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“互动游戏”何以成为电商平台营销新趋势? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-17 10:40:51          芭芭农场 互动游戏 拼多多  
前段时间看到一个报告分析,称电商平台“互动游戏”的目标用户主要是一二线城市白领,TOP君还一度怀疑:一二线城市白领哪来的时间玩这个?直到后来朋友扔来一个“芭芭农场”的链接,TOP君真香了。
互动玩法成为电商平台新流行已非朝夕。拼多多“多多果园”推出两年,平均点击数已达到200万+,此后京东、苏宁也相继推出自己的农场游戏,海外,Shopee,Lazada也凭借互动游戏在东南亚市场掀起风潮。今年5月,阿里妈妈正式发布全新互动营销产品“超级互动城”,整合手淘“芭芭农场”、“金币小镇”、“淘宝人生”、“省钱消消乐”四款互动游戏,通过互动任务和奖励机制,引导消费者主动与品牌进行15秒以上的深度互动,现每日已有过亿流量。
游戏化社交电商互动,将产品内容转化为用户的解锁的权益,吸引用户一步步与产品深度互动,最终完成心智抢占和转化。品品这个逻辑,确实香。那么践行这套机制究竟需要有哪些考量?流行背后有哪些趋势?品牌又该如何调动消费者互动?为此,TOP君采访到了阿里妈妈“超级互动城”的负责人庆恩。

互动风靡背后:品牌痛点和用户需求


从早年的“蚂蚁森林”到“淘宝人生”,阿里互动游戏发展的几年间已取得不错的成绩,直到今年5月,阿里妈妈“超级互动城”推出,才从商业化层面提升了互动游戏的战略位置,根据庆恩的描述,主要原因可以从品牌和用户两个角度分析。
对品牌来说,近几年的营销痛点愈发明显。首先,在“寸土寸金“的手淘环境中,新客获取成本大幅增加,品牌亟需新的消费者运营场景;与此同时,年轻消费者越来越追新求异,没有太强的品牌意识和品牌忠诚度,品牌老用户召回比较难。再者,在产品同质化严重的今天,消费者有更多选择,品牌营销要走入消费者心智、传递品牌概念也愈加困难。
从用户端来说,首先是电商在线时长增长,尤其在疫情期间,用户总使用时长同比增增长36.7%。这使得用户对原本单向的内容不再满足,需要新内容模式的刺激。“而情感化、个性化、互动感强的内容是符合大部分年轻消费者使用习惯和心理偏好的”,庆恩表示。
品牌的痛点和消费者的特点、变化,使得探索新玩法成为必然,“阿里的技术则为‘超级互动’的实现提供了可能性”。“超级互动城”创建全新的营销场景,重新定义新的营销场景的确可以说非常应景。互动城丰富了品牌的展现形式,提高品牌与消费者的深度互动。在拉新同时,帮助实现老客召回目的。

“超级互动”如何连接品牌和用户?


“超级互动城”共包含四款互动游戏—— 芭芭农场、金币小镇、淘宝人生、省钱消消乐,根据不同群体的喜好和习惯设计不同的互动方式,分别通过“种树得水果”、“签到得金币”、“装扮虚拟人生”、“消除游戏”,吸引一二线城市白领、下沉市场、Z世代、中老年消费者。
四类游戏适合营销的品类也有所区分——淘宝人生的‘装扮’属性适合服饰品牌营销,芭芭农场的‘种植’玩法更适合生鲜、食品。主要通过做任务的方式吸引用户兑换权益的金币小镇,以及休闲游戏消消乐,目前还没有明确的品类偏好。“但只要游戏足够简单,有非常强的确定性和成就感,用户就会投入非常多时间和情感”,这是互动游戏高用户黏性、能为品牌开创新场景的核心原因。
以“淘宝人生”为例,这是一个包括任务系统、成就系统、商城系统、社交关系链、心愿盒子等等在内的完整的互动游戏。游戏中虚拟形象作为一种新型的自我表达,通过服装搭配、动作、场景选择等创作和表达的途径,从而塑造了一个自身的虚拟镜像,其新颖性、强互动性,尤其受到年轻用户喜爱。
用户可以通过体验各种虚拟场景,解锁品牌和产品信息。比如在装扮系统中,“淘宝人生”提供了多种多样的虚拟服装、鞋袜和配饰,有些服饰需要虚拟货币进行购买。美颜系统中,化妆功能支持不同色号眼影盘、眼线笔、睫毛膏、口红、腮红等彩妆产品的搭配,实现快速打造各款妆容的能力。

这为品牌提供了深度的、专属的营销场景,游戏中,品牌可以更直接、有效的全方位展示产品的方式,将品牌植入用户心智,同时提高自身的运营效率和服务能力而对于消费者来说,有充分的时间了解和接受品牌深度互动既提升购买体验,同时也增强了在购物过程中的互动性、娱乐性和趣味性。


互动游戏的短期和长尾效应


这样的新场景,为品牌提供了触达和拉新的可能。尤其针对“拉新难”的痛点,互动机制的激励能最大程度激发新客对品牌的兴趣。为此庆恩分享了迪卡侬的一个案例。今年4月,迪卡侬在芭芭农场设立了一个“迪卡侬体育公园”,设计专属的农场树,为用户开启专属权益。用户通过种树、浇灌、养成、完成任务后,可获得品牌奖品。
活动结束后,互动用户中80%转化为店铺粉丝,其中40%是品牌全新用户。参加过互动用户中,购买转化率高于店铺转化3倍。
此外,庆恩还提到,互动游戏与淘宝直播有深度绑定。主播可以在互动游戏中,通过广告等方式吸引用户前往直播间,进而通过主播引导关注和加购。淘宝卖包的主播“小小疯”正是通过互动游戏达到粉丝增长的高峰。今年618,“小小疯”在粉丝数和成交金额都获得了快速上涨,在“超级互动”、“超级直播”等工具引流下,最终收获了千万成交。这也是从另一角度为品牌、商家打开了增量渠道
互动游戏不仅为品牌、店铺带来短期可见的增长,重要的是,这样的互动帮助天猫平台和品牌都筛选出了一批高活跃度的用户,其数据可以用于长期营销。
根据阿里巴巴数据银行的阐释,超级互动城中在互动场景被品牌曝光过、点击到达落地页的人群,其数据将被回流。数据银行对各链路人群流转原因进行分析,归类人群行为特征,再将相关人群应用到阿里妈妈(达摩盘、营销策略中心等)等渠道进行二次营销触达。
新营销环境下,品牌痛点渐显,用户行为发生变化,高趣味、强互动的内容形式受到喜爱。通过互动、游戏化的方式,使用户真正参与到品牌的传播活动中,同时产生真实的裂变效果,不失为实现增长的新途径。
 
 
 
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