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春节档电影们“再就业”了,当初异业合作的品牌还好吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-29 10:50:35          《唐人街探案3》 《姜子牙》 《囧妈》  

9月22日,国庆档预售正式开启,2020年的首个强档战火正式打响,截至2020年9月28日,国庆档预售总票房16197.4万。随着日前中国电影发行放映协会将影院上座率调升至75%,未来几天的预售数字还会不断上涨,无疑是给影视从业者打了一针强心剂。

 

时隔8个月,春节档的“绩优股”相继定档,对于电影市场来说,是行业利好迎来复苏,对于想要搭乘影视IP快车施展拳脚的品牌爸爸们却有些不知所措。

 

来自影视行业的动荡似乎也让品牌看到了,与影视IP的异业营销充满着不确定性,也为品牌在异业营销上带来一些思考,到底品牌该如何与影视IP展开异业营销?


8个月前一记“遮天大帽”谁都不好受

 

大年初一突如其来的暂停键,让即将展开“激烈厮杀”的春节档戛然而止,映前激烈的营销战也在最高点骤然停止,留下一边是眼睁睁错过几个亿的片方,一边是“扑了个空”的品牌方,疫情这一记“遮天大帽”让谁都不好受。

 

2020年春节档11部新片一同冲档,一度被媒体称为“史上最强”“神仙打架”“强片如林”,据猫眼数据显示,截止1月23日大年初一预售票房已超4亿元,有望再创春节档巅峰。为备战这一吸金强档,片方通过各式营销玩法轮番霸占观众的注意力。IP联动、短视频营销、异业营销、音乐营销等花样百出。


《唐人街探案3》的剧影联动打通“唐探宇宙”、《囧妈》动员抖音网红打造高铁路演、《姜子牙》绑定《哪吒》缔造“封神宇宙”、《紧急救援》联动百家品牌全国路演。全民观影的热情逐渐被点燃,就在大家以为半只脚已经迈进亿级行列,疫情直接把高涨的热情浇灭,整个影视市场陷入未知的迷茫。



70亿票房预期成为泡影,几部电影加起来不下10亿的宣发费用基本打水漂,择档期上映另需大量宣发费用,再次定档风险难估,原本预定年度榜单的几部影片一时间“前途未卜”。当然同样措手不及的还有几百家想要乘“春节档”东风,借IP之势扩大影响力,触发受众消费行为的品牌主们。

 

TOP君根据公开信息整理发现,共有百余家品牌参与春节档影片异业营销。《唐人街探案3》《囧妈》(包含上线后)《夺冠》(原名《中国女排》)均有超过11家品牌异业合作,囊括了日化、母婴、饮料、家居、游戏等多种品牌。合作形式包含电影植入、IP授权、联合推广、独家合作等多种形式。


动画电影《姜子牙》分别与蒙牛、泸州老窖联动《哪吒》推出年夜饭广告短片,同时联合泸州老窖特曲推出了4款姜子牙联名款小酒盲盒,与蒙牛新养道,绿色心情打造联名产品;《紧急救援》联合百家品牌线上线下推广;《中国女排》与德意、高露洁、高培、苏宁等超过20家品牌展开合作,联名海报线上线下联合推广,《急先锋》合作和平精英游戏上线成龙的车载语音。

 

影片集体宣布撤档,连带异业营销合作的品牌传播也骤然停滞,给最初期望在春节消费节点上激发受众的购买欲的效果也被打破,就像灌篮最后,被“疫情”来了一个遮天大帽,前面的冲刺前功尽弃。

 

从品牌传播上来看,品牌宣传热度达到了,泸州老窖合作《姜子牙》打造的春节贺岁视频,1月13日全网首发后,百度指数形成小高峰,搜索指数达到6100,随后一路走高,在21号达到最高峰6997,直到1月23日春节档影片宣布全部撤档,搜索指数出现断崖式下跌,到1月31日搜索指数跌至2300,远低于映前水平。



从销售转化上来看,突然暂定的春节档让品牌销售转化未能如愿以偿,泸州老窖特曲推出的4款姜子牙联名款小酒盲盒,天猫旗舰店总销量仅402,销量并不客观。


再次定档,几家欢喜几家忧

 

经过8个月的煎熬,春节档的重磅影片相继移档国庆,《夺冠》最先开球,已于9月25日上映,上映两天内迅速票房破亿,接下来成龙唐季礼再度携手的《急先锋》定档9月30日,动画电影《姜子牙》将正式进入国庆档,与5部影片同场竞技。

 

目前预售情况国庆档预售总票房超17136.8万,《姜子牙》138万人想看,预售总票房6981.5万,6部影片中排在首位。经过撤档后重新定档的《急先锋》28.6万人想看,预售总票房达4127.6万。


相比其他影片,最先找到出路的是徐峥主演的《囧妈》,除夕当天宣布,影片将于大年初一0点起上线抖音、今日头条、西瓜视频等平台,用户可以免费观看。影片前期已经与淘气贝贝、左右沙发、弹个车、宜宜婴、养元饮品等9家品牌合作联合互动推广,宣布免费上线后,TOP发现新增了独家合作伙伴海澜之家和官方合作除菌品牌滴露,海澜之家作为独家合作伙伴之一,在影片播放前的15秒广告是唯一的前贴片广告。


由此看来,影片档期或者上映形式的调整,也给其他没合作的品牌再次合作的机会。作为春节档唯一播出的影片,吸引更多受众的注意力,此时的品牌合作也是给品牌带来强曝光的契机,滴露也在疫情的背景下迅速选择与影片合作,除了扩大品牌声量,更加增强品牌销售转化的欲望。


另外随着《夺冠》《急先锋》《姜子牙》的重新定档,参与异业营销的品牌也开始同步宣推。

 

