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与亚马逊广告平台整合后,这个宝藏媒体要被更多广告主发现了 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-23 11:06:21          Twitch 短视频直播 品牌营销  

最近,亚马逊广告平台正式开放了Twitch 广告库存,广告主可以在Amazon Advertising内程序化竞价Twitch的展示广告和视频广告位。在此之前,广告主只能向Twitch“手动”预约和购买广告位。

疫情期间随着直播越来越成为主流,作为北美第一大直播平台,Twitch的高活跃年轻用户群体对广告主而言无疑具有强吸引力,同时也为亚马逊的广告平台带来了更多新鲜血液和优质资源。那么,Twitch都有哪些营销价值?广告主该如何利用起来?TOP君这就给大家讲一讲。


Twitch的营销价值都有啥? 


放眼于过去和未来,TOP君认为Twitch的价值看可以体现在四个方面。

1. 人群价值:年轻、活跃用户集中

作为游戏直播起家的平台,Twitch吸引了大量年轻用户。英国市场研究公司GlobalWebindex调查显示,Twitch上41%用户群体在16-24岁之间,25-34岁用户占32%,以男性为主,年轻又具备一定消费能力的高价值人群是Twitch的主要用户群体



图片及数据来源:GlobalWebindex


在用户使用时长方面,官方数据显示,Twitch平均每位用户日观看直播时长高达95分钟。相比之下,Instagram用户日均使用时长是32分钟,YouTube是40分钟,不难看出,即便受众没有前者广泛,Twitch的用户粘性却远超主流社交软件

根据Hollywood Reporter,今年第一季度,Twitch总观看时长达到了30亿小时,占据65%市场份额,直播总时长达到1.2亿小时,占总市场份额的72%,坐稳北美市场第一。





图片来源:Hollywood reporter

数据来源:Streamlabs

目前,Twitch DAU已达到1750万,在电竞红利背景下,得到了高价值圈层人群青睐的Twitch营销潜力十分可观。

2. 创作者价值:游戏化思维运营,粘性与变现密切相关

纵观海外直播软件,Twitch上的互动和氛围都排于前列,这其中,创作者(主播)是Twitch上的一大宝藏,除了与主播的内容、人设有关,Twitch上的激励式变现机制也起到了关键作用。

在Twitch上,主播的收入与粉丝粘性关系非常紧密。Twitch会邀请表现优秀的创作者加入优质合作伙伴项目“Twitch Partner”中,一般只有参与的创作者才会有订阅、广告、打赏等各项分成。不过Twitch的创作者分成因人而异,通常越受欢迎的创作者分成比例越高。比如,在粉丝订阅收入中,Twitch会从中抽取50%,而一些较受欢迎的主播则会分到60%以上甚至100%的收入。



Twitch上按权益不同分为Twitch Partner和Twitch Affiliate两个级别,Twitch Partner主要包括头部主播,Twitch Affiliate则主要为腰尾部主播

(上图为两个级别权益上的区别)

在Twitch上,平台以游戏化的思维帮助主播运营与粉丝的关系,主播的各项分成大多是基于互动而产生的,比如一些头部主播可以设计自己的表情包(Custom Cheermotes)在频道内使用,粉丝可以充值虚拟货币(Bits)购买表情包来与主播互动,增加自己被翻牌子的几率,订阅该主播频道的会员用户还会根据“氪金”的多少“带上”不同等级虚拟徽章...种种权益都表明粉丝粘性越大,主播的收入越高,从收入中抽取的分成也越大,而其用户中很大比例也是游戏玩家,因此对于这种模式也非常容易接受。



Twitch上某主播的定制化表情包(Custom Cheermotes)




用户根据氪金多少带上不同颜色的徽章

这样积极的互动氛围非常适合品牌赞助。相对应地,Twitch用户对品牌赞助的接受度也非常高。82% Twitch用户表示品牌赞助有利于游戏行业的发展,80% Twitch用户对品牌赞助某一战队非常支持。因此,一般在有品牌赞助的场合,粉丝会非常配合地询问主播与品牌相关的问题来引发互动。

3. 内容价值:从游戏延展至多元内容

如果你还以为Twitch只是个游戏直播平台,那就Out了。

在被亚马逊收购后,Twitch的内容开始走向多元,策略上以游戏为中心向外延展,逐步增加体育、音乐、脱口秀、动画等内容,同时Twitch与亚马逊旗下的文娱资源也做了进一步融合,覆盖年轻人喜好的同时扩大圈层。

