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当联名合作不好使了,食品品牌该怎么破? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-15 17:59:36          奥利奥 喜茶 五芳斋  

来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation)
作者:Fafa  编辑:Momo
TopMarketing经授权转发


曾几何时,联名还是品牌营销的一招必杀技。两个品牌宣布牵手成功,常常成为万众瞩目的对象,掀起一波消费热潮;而如今,联名似乎已成为品牌营销的日常任务。市场仿佛是一个交谊舞池,一曲终了就换人合舞,纷纷杂杂再难吸引目光。

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki



图片来源:微博@好利来
单以近三个月为例,奈雪和好欢螺推出了螺蛳粉软欧包,好利来和哈根达斯联手做了甜点,肯德基与故宫博物院打造了月饼礼盒……接二连三推出的联名产品让人眼花缭乱。
在这种疯狂的联名攻势下,你,还会有眼前一亮的惊喜感吗?
曾经的联名确实比较容易抓住眼球,但当品牌肆意塑造联名产品,消费者对联名的态度就会趋于无感,这种营销策略也将逐渐失灵,甚至反噬品牌本身。
万物也许皆可联名,但联名并非万能良药。食品饮料品牌在跟进这股风潮时,别忘了冷静下来问问自己:
  • 我需要什么样的联名?
  • 显而易见的优点之外,联名暗藏哪些弊端?
  • 不白费力气,我应如何做好联名款?

本文尝试全面分析联名的三大类型和各自优势,探讨品牌经常忽视的联名缺陷,最后总结食品饮料行业如何做好联名款的方法论。


首先,什么是联名?


联名是什么?好像谁都懂。但真计较起来,又说不出个所以然。至少,联名肯定不是两个品牌或两个产品的叠加组合。
两个或以上的独立主体相互连结,充分发挥各自优势,通过产品创新和话题传播,达到1+1>2的影响力效果,才是对联名的完整理解。

系统地来看,目前常见的联名主要分为以下三大类型:


1、品牌 × 名人


这种形式的联名存在已久,久到几乎被市场和消费者忽略它也是一种联名。但相比普通的名人代言,品牌和名人联名需要更深层次的连结。在包装中融入名人形象或签名、邀请参与产品设计、和名人周边组成礼盒售卖,都是常见的合作方式。
图片来源:微博@安慕希
七月底“真香”上市的安慕希香菜味酸奶就是品牌与名人联名的一个佳例。定位为王一博定制款安慕希,这款酸奶从口味选择到瓶身设计都深入王一博粉丝群体,邀请他们共同参与产品创作。

这种合作方式的优点是显而易见的。借助于名人的影响力,品牌可以拉近与其粉丝群体之间的距离,通过后者迅速实现销量增长。名人自带的热点和话题也会为品牌带来更多造势机会,进一步加强产品曝光。如果拥有资源的支持,品牌更可以选择邀请名人本人深入参与产品设计,阐述相关的理念故事。


2、品牌 × IP


IP(Intellectual Property,知识产权)指的是可多维度开发的文化品牌,涵盖影视、动漫、文化、游戏、甚至个人等多个类别。随着IP持续流行,食品界也十分热衷于品牌与IP联名。
图片来源:微博@奥利奥官方微博
去年,奥利奥就和故宫携手策划了「启饼皇上,共赴茶会」主题联名,推出具有地域特色的「中华六味」系列饼干。该系列奥利奥被包装成「皇家茶宴」,凸显故宫代表的中国传统宫廷文化。为配合推广,奥利奥甚至在宣传片中用10600块饼干复刻了一座紫禁城,画面效果大气磅礴,极富视觉冲击力,实现了奥利奥与故宫IP的深度融合。
图片来源:微博@奥利奥官方微博

相比名人联名,IP联名拥有更丰富的文化内涵,可以让消费者产生情感共鸣价值认同凝聚拥有相似世界观、价值观的消费群体。此外,IP联名还规避了名人丑闻等不可控风险,安全系数相对较高


3、品牌 × 品牌


品牌间联名合作的方式可以分为两种:「产品联合」「品牌联合」
「产品联合」占品牌间联名合作的大多数,通常以跨界的方式进行,通过表面上风马牛不相及的品牌产品混搭创造新鲜感,为产品口味、品类创新和包装设计带来更多可能。历年的经典案例有rio鸡尾酒×六神花露水、喜茶×wonderlab、大白兔×气味图书馆等。

图片来源:微博@RIO锐澳鸡尾酒
与「产品联合」相比,「品牌联合」的难度更高,案例数量也相对较少。这种合作方式以品牌价值主张的契合为基础,与具体产品的联系反而不多。举例来说,奶糖和香水合作推出“奶糖味的香水”,这属于典型的「产品联合」;而最近喜茶和茶颜悦色的联动完全依托于品牌价值本身,它们的合作就可以被视为「品牌联合」。
图片来源:微博@喜茶
无论是「产品联合」还是「品牌联合」,品牌间的联名可塑性都很强。万物皆可联名,指的正是跨品牌合作的想象力没有边界。这一类型的联名一方面可以延展品牌调性,丰富品牌形象;另一方面也可以实现产品线创新,如喜茶×阿华田的阿华田波波冰就因广受市场欢迎,被设置为长期贩售的常规产品。

