研究了上百个案例，我发现了巨量引擎直播的3个爆款法则
还记得上一次直播出圈事件是什么吗？一个月前的郑爽翻车，还是两个月前的周杰伦直播变魔术？比起疫情期间的轰轰烈烈，近期的直播行业似乎比较低调。这一方面意味着直播成为营销新常态 ，常规的直播已经“配不上”一个新闻头条；另一方面，直播行业趋于冷静，流量见顶、玩法贫瘠，的确很难再造出圈大事件。根据艾媒咨询对8月直播行业大盘流量的分析，截至2020年8月28日，共有44.63亿人观看直播，观看次数达到95.31亿次，同比增长率分别为7.41%和6.42%，增长率已经连续数月下滑。跌落的数据撕开了品牌直播痛点：人人都在直播，而观众已经不是宅在家里、一天贡献好几个小时用户时长的观众了。如何才能获取更多观看？千人一面的电商带货模式，明星、大佬加盟已经不足为奇，直播如何才能再有趣一点？大把预算投进去后，如何才能达到理想的转化效果？面对这些需要行业共同解决的难题，TOP君观察到，巨量引擎近期对直播营销体系进行了整合升级，构建了一套包括顶级IP、内容直播IP、直播标准化模式在内的营销新玩法。这也是巨量引擎今年加足马力发展直播业务后，首次将平台直播资源整合化、系统化对外释放。此前品牌一直“觊觎”巨量引擎的资源和流量，但却对这个平台生态里的多元玩法无从下手。根据这套体系，TOP君认为，品牌可以利用巨量引擎的资源，从直播的前、中、后整个流程入手，探索更多有趣的直播玩法，制造出圈大事件。在直播行业的生态链中，平台是天然的流量汇集地，而品牌是品牌力、产品力的供给方。品牌有优质的产品，却苦于缺乏私域流量，无法完成直播冷启动。这种情况下，与聚集大流量、优质用户的平台合作就显得非常必要。抖音目前已经达到6亿日活，稳固的基本盘为品牌提供了发挥的场地。在这个基础上，抖音还拥有将平台流量转化为品牌粉丝的诸多利器。“央视美好直播”便是巨量引擎整合直播体系后，被置于重要地位的一个顶级IP资源。在前不久8.8美好购物节中，巨量引擎联合央媒，将“央视美好直播”的IP影响势能持续释放到汽车行业。活动在抖音站内、社交媒体平台、央媒渠道全面铺开，调动央视主持人、汽车垂类达人的影响力，全面触达、转化汽车潜在消费群体。数据显示，央视直播单场观看人次达5432万+，最高在线人数134万+，带动品牌汽车销售额15亿+，全网总曝光10亿+。稀缺媒体资源为品牌带来了普通直播难以企及的曝光量，非常适合品牌制造大事件、新品上市等重要节点。而“央视”IP同时也为品牌的美誉度带来背书，这对汽车、3C、家居等需要品质背书的品类来说尤其重要。在顶级IP矩阵中，“超级发布会”也是一个重磅角色。疫情后“云发布会”让品牌看到了直播营销的广阔空间。抖音有流量和用户互动优势，通过短视频+直播双擎，可以帮助品牌重构与用户的交流场景。预热锁定、直播中深度互动，到直播后的二次传播、达人定向拔草，打造新品营销的全链路闭环，让新品出圈的可能性最大化。在使用顶级IP引流的过程中，TOP君建议品牌也要充分利用抖音平台工具，如TopLive，FeedsLive、裂变红包、贴纸等工具，联动短视频和直播生态，兼顾自有粉丝与路人拉新。将流量引到直播间后，怎样吸引用户持续观看，使之对直播、进而对品牌产生兴趣？又是第二个头疼的问题。明星“站台式”直播已经引不起消费者兴趣，大佬下场也要会玩才能引发互动。那如今的直播怎样才更有趣？TOP君在看到大张伟的“皆大欢喜”生日会后，不得不竖起大拇指。8月31日，大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”，双方联合首创“明星演唱会内容型直播营销”玩法，打造了一场皆“大”欢喜的生日演唱会，数据显示#大张伟0831生日快乐 话题播放量达2575万，话题点赞量达88.3万。除此之外，围绕3500+位明星资源，抖音还推出了“抖音星测官”等IP，为品牌打造多元的营销场景。本月初，今日头条&抖音、京东音频、华纳音乐三方携手打造“潮敢音乐节”，首创“明星云音乐节+直播种草”的模式，用“天籁音质”引爆乐迷狂欢。最终斩获全网总曝光9亿+，成交额也是去年同期的203%。除了明星IP，抖音垂类内容IP也延展了众多内容型直播的玩法，为各品类打造精准的营销场景。与顶级IP“制造大事件”的作用不同，明星互动、垂类内容直播项目更适合在内容方面有短板、又想借势抖音内容资源的品牌来做。通过有趣的直播与用户达成良好沟通，一旦用户玩嗨了，谈钱也不伤感情。那么“趁热”引流转化，成为衡量品牌直播成效的重要指标。直播结构升级后，巨量引擎提炼出“标品模式”，包含“品宣项目”、“品效项目”和“电商项目”。以品牌直播目标为导向，充分利用各模块资源。其中品效、电商项目在转化这一方面有重要助力。品效项目嵌入CPA直播任务功能，根据下载量进行转化，有助于激发转化效果；电商项目中，一方面可以联动西瓜电商达人团，提升种草力，适用于“直奔带货目的”的品牌。苏宁在8·18抖音奇妙好物节期间，邀请罗永浩、贾乃亮、张歆艺等明星在抖音直播，凭借强劲的供应链优势与资源补贴，在直播间实现多款爆品的全网低价，为苏宁建立起“优价好货”的品牌认知。苏宁易购小店在活动期间GMV 达到7.15亿，转化效果十分显著。此外，平台工具、直播生态也是直播的重要流量洼地。抖音直播提供了购物车、橱窗、派券、闪购/秒杀、福袋、讲解卡等多样化的转化工具。在今年3月路虎的云发布会中，品牌通过“超级膨胀礼券”，在30小时内，吸引用户购买了9.9元抵2999元优惠券2300张，以及21笔汽车定金，为汽车这类购买决策链较长的品类搭建了从发布到销售的闭环。对于决策周期较长的品类，一次直播转化的能力有限，但品牌又不甘将流量白白浪费。这种情况下，品牌应当将流量沉淀下来并充分运营，逐步获得用户青睐，待时机成熟再进行转化。针对这个需求，抖音直播也有一套专用于长效营销的工具，包括达人团营销、品牌号群聊等。品牌通过持续开播，培养用户信赖，经营流量和品牌。今年7月的Summer Marketing Live 上，巨量引擎强调了广告、经营双轮驱动，激发生意新可能的目标。私域沉淀，提高经营效率，将是巨量引擎品牌升级后的重要目标，对品牌长期经营将有一定助力。直播进入冷静期，消费者从看热闹转变为看门道。如何突破流量和转化的困境？有趣的创意直播不失为一种解决方案。对于品牌主来说，需要转变思路、更新直播玩法，并对直播的每个环节进行精细运营，才能实现从创意到生意的增长。
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