比如在这个月,用户就可以在Twitch上以直播的方式与好友同时欣赏到Amazon Prime Video的影视剧。




在体育类方面,今年Twitch与美国国家女子足球联赛签了3年合约,并且直播了NFL的“Thursday Night Football”活动,这一举措使得用户较去年明显增长45%。

音乐上除了对外邀请歌手,Twitch还与亚马逊音乐服务达成合作,让音乐人在Twitch上直播演唱会现场。

调查显示,在过去3年里,Twitch的非游戏类内容较以往翻了4倍,在去年总直播时长达到了100亿小时。

多元内容能够使更多品牌在这里找到更多落脚点,在看似跨界的内容体系下,用户群往往有很大程度的交叉重叠。

今年奢侈品品牌Burberry就将其2021年春夏时装秀搬到了Twitch直播间,促成了奢侈品品牌与Twitch的首次握手。Burberry CMO Rod Manley表示,Twitch与Burberry的受众有很高的重合度,未来还将会有更多合作。



Burberry春夏时装周

4. 电商价值:背靠亚马逊补全后端能力

虽然Twitch的电商潜力待挖掘,但未来发展是广告主在选择平台时必须要考虑的一个因素。

背靠电商巨头亚马逊,Twitch将直播与亚马逊电商进行了打通,只要用户拥有亚马逊账号,分分钟就能在直播中下单游戏产品和周边。未来,若能进一步补全后端能力,Twitch的带货价值也将更加凸显。


如何利用Twitch做营销?

 

与多数UGC平台类似,品牌在Twitch上做营销主要有三种方式:购买广告位、与创作者合作、自建账号直播。

1. 广告位

Twitch广告位主要包括视频和Banner展示两种形式,位置分散在Twitch的主页、轮播位、直播前中等各个位置,一般按照CPM付费,创作者可以自行决定广告插播时间,并根据CPM表现获得一定分成,每个创作者分成比例同样因人而异,并且对外保密。





如今,亚马逊正式将Twitch纳入平台广告系统中也是整合双方优势,将Twitch开放给更多广告主,加速商业化进程。

2. 创作者合作

影响者营销如今已成为一种非常主流的营销手段,除了常规的口播、商品展示之外,在Twitch上品牌可以充分利用直播的强互动性来进行深度植入。比如披萨品牌Totino就在Twitch上举办了一场游戏直播比赛,邀请了一些头部主播来参加。只是与平时不同的是,Totino为主播专门准备了一个“可以旋转”的沙发,在直播期间粉丝每15分钟就会通过投票、发言决定沙发的走向,干扰战局走势。






通过创意整蛊+将话语权交给粉丝两大玩法,Totino最后成功收获“民心”。品牌在Twitch上也可以充分利用强互动性和高活跃度进行营销,打出声量,

3. 企业直播

除了靠主播,品牌也可靠自己做直播,但通常情况下品牌需要有足够猎奇和创意的话题才能吸引到Twitch的用户围观

最经典的案例就是男士清洁品牌Old Spice当年在Twitch上引发的那场轰动。当时,Old Spice推出了一场为期3天的“Old Spice Nature Adventure”的直播。在直播中,一位冒险家被“扔”到了一个森林中生活3天,期间内网友可以随意指挥他去做任何事情。最终,这场直播浏览量达到了265万,引发140个用户围观。


“Old Spice Nature Adventure”的直播


4. 表情包定制

品牌也可利用Twitch上的表情包文化来与用户做深度沟通。Twitch上有各种奇奇怪怪的原创表情包,它们往往有着特殊的含义,并且很容易在大众中进行广泛传播。

比如这个叫Kappa的表情包意味着“讽刺”。






表情包“PogChamp”意为吃惊、惊喜、激动。




薯片品牌DoritoChip的表情包也被广泛应用,曾经在1年内被使用了100多万次。

与亚马逊广告平台整合后,这个宝藏媒体要被更多广告主发现了

不过由于Twitch上的言论比较自由,品牌需要更加注意舆论监督。比如肯德基就曾在表情包上翻了车。当时,肯德基赞助了一场游戏锦标赛,当某一方获得胜利时将会使用“Winner winner chicken dinner”的标语,用户可以通过发送肯德基的表情包来赢得礼品卡。虽然这个策划本身没什么问题,但因为一些用户在一些不正当的语境中使用其表情包而导致很多人开始自发抵制,最终肯德基只得移除自己的表情包。

与亚马逊广告平台整合后,这个宝藏媒体要被更多广告主发现了


当海外也开始全面进入短视频直播时代,品牌更要与时俱进,提前布局抢占营销红利。以游戏直播为起点,Twitch正逐渐走向主流,未来或能成为品牌必耕之地。

 
 
 
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