首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
研究了上百个案例,我发现了巨量引擎直播的3个爆款法则 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-28 11:39:15          直播电商 品牌营销 巨量引擎  
还记得上一次直播出圈事件是什么吗?一个月前的郑爽翻车,还是两个月前的周杰伦直播变魔术?比起疫情期间的轰轰烈烈,近期的直播行业似乎比较低调。这一方面意味着直播成为营销新常态 ,常规的直播已经“配不上”一个新闻头条;另一方面,直播行业趋于冷静,流量见顶、玩法贫瘠,的确很难再造出圈大事件。

根据艾媒咨询对8月直播行业大盘流量的分析,截至2020年8月28日,共有44.63亿人观看直播,观看次数达到95.31亿次,同比增长率分别为7.41%和6.42%,增长率已经连续数月下滑。跌落的数据撕开了品牌直播痛点:人人都在直播,而观众已经不是宅在家里、一天贡献好几个小时用户时长的观众了。如何才能获取更多观看?千人一面的电商带货模式,明星、大佬加盟已经不足为奇,直播如何才能再有趣一点?大把预算投进去后,如何才能达到理想的转化效果?

面对这些需要行业共同解决的难题,TOP君观察到,巨量引擎近期对直播营销体系进行了整合升级,构建了一套包括顶级IP、内容直播IP、直播标准化模式在内的营销新玩法。这也是巨量引擎今年加足马力发展直播业务后,首次将平台直播资源整合化、系统化对外释放。


此前品牌一直“觊觎”巨量引擎的资源和流量,但却对这个平台生态里的多元玩法无从下手。根据这套体系,TOP君认为,品牌可以利用巨量引擎的资源,从直播的前、中、后整个流程入手,探索更多的直播玩法,制造出圈大事件

播前流量从哪来?—— IP聚势,工具加持

在直播行业的生态链中,平台是天然的流量汇集地,而品牌是品牌力、产品力的供给方。品牌有优质的产品,却苦于缺乏私域流量,无法完成直播冷启动。这种情况下,与聚集大流量、优质用户的平台合作就显得非常必要。

抖音目前已经达到6亿日活,稳固的基本盘为品牌提供了发挥的场地。在这个基础上,抖音还拥有将平台流量转化为品牌粉丝的诸多利器。“央视美好直播”便是巨量引擎整合直播体系后,被置于重要地位的一个顶级IP资源。

在前不久8.8美好购物节中,巨量引擎联合央媒,将“央视美好直播”的IP影响势能持续释放到汽车行业。活动在抖音站内、社交媒体平台、央媒渠道全面铺开,调动央视主持人、汽车垂类达人的影响力,全面触达、转化汽车潜在消费群体。数据显示,央视直播单场观看人次达5432万+,最高在线人数134万+,带动品牌汽车销售额15亿+,全网总曝光10亿+。


稀缺媒体资源为品牌带来了普通直播难以企及的曝光量,非常适合品牌制造大事件、新品上市等重要节点。而“央视”IP同时也为品牌美誉带来背书,这对汽车、3C、家居等需要品质背书的品类来说尤其重要

在顶级IP矩阵中,“超级发布会”也是一个重磅角色。疫情后“云发布会”让品牌看到了直播营销的广阔空间。抖音有流量和用户互动优势,通过短视频+直播双擎,可以帮助品牌重构与用户的交流场景。预热锁定、直播中深度互动,到直播后的二次传播、达人定向拔草,打造新品营销的全链路闭环,让新品出圈的可能性最大化。


在使用顶级IP引流的过程中,TOP君建议品牌也要充分利用抖音平台工具,如TopLive,FeedsLive、裂变红包、贴纸等工具,联动短视频和直播生态,兼顾自有粉丝与路人拉新。

直播过程太无聊?—— 明星坐镇,内容互动

将流量引到直播间后,怎样吸引用户持续观看,使之对直播、进而对品牌产生兴趣?又是第二个头疼的问题。明星“站台式”直播已经引不起消费者兴趣,大佬下场也要会玩才能引发互动。那如今的直播怎样才更有趣?TOP君在看到大张伟的“皆大欢喜”生日会后,不得不竖起大拇指。

8月31日,大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”,双方联合首创“明星演唱会内容型直播营销”玩法,打造了一场皆“大”欢喜的生日演唱会,数据显示#大张伟0831生日快乐 话题播放量达2575万,话题点赞量达88.3万。

除此之外,围绕3500+位明星资源,抖音还推出了“抖音星测官”等IP,为品牌打造多元的营销场景

本月初,今日头条&抖音、京东音频、华纳音乐三方携手打造“潮敢音乐节”,首创“明星云音乐节+直播种草”的模式,用“天籁音质”引爆乐迷狂欢。最终斩获全网总曝光9亿+,成交额也是去年同期的203%。