图片来源:微博@喜茶

以上主要是针对联名对象区分的三大类型,从联名的结果看,合作产出还可以有周边、产品、空间、活动等多种形式。


联名并非万能,隐性弊端正在显形


1、联名套路失灵,消费者“脱敏”


联名已经火了三年,或许尚余几年生命力,但这股风潮已经开始进入瓶颈期。
品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法,会为联名带来最直接的伤害:套路逐渐失灵,消费者对联名营销脱敏。随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁,联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低。与此同时,消费者的新鲜感阈值却在不断提高,理想的营销效果自然大打折扣。
事实上,这种弊端已经初现端倪。不少联名产品被“重磅”推出时,响应者往往声量寥寥,甚至多数是来自品牌同事或水军的内部自嗨,而真正的消费者群体已经不知所踪,产品实际销量也不如人意。这种自欺欺人的做法只是暂时掩盖了联名失灵的本质,从联名的意义来说,它不仅没有实现1+1>2的影响力传播效果,也难以和消费者形成良性互动,更违背了联名产品于消费者端的价值展现原则。







五芳斋和钟薛高、拉面说推出联名款,微博互动效果惨淡
图片来源:微博@五芳斋

品牌需要警惕的是,密集的联名轰炸会加速燃烧这种营销策略自身的生命力。只有保持一个良好的推广节奏,在用户新鲜感和品牌推广诉求中取得一个平衡点,联名营销才有持续发展的可能。


2、产品不过关,消费者口碑滑坡


有时,品牌联名可能在营销阶段取得了不错的宣传效果,话题爆棚,万众期待。但如果联名所宣传的口味等与实际体验形成鲜明反差,反而会给品牌口碑带来进一步的伤害。
对于食品饮料行业而言,跨界产品如果同属吃喝用品,其口味就是质量根本。保证联名产品的口味不让消费者失望,是食品品牌方的主要责任,其后果也通常由食品品牌方承担。举一个简单的例子,假设钟薛高与小米联名合作的青春版雪糕口味“黑暗”(纯属假设),消费者更反感的对象会是前者还是后者呢?
迄今,多个知名食品品牌的跨界产品都能听到“质量一般”的评价。为了焕活品牌而频繁联名的大白兔就曾因此“翻车”。去年六一,大白兔和快乐柠檬联名奶茶以快闪店形式亮相,出于童年情怀,消费者趋之若鹜。据快乐柠檬称,快闪店日营业额10倍于其普通门店。然而在光辉销量的背后,“口味一般”、“骗钱奶茶”、“香精味刺鼻”、“没有大白兔奶糖的味道”等负面评价也逐渐涌现。不少消费者冲着大白兔而来,却因口味不合预期而对大白兔倍感失望。
图片来源:微博@Angel掀屋顶

如果没有产品质量的加持,联名再频繁,也无非是在消耗消费者对原本品牌的情怀与好感。一日口碑滑坡,好感散尽,风险代价或是品牌不能承受之重。


3、过度依赖联名,创新灵感不再


联名是展现“创意”的一条捷径。
在食品饮料行业,品牌与IP的结合很容易为产品带来崭新包装,品牌与品牌的跨界很容易为产品提供一种新口味,或者拓宽一种新品类。产品焕新,因联名而变得无比简单。
但捷径总有代价。过度依赖联名形式的创新,长期来看会削弱品牌的原创性,侵蚀品牌特色,品牌设计、研发自身产品的动力与精力也可能不足。



喜茶自称灵感之茶,它的不少灵感其实也由联名实现。自2017年以来,喜茶的联名次数逐年递增,据统计目前共推出过近80个联名,几乎将联名形式内化为品牌形象的一部分。
图片来源:微博@喜茶

喜茶是行业的标杆,但这种疯狂联名的形式却不应被随意模仿。第一个吃螃蟹的人总是好运的,第二个喜茶很难再讨巧。其它品牌不应舍本逐末,一味追求联名形式而抛弃品牌内核价值的深化。


