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小度真无线耳机,百度“破圈”的关键一棋 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-21 11:04:06          效果营销 场景植入 小度  

9月15日,2020百度世界大会直播现场,百度集团副总裁、百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲发布小度首款人工智能耳机产品—— 小度真无线智能耳机。

9月16日,公众号“小度小度”发布了关于这款耳机的广告片《左右不是“人”》,阅读量迅速突破10w+,引发消费者和营销圈讨论。截至9月18日,该片播放量达到4000万。




从直播官宣到“狗血剧情”引发热议,小度真无线耳机的首发传播声量可观。这让TOP君开始猜测,这次“破圈”对于百度是否更具非同寻常的意义?是否也意味着小度耳机在百度的智能布局中有着举足轻重的地位?耳机又是否将百度开启全新的营销场景?为解决这些疑问,TOP君采访到了百度智能生活事业群市场部负责人田涧岚

年轻人是破圈的第一道“墙”

如果说世界大会上的官宣更多是to B传播,那么16号的广告片才是百度在年轻消费群体中扔下的一颗炸弹。

广告片分三个篇章讲述一段青春恋爱故事,叙事性和娱乐性兼具。偶像剧“三件套”—— 女主现场见小三,男主为爱大打出手,大雨里女主激情表白轮番上演。拟人化的耳机一边实力助攻一边冷漠吐槽,娱乐效果拉满。


(点击观看广告原片)


从影片风格、反复强调的产品199定价、主打功能(音乐/翻译等)来推断,小度真无线耳机的目标人群很明确,就是年轻人,这一点我们从对田涧岚的采访中得到确认。“我们这次传播做得更年轻化一些,是因为年轻人对新鲜事物的接受度更高,热衷分享”,田涧岚表示。

年轻人主导大众网络文化,也成为当下消费市场的重要支柱,无论在传播还是成交上,都是品牌必须争夺的人群。但这并不意味着年轻人是小度真耳机的全部目标,先占领年轻群体心智,使其成为第一波种子用户,这是小度耳机的策略。

而在预计的第二波传播中,小度真无线耳机将主推“超强续航”等能力,通过测评、口碑等多样化的社交传播方式,逐步攻占更多泛人群。

在今年早些时候的一次媒体沟通会上,景鲲就曾提出从人群和场景出发破圈”的战略,可以看出,小度真无线耳机的传播策略正是紧紧围绕这一思路展开的。


百度智能硬件从室内走向室外

在“破圈”的战略下,小度真无线耳机首先撕开了年轻用户这道口子,与其同时,它还背负着将百度智能硬件使用场景从室内拓展到室外的“使命”

据田涧岚的介绍,小度的愿景是“打造无所不在的助手”,而目前小度智能硬件布局还集中在室内、固定场景,包括家庭、酒店、车载等。如何突破室内限制,进入“随身”场景,是一个“助手”必须的探索。

那么在众多“随身”智能穿戴设备中,百度为何会选择耳机这个品类?田涧岚认为,首先还是因为这个细分市场的巨大潜力。艾媒咨询数据显示,2019年中国TWS无线耳机销售已达1700万件,预计到2020年,中国TWS无线耳机销量将超三千万件。相关分析认为,当前市面品牌商持续跟进,随着市场产品越趋多元化,国内用户消费意愿有望进一步提升,国内销售市场将持续增长。




其次,还与耳机的品类特质有关。耳机的使用频次高、消费门槛较低,对小度助手扩大用户基数、提升交互频次有重要作用。

根据Q2财报的数据,小度助手第一方硬件设备月语音交互次数达28亿次,与去年同期相比翻了近一倍。小度真无线耳机的推出,将使用场景从室内拓展到室外,将固定场景拓展到随身场景,有望将这个数据推向新高峰。

“越小的硬件越难做”,田涧岚表示,做出这款能翻译、能对话、基础功能优秀的人工智能耳机,软件、硬件、芯片、语音助手都需要耗费巨大精力,可见对这款耳机也是寄予了厚望。


随身助手的商业化初探索

随身场景的拓展到底意味着什么?说到底,是加深了用户与小度助手的绑定。除了在家里、车里,现在,用户可以随时随地呼叫小度助手。而被唤醒次数越多,对用户的陪伴越深,小度助手商业化空间就越大。

根据尼尔森对AI助手的一份研究报告,目前国内AI助手市场经历了长期启动,已处于快速成长期,进入商业化探索的初步阶段。不同公司和平台都在探索自己的玩法,但总的来说大致都可以归为“品牌营销”和“付费会员”两种途径。




对于小度来说,经过一年左右的探索,在品牌营销方面已经有了几种收效不错的思路。

首先是个性化定制。随身助手与其他营销方式最大的区别,正是在于它可以基于大量历史数据,为用户量身制造个性化”体验,而且可以通过交互,直到得出最用户最需要的结果。护肤品牌雅漾曾与小度合作推出“雅漾AI护肤专家”,在于用户的语音互动问答中植入护肤知识、产品信息,完成从盲目种草到科学护肤的体验升级。

其次是场景植入。小度助手目前已经解锁了4000+技能,每个技能背后,都是有可以发掘的营销场景。小度真无线耳机就在自家系统里试用了这样的玩法,当用户在询问天气之后,小度助手紧接着播出“小度真无线耳机可以随时随地查询天气”这样的讯息,无缝植入场景,在用户不被打扰的情况下推荐了产品。

再者是效果营销。在品牌越来越追求转化效果的当下,小度助手也在试图解决这一痛点。据田涧岚介绍,近期小度助手与B站进行了合作,结合小度精准的目标客户群体触达,通过语音唤醒、信息流和焦点图推荐、定向推荐等方式,取得了可观的转化成绩。

背负着百度智能硬件破圈使命的小度真无线智能耳机,无论创意还是策略,都让人眼前一亮,事实上也确实一经亮相就全网售罄。不过对于是否真的能引发年轻人以外的全圈层关注,还需等待百度的更多动作,破圈之后的商业化之路也需要更多观察。

 
 
 
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