/Public/upload/m_超级品牌先行一局-2020年度理想生活消费节暨第十八届杰出品牌营销奖颁奖盛典

/Public/upload/m_首届【媒介力学】论坛暨《媒介力学评估与发展报告》发布

首页

精读

　　热门关键词：金触点

女性力量也是把双刃剑，品牌如何玩转价值观营销？

作者：TopMarketing 时间：2020-09-27 11:23:12 《脱口秀大会》第三季女性力量女权

《脱口秀大会》第三季于近日完结，与以往不同的是，今年脱口秀整个节目所呈现的女性力量也有了较大的提升，所宣扬的价值观也在不断迭代。

例如，第一季杨笠借助独立女性人设不厌其烦的吐槽婚姻、两性话题，再到第三季杨笠吐槽直男等言论。这些风格各异的女性以自己独立的视角抨击刻板印象，宣传自己的态度，这折射出了社会思潮的转变。

从百度指数也能验证这一观点，我们发现近年来女权、女权主义相关词语的热度在显著攀升。

但即便是在“敢说、思想前卫”的《脱口秀大会》，我们依旧能够感知到社会对于女性的刻板印象，例如，饭圈女孩、年龄梗等。

此外，今年《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》等女性题材的内容火了起来，但《乘风破浪的姐姐》依旧被观众吐槽披着女权外衣，实际依旧迎合男性的成人版女团选秀；《三十而已》的剧情被吐槽仿佛优质女性都要经历老公出轨、手撕小三。

窥一斑而知全豹，透过今年大火的热剧及综艺，我们能剖析出暗涌汹动的两性对立与融合的情绪，这背后折射出了社会上细分圈层的不断裂变、碰撞及观点越发鲜明的特质。

长此以往，不同圈层的人群便处在封闭的信息孤岛，这或许导致了当今社会上直男癌、女拳癌被人们所抨击，偏激思想盛行的现象。不得不承认，崇尚平权的女权主义在崛起，但依旧被“主流”思想裹挟其中，被社会各方思潮的夹击。

那么，在价值观多元化的今天，品牌如何更好的营销？科特勒曾说，营销4.0时代是价值观营销的时代，此外，中国年度消费数据也曾显示超七成的中国家庭总消费由女性决策，且“她经济”相关的新增消费预期将会由2017年的人民币3.3万亿元上升至2022年的人民币8.6万亿元（约1.2万亿美元）很。

显然，越来越多的品牌在有意迎合女性消费群，只有让女性消费者从心底对品牌所宣扬的价值观产生认同、产生好感，才有机会推动其完成消费行为。但在各圈层如此复杂的情况下，品牌利用女性话题营销如何避免踩雷？

TOP君搜集了一些案例，这些案例有些精彩出圈赢得消费者认可，也有些过于偏激被吐槽，这给品牌营销提供了哪些借鉴价值？

价值观要积极向上，拒绝物化

即便社会上各圈层个性鲜明，品牌主也不要一味为了迎合某些人群，推出带有偏激观点的广告，就算精准定向技术加持，品牌主的某些观点也是广而告之，稍有不慎便会被群起而攻之。

1、《奥迪二手车广告之整容篇》

2017年奥迪上线的新广告里，一名婆婆冲向举行婚礼的夫妇，动作粗鲁的检查儿媳妇鼻子、耳朵、牙口，最后满意的比了一个OK的姿势，随后画面一转出现奥迪二手车介绍页面，配音“官方认证才放心”。

这则广告有把女性比做二手车的嫌疑，被质疑严重物化女性；因此推出后被网友集体炮轰，更是有损品牌形象。

2、微博借钱“女拳”广告

微博借钱曾发布一则“女拳”广告——给女朋友清空购物车才算是最佳男友，该广告鼓吹消费主义被男性吐槽两性关系扭曲，TOP君也觉得既然号召男女平权就没必要用钱财来捆绑男性尊严。

男网友对该广告的评价：

撕下标签，不要过度下定义

即便时下消费群体喜欢标新立体，个性鲜明，品牌也嗅到了这个苗头，因此在营销时喜欢宣传某种特质以迎合人群，但擅作主张为消费群体贴标签的行为，还是谨慎较好，以免稍有不慎贴上不合时宜的标签，让营销效果适得其反。

1、香奈儿“不会用香水的女人没有未来”

3月8号，香奈儿在微博上发起了#邂逅你的幸运#活动，用以推广新系列香水。而明星代言人辛芷蕾在参与话题的时候配上了这样一句文案，“不会用香水的女人没有未来”。该广告语同样被网友炮轰。

2、清风纸巾劝退职场女性

清风纸巾在微博上发布了系列平面广告，其中一张针对职场女超人的海报上写着“抹掉职场 C 位担当，活出好妈妈的本色”。这句文案，清风纸巾被质疑是在“劝退”职场女性，加深女性的刻板印象。

拒绝刻板印象，为女性正名

随着营销方式的多元化，消费者对品牌营销越发挑剔，而涉及到敏感的女性话题时，消费者则更为苛刻。

因此，TOP君认为，品牌在利用女性话题营销时，切记不要喊空口号，这样有一味迎合大众却无诚意的嫌疑，而是要通过有力又积极的案例，来说服消费者，以下两个出色的营销活动都是用数据和事实说话，具备较高的信服力，又强有力的宣传了自己的观点，让品牌形象更加丰满多元。

1、阿里巴巴数字经济时代下的她力量

阿里巴巴发布人物海报中，集结了淘宝第一主播薇娅、初代网红张大奕、玛丽黛佳创始人崔晓红和二次元店主华山、60后主播白露丹丰、非遗传人蓝淋等有着卓越成就的女性创业者。这些在商业世界大放异彩的女性，凭借在事业上的执着和成就，打破了“女子不如男”的固有认知，让人看到女性的韧性和聪明的一面。

海报中更是引用了这些女性精英的现实成就，挖掘了这些知名女性的背后故事来烘托广告大片的主题，有力度又让人动容。

2、腾讯地图讽刺社会对“女司机”的误解

腾讯地图推出的广告大片指出，虽然很多交通事故的肇事者为“男”司机，但社会总是放大女司机的过错，事实上女司机事故率不足男司机的一半。腾讯地图的宣传大片传达出“安全驾驶与性别无关”的观点，希望消除对性别的刻板印象和偏见，呼吁大众正视女司机。

营销是一把双刃剑，恰到好处的内容可以触及消费者的情感HIGH点，实现品牌增益；而不合时宜的营销只会降低品牌的声誉。营销人不应该迷失在“女主妇”或“女拳主义者”这样的标签里，更不应该用个人视角下定义，而是站在客观公正的角度，输出有厚度的内容，引导社会情绪积极向上，被大众接纳。品牌对消费者洞察及诚意，才是最终决定营销活动效果的关键。

相关阅读


·	“品效”背后的科学洞察：当谈起品效，营销人应该思考什么？
·	抽身or力挺，代言人暴雷后品牌如何出招？
·	爱奇艺龚宇：影视分众时代来临内容创作需关注创新多样性和作品精神内涵
·	爱奇艺王湘君：坚守品牌长期主义百亿“袋鼠” 计划助力新消费品牌崛起
·	互联网流量，让天下充满难做的生意
·	nEqual发布全新一代CDP平台宙斯版，解构企业营销数字化的底层逻辑