拒绝翻车,关注联名立足之本


1、牵手调性、价值观相符的品牌,实现双赢合作


尽管万物皆可联名,但实际联名对象的选择却并非那么容易。联名从不是品牌和品牌、IP或名人的拼接组合,二者的合作必须经过审慎的思考。
作为知名文化IP,故宫一直是炙手可热的联名对象。据不完全统计,纵观整个2019年,故宫的联名营销次数高达14次,平均每月1-2次。如此高频的营销动作无疑会影响营销效果。对故宫自身来说,随处可见的故宫联名款可能给大众留下授权泛滥、透支品牌的印象;对被授权方来说,和故宫的联名价值也在迅速缩水。一阵喧嚣过后,大众或许只记得故宫联名款很多,却不记得和故宫联名过的那些品牌姓甚名谁,有何特点。
图片来源:微博@北京三元食品股份有限公司,微博@金典有机奶,微博@奈雪的茶Nayuki(从左至右)
那么,品牌应该如何选择合适的联名对象?
FBIF2020食品饮料创新论坛上,永璞咖啡创始人铁皮叔叔分享了他的两点心得:
第一,联名品牌的调性要和消费人群相符。永璞曾经拒绝过一个下沉市场品牌的联名邀请,原因是二者调性并不匹配。尽管对方在下沉市场的成绩十分出色,但永璞作为一个精品咖啡品牌,仍希望将有限的精力放在调性相符的联名合作上。
第二,联名品牌可以实现双赢合作。双赢是联名营销的基础商业逻辑,品牌各方需要寻找到互利的价值点,相互借力,才能最大化地发挥各自优势。永璞之所以选择和奇葩说合作,正是因为奇葩说需要永璞的供应链来推出咖啡产品,而永璞需要奇葩说的流量进行推广宣传。二者一拍即合,达到双赢目的,才能将联名有质量地进行下去。
永璞 | 奇葩说七日咖啡
图片来源:微博@永璞咖啡
此外,联名品牌不能忽略品牌的内在价值。年轻一代对于商品的追逐,除了商品本身,亦看中商品背后的符号,以及彰显自我形象和价值的象征意义。品牌间的联名合作,产品是浅层,价值才是深层。价值观是否契合,是衡量合作对象是否合拍的必选项。


2、描绘用户画像,立足用户需求


联名合作的最终目的之一是赢得用户认可,实现用户群体的延展。以此为目标,品牌方应首先明确其联名产品的受众群体,了解用户的需求和兴趣。
江小白品牌相关负责人在采访中表示,江小白最成功的联名案例——江小白×雪碧,就来源于用户灵感。这种江小白加雪碧的混饮喝法最先是网友的自发行为,很快风靡抖音等短视频平台,并被起名为“情人的眼泪”。在抖音#情人的眼泪#的话题下,相关视频共有1.9w个,获得了1.3亿次播放量。
在这种传播力度与广度之下,江小白和雪碧顺势而为,推出了江小白味的雪碧+雪碧味的江小白联名礼盒,恰到好处地满足了用户需求。据江小白品牌相关负责人透露,这款产品是当时联名合作期间在电商销量最好的一个单品。
图片来源:微博@江小白
诚然,这种用户自发组合两个品牌产品并广受欢迎的机会可遇不可求,但其中的深层逻辑却十分值得品牌思考。联名产品不是两个品牌单纯出于联动目的进行的合作。如任何一款自身产品一样,联名产品在合作、研发之前,品牌方必须回答这些问题:“这个产品的用户画像是怎样的?是否具备用户需求基础?会受到怎样的受众群体喜爱?”


3、产品本位,关注质量与价格


营销始终是一种手段,产品才是品牌关键的核心竞争力。遗憾的是,产品质量一直是联名营销的一大风险点。
在食品饮料行业,常见的跨界产品多以美妆、服饰、食品饮料等类型为主。其中美妆和服饰不属于食品饮料品牌的专业领域,相关产品多数交予合作方或代工厂制作。尽管食品品牌对这些类型的联名产品不甚专业,但也不应轻视这些成品的设计、质量与价格问题。毕竟,消费者并不关心最后购买的产品由谁生产。在他们眼中,产品呈现效果只会是联名双方共同的责任,谁也逃不开。
不久前,喜茶与阿迪达斯合作的“多肉葡萄”运动鞋就因“配色太丑”、“款式太老”、“设计缺乏诚意”等理由饱受网友吐槽。尽管人人都知道喜茶并不做鞋,但奇怪的是,相比阿迪达斯,喜茶似乎承担了更多的骂声。
其中原因也并不难找。阿迪达斯有关联名的微博互动量常年在个位数与十位数之间徘徊;而喜茶的微博互动量却成百上千。就宣传内容而言,喜茶比阿迪达斯用上了更多的心力。作为一个已把联名玩成自身特色的茶饮品牌,喜茶的粉丝群体对它的联名产品抱有更高的期待值。最后产品揭晓,期待一朝落空,喜茶就成了接收用户抱怨的第一对象。
图片来源:微博@adidasOriginals

消费者的每一次抱怨,都是对品牌名誉的一次打击。非专业从不构成逃避的借口。品牌参与了联名合作,参与了产品的打造与推广,就应该拿出相应的诚意,为产品的最终结果负责。


小结



SocialBeta在接受FBIF采访时谈到,常态化的品牌联名可以说既是一场吸引眼球的表演,也是一门缩短品效距离的生意,更是商品呈现爆炸式增长的消费主义浪潮下的一个注脚。

在这个大环境中,食品饮料品牌一方面应爱惜羽毛,控制联名授权的泛滥之态,打造品牌自身特色;另一方面也要善用联名机遇,把控产出质量,创造更多独特、好玩、有价值的案例,实现正面的出圈曝光。


文章转自FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation),如需转发请联系作者

 
 
 
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