春节前,《夺冠》已经获得16余家品牌异业合作,营销过程普遍围绕品牌精神与“女排精神”的契合点,宣传顽强拼搏、坚持不懈的品牌内核。重新定档后又吸引5家品牌作业帮、斗记普洱茶、TONA朵纳国际卫浴、EZZ、YPL合作YPL还推出“与冠军同型,为荣耀而生”为主题的荣耀版运动连衣裙,向中国女排精神致敬。


早已敲定合作的蒙娜丽莎瓷砖从院线品牌互动合作伙伴改为院线联合营销伙伴,营销力度加码。再次定档后在抖音举办#燃烧吧正能量#主题抖音大赛,发掘身边的正能量,感受顽强、拼搏、不服输的女排精神。

 

但高露洁和高培显得不太积极了,年前高露洁发布惠若琪、彭昱畅在 #放开笑,放手做# 微博话题下打call的视频,还与惠若琪合作《一颗女排的心》广告短片引发社会关注;高培还联合全国万家母婴门店共同开启“助力《夺冠》电影票房一飞冲天”活动,然而再次定档后两家品牌几乎零传播。

 

作为动画电影《姜子牙》的异业合作本身充满了局限性,重新定档后,蒙牛和泸州老窖两大品牌的营销跟进可以说是“最贵”的营销,两家品牌原本在年前的推广传播,就凭借动画短片一度出圈,迎战十一档也再次推出全新短片《太公归来酒等了》《一箱奶整整齐齐的》,于此同时泸州老窖特曲在微博平台发起#我想和你喝酒好久了#,截止目前阅读超过1.2亿,讨论达9082。导语也是:从过年到中秋,我想跟你喝酒好久了,现在终于等到你!



定档国庆后,还获得集渔泰式海鲜火锅、特步、便利蜂的合作支持,便利蜂线下门店为影片提供宣发服务,9月26日,《姜子牙》预告片已经在全国上千块便利蜂大屏播放。


春节突然撤档也让品牌的“借东风”破灭了,再次定档也只是蜻蜓点水式传播,就算是蒙牛、泸州老窖这样的大品牌也减少了传播力度,重新定档的营销广告片传播声量明显低于春节档的广告,而且品牌传播热情也远低于春节前夕。

TOP了解到,目前大多数的品牌与电影的异业营销大多是资源置换,也有部分花钱的参与联合推广的品牌原本是想借春节观影热潮,借势增强品牌声量,在春节消费高涨的契机下,促成良性的消费转化。


品牌异业合作,想乘风破浪就要风险共担

 

2019年《流浪地球》联动海尔空调、百雀羚、vivo等40+国货品牌营销。去年国庆档《中国机长》更是合作220个品牌进行联合营销。品牌与电影异业营销越来越普遍,也越来越看重跨界营销,不断拓展营销新玩法。

 

春节前淘气贝贝董事长曾卫平接受媒体采访时表示:淘气贝贝不仅签约《囧妈》一部电影IP,2020年更是定位为“电影IP元年”,接下来全年度都会联合主流和品牌价值观相通的电影进行院线品牌互动合作。”可见影视娱乐营销这块金矿已经被品牌主视为“代采地”。但大部分合作仍然停留在基本的层面,联合推广、院线互动合作伙伴,不过是通过资源置换,整合更多渠道扩大曝光力度,也有一些深度合作像影片植入、IP衍生授权、异业营销等。

 

2020年电影行业变数颇多,而电影本身的诸多不确定性,也让品牌与之展开异业营销充满了变数。

 

那么品牌与电影联合营销时,首先要注意品牌调性与内容价值的契合度,就像《夺冠》营销合作的品牌在文化内涵上都有奋斗、拼搏的传播价值点,在传播过程重在精神内涵的传达,用内在文化丰满品牌故事,从而延伸品牌价值,扩大品牌影响力,提升用户好感度。


其次,在受众画像上,品牌要根据电影IP内容匹配相对重合的受众人群,从而精准触达品牌潜在受众,借助一定的营销手段激发受众的消费欲望,形成销量转化。

 

第三要充分利用电影的长尾效应。品牌与电影联合营销归根结底属于内容营销,无论是植入、IP授权还是衍生授权,品牌的营销推广都是以内容为基石,在创意驱动下推出花式营销玩法,而内容对品牌而言,是一个潜在的“长青矿”,通过电影IP的加码,引发电影粉丝的情感共鸣,促成影片粉丝向品牌受众转化。

 

最后营销玩法的策划上也不容忽视,在受众对广告容忍度愈发下降的背景下,品牌营销的方式也要深思,毕竟联合海报、联名产品、包场送票等对消费受众来说已经无感了,要想激发起消费者兴奋点,一定得在营销形式上下功夫,就像蒙牛打造牛蒙蒙虚拟形象,与《姜子牙》《哪吒》联动营销,以破次元的形式俘获年轻受众的心。


同时品牌也要增强危机应对能力,毕竟联合营销的电影行业,不可控因素属实很多,合作过程中,品牌要提高自主性,既能跟着电影的节奏,触发增量,也要有自己的节奏,稳步前进。

 

在品牌拥挤,品类垂直细分的市场中,存量市场逐渐饱和,拓展增量市场是品牌寻求增长的出路,异业营销则是品牌与影视行业IP资源相互借势,寻求合作共赢的优势所在。

 

到现在为止,春节档影片就剩《唐人街探案3》、《紧急救援》、《大红包》,对于已经合作的品牌需要寻找能够“四两拨千斤”的新玩法,而对于未合作的品牌也是一个契机,当然电影的不确定性也是异业营销需要承担的风险。

 
 
 
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