“我们可以打通抖音线上与线下的传播链路,实现品牌的年轻化,这些都是这次活动的突出价值。”



引爆一座城,打造城市品牌爆款


在抖inCity城市美好生活节这一创新模式中,我们的目光往往被其对城市品牌的成功打造所吸引,但是却忽略了其中品牌所收获的巨大溢出价值。


它以对城市特色的深度挖掘为基础,借助短视频表达方式,通过线上线下的媒介资源整合有效激发年轻潮人共鸣,在引爆一座座城市的同时,更是帮助参与其中的品牌,最大化的实现了其营销价值。


在观察君乐宝奶粉、双汇、荣威、长虹等数十个品牌与抖inCity的合作可以发现,不同风格、类型的品牌都可以找到自己最适合的方式,与抖inCity进行合作。借助趣味短视频、抖音挑战赛、线下嘉年华品牌展馆等丰富的线上线下手段,深耕本地营销,打造城市爆款,实现品牌溢价。



本质上是因为inCity针对品牌已经有了一套完备而成熟的营销模式,品牌可以挑选适合自己的选项套餐,实现不同的营销目的。



这一套营销模式可以从线上线下两个层面来理解:

在线上,强化城市和品牌的链接,通过发起挑战赛,借势红人力量,以原创H5、短视频等创新物料激发UGC分享、参与欲望,赋能品牌增长;


在线下,入驻嘉年华,搭建品牌馆,近距离接触年轻人,借城市势能激活品牌年轻力;


最终,线上线下通过抖音多维度狙击传播,站内站外资源共同出击,借势巨量引擎的流量池优势,达成合力,实现品牌声量剧增。


结语


作为“刺激内需”的升级版,经济“内循环”是今年的热词,这将进一步促进前文中提到的“SoLoMo”中,Lo(本地化)的发展。而作为国内首个面向城市的创新营销IP,抖inCity美好生活节正是国内互联网巨头抢滩布局本地化的体现。


对品牌而言,下一轮的竞争将是更加纵深的、面向广阔二三线市场的竞争。在这一过程中,谁能抢先拥抱本地化的年轻消费者,获得他们的认可,谁就在这一轮“内循环”的经济浪潮中抢占先机。

 
 
 
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