除了明星IP,抖音垂类内容IP也延展了众多内容型直播的玩法,为各品类打造精准的营销场景。与顶级IP“制造大事件”的作用不同,明星互动、垂类内容直播项目更适合在内容方面有短板、又想借势抖音内容资源的品牌来做

直播品效不兼得?—— 效果转化,长效营销

通过有趣的直播与用户达成良好沟通,一旦用户玩嗨了,谈钱也不伤感情。那么“趁热”引流转化,成为衡量品牌直播成效的重要指标。

直播结构升级后,巨量引擎提炼出“标品模式”,包含“品宣项目”、“品效项目”和“电商项目”。以品牌直播目标为导向,充分利用各模块资源。其中品效、电商项目在转化这一方面有重要助力。品效项目嵌入CPA直播任务功能,根据下载量进行转化,有助于激发转化效果;电商项目中,一方面可以联动西瓜电商达人团,提升种草力,适用于“直奔带货目的”的品牌

苏宁在8·18抖音奇妙好物节期间,邀请罗永浩、贾乃亮、张歆艺等明星在抖音直播,凭借强劲的供应链优势与资源补贴,在直播间实现多款爆品的全网低价,为苏宁建立起“优价好货”的品牌认知。苏宁易购小店在活动期间GMV 达到7.15亿,转化效果十分显著。


此外,平台工具、直播生态也是直播的重要流量洼地。抖音直播提供了购物车、橱窗、派券、闪购/秒杀、福袋、讲解卡等多样化的转化工具。在今年3月路虎的云发布会中,品牌通过“超级膨胀礼券”,在30小时内,吸引用户购买了9.9元抵2999元优惠券2300张,以及21笔汽车定金,为汽车这类购买决策链较长的品类搭建了从发布到销售的闭环


对于决策周期较长的品类,一次直播转化的能力有限,但品牌又不甘将流量白白浪费。这种情况下,品牌应当将流量沉淀下来并充分运营,逐步获得用户青睐,待时机成熟再进行转化

针对这个需求,抖音直播也有一套专用于长效营销的工具,包括达人团营销、品牌号群聊等。品牌通过持续开播,培养用户信赖,经营流量和品牌。今年7月的Summer Marketing Live 上,巨量引擎强调了广告、经营双轮驱动,激发生意新可能的目标。私域沉淀,提高经营效率,将是巨量引擎品牌升级后的重要目标,对品牌长期经营将有一定助力。

直播进入冷静期,消费者从看热闹转变为看门道。如何突破流量和转化的困境?有趣的创意直播不失为一种解决方案。对于品牌主来说,需要转变思路、更新直播玩法,并对直播的每个环节进行精细运营,才能实现从创意到生意的增长。
 
 
 
相关阅读  
· “品效”背后的科学洞察:当谈起品效,营销人应该思考什么? 
· 抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招? 
· 爱奇艺龚宇:影视分众时代来临 内容创作需关注创新多样性和作品精神内涵 
· 爱奇艺王湘君:坚守品牌长期主义 百亿“袋鼠” 计划助力新消费品牌崛起 
· 互联网流量,让天下充满难做的生意 
· nEqual发布全新一代CDP平台宙斯版,解构企业营销数字化的底层逻辑 
 
近期头条
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

TOP推荐
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
热关注
1
女性力量也是把双刃剑,品牌如何玩转价值观营销?
TopMarketing  2020-09-27

2
不止内容和营销,优酷《这街》还藏着更大的「野心」
TopMarketing  2020-10-05

3
杰出品牌营销年会案例分享沙龙在京举行,2020理想生活消费节正式拉开帷幕
TopMarketing  2020-09-29

4
釜山国际广告节线上作品征集活动成功落幕——获奖者将获得奖金并有机会在国内外知名广告公司实习
TopMarketing  2020-09-29

5
春节档电影们“再就业”了,当初异业合作的品牌还好吗?
TopMarketing  2020-09-29

6
研究了上百个案例,我发现了巨量引擎直播的3个爆款法则
TopMarketing  2020-09-28

7
汽车营销下半场是用户思维战
TopMarketing  2020-09-30

8
不再沉默的燕麦奶,哪种力量为Oatly带来活力?
TopMarketing  2020-09-27

9
萃弈(The Trade Desk™)风潮Groundswell全球数字营销大会成功举办
  2020-09-25

10
讲中国故事的博主正在变多,李子柒为什么不可复制?
TopMarketing  2020-09-24

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1