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除了明星,互联网公司的“Live秀 ”还能怎么玩? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-23 11:33:55          《百度好奇夜》 虚拟助手 情感营销  
2015年,当首档由互联网公司参与制作的“天猫双十一晚会”成功举办后,互联网公司体内的“联欢晚会荷尔蒙”被彻底激活,五年间,以“XX狂欢夜”、“XX盛典”命名的“Live秀 ”争相上演。继冠名、影视植入、明星代言后,“Live秀 ”正在成为互联网公司营销的常规动作之一。据不完全统计,2020年至今已有6台由互联网公司联合举办Live秀 上线。

当下的互联网公司“Live秀 ” 主要分为两大派系,一是以淘宝、京东、苏宁、拼多多等传统互联网电商平台为代表的狂欢派对,如“天猫双十一晚会”、“狮晚”等;一类是以抖音、百度为代表的娱乐盛典,如“抖音美好奇妙夜”、“百度好奇夜”。


9月19日,在深圳圆满落幕的《百度好奇夜》让互联网公司“Live秀 ”又上了一个台阶。108亿人次参与互动,CSM59城收视率高达2.049%,全网热搜200个的成绩,真真切切点燃了大众的热情。

与电商、内容型互联网公司相比,科技类互联网公司天生缺乏娱乐基因,但《百度好奇夜》却交出了一份漂亮的成绩单。《百度好奇夜》唤醒用户热情的秘诀是什么?它的品牌营销又将给行业带来什么启示?TOP君这就带你拨云见山。

用好奇心撬动用户

9月的深圳是雨季多发的时节,尽管当天下着雨,但体育馆外门庭若市,作为疫情平稳后的首场大规模正能量晚会,《百度好奇夜》勾起了大众的好奇心。


蔡徐坤携歌曲《情人》炸裂开场;张靓颖与国乐传承人柳青瑶、古风首饰创作达人雁鸿演绎《千百度》和经典歌曲《画心》;腾格尔与百度内容创作者寻声人声乐团、不齐舞团合作《last dance》、《一剪梅》;大张伟与戴伟科学家跨界表演《好奇一麻袋》;跑男团成员与开心麻花合作情景剧《好奇心实验室》……


第二舞台上,张靓颖与古风首饰创作达人雁鸿介绍古风首饰元素;腾格尔与主持人伊一也以互动问答的方式解密诸如“喝牛奶可以助眠是不是心理作用”等问题。在百度未来仓里,戴伟博士用奇妙有趣的化学实验激发人们的好奇心。


正如法国作家法郎士所说的那样,“好奇心造就科学家,和诗人”。“好奇”作为全人类的共通属性,也是社会进步发展的源动力,作为国内主流的搜索平台之一,“百度一下”成为满足人们好奇心的重要渠道。

《百度好奇夜》从人类需求角度和平台基因属性出发,以“好奇”为主题,通过“我”、“好奇”、“预见未来”三个篇章,在主舞台之余,设置第二舞台、百度未来仓等场景,以精彩的文娱内容和有趣的互动实验传递百度可以人们好奇心百度黑技可以给人们带来全新生活方式两大关键信息

让科技与娱乐巧妙结合

晚会进行到一半,“THE9一键换装舞台”就登上热搜。原来,其中的一套造型是预录造型,在直播过程中,借助百度的技术算法,让两个舞台在走位、角度上完全一致,实现了THE9预录节目与现场表演的同步切换。这个小设置让不少粉丝拍案叫绝,甚至有粉丝表示一键换装,四舍五入就相当于看了两场演出。


一键换装舞台的背后,是百度黑科技与娱乐内容的高度融合。当晚,人工智能助手“小度”成为李荣浩的迷妹;虚拟助手度晓晓化身汪苏泷的舞伴;百度无人车变身气运联盟专属座驾......百度科技产品的登台,让节目内容更具潮酷感。


除了主舞台的精彩亮相,百度黑科技还实现小屏大屏联动,以好奇心激发用户搜索欲,以互动形式让用户体验到智能锁搜的乐趣与便捷。晚会过程中,用户可以通过百度APP拍摄表演嘉宾或是进行语音搜索,解锁明星定制彩蛋。比如搜索邓紫棋时,会有一条可爱的“金鱼”跳出水面,让人联想到她标志性的金鱼嘴;搜索沙溢时出现其成名作角色的经典招式“葵花点穴手”……


酷炫的舞美、互动感满分的大屏小屏联动,《百度好奇夜》强化了百度科技公司的形象,其科技值满点的沉浸式体验给予当代年轻人更大的想象空间,也赋予百度年轻、潮酷的标签属性。

做有温度感的情感营销

互联网时代,用户注意力正在成为稀缺产品,越来越多的品牌试图通过讲故事的方式引起关注,唤起用户的情感共鸣。《百度好奇夜》上的三段小故事让百度形象更为立体。


走失者刘洪江通过“百度AI寻人”匹配到了自己4岁走失前的照片,找到了家人;疫情期间,百度抗疫“黑科技”-----口罩人脸识别技术对防疫工作和恢复生产起到的积极作用,给予人们重振生活的信心与勇气。

时间回到2005年,一位网友在百度为李宇春创建个人贴吧后,15年间,“李宇春吧”成为李宇春与“玉米”连接的重要纽带,现场那句“只愿我爱你如初,如你爱我”的告白感动了台下无数观众。

有温度的故事与用户建立了有效沟通,不仅打破了人们对科技“冰冷”的刻板认知,也让百度形象更加鲜活。

结语

在“Live秀 ”如雨后春笋般涌现的当下,充满新鲜感的主题和玩法无疑是吸引用户的关键。

《百度好奇夜》“好奇”主题不是单一的观点传递,而是以用户角度出发的一次探索之旅。阵容上,百度内容创作者成为主角之一,迎合当下年轻人自我个性的主张表达。玩法上,科技产品成为节目内容重要组成部,边看、边搜索的多屏互动体验让品牌形象在互动中得到传递。情感上,有温度的故事讲述为企业形象升温,让百度形象获得更有效的表达。

总的来说,《百度好奇夜》是一次成功的品牌营销,但纵观整个活动,TOP君认为还存在可优化的空间。比如,文娱节目的编排上,部分百度内容创作者可与明星嘉宾进行解绑,让其成为聚光灯下的唯一主角,让普通人的能量获得更大的释放。在玩法上,百度未来仓的概念很新颖,但用户对于未来仓的认知度不高,可以将未来仓融入节目互动环节,比如邀请部分百度用户参观未来仓,进一步加深品牌的沉浸感。而在整台晚会的声量上,尽管热搜霸榜,但缺乏破圈话题,建议与优秀的创意公司进行合作,在晚会编排前期就预设话题内容,打造网感热词。毕竟,在开放的互联网时代,我们缺的不是内容,而是具有穿透力与破圈力的话题。
 
 
 
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