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没有原型还想做品牌?别逗了! 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-14 17:23:01          品牌原型 小米 乔布斯  


作者:熊猫文案  ID:creatwriter

TopMarketing经授权转发,本文未经作者授权严禁转载



如果你是文案,亲切逗逼z世代的brief可有接到手软


如果你是新媒体小编,最近豪横排面拍一拍的梗看腻了没


如果你是策略人或品牌经理,国潮、跨界、品牌ip的滥调,耳朵都快听烂掉了吧


当营销人的日常工作,变成整齐划一的几件套。大多数互联网品牌,长成了一根藤上的葫芦娃。


到底哪里出了错?


想弄清楚这个,先得穿越回到品牌的“古典时代”,看看那些形象清晰、风格统一的品牌是怎么做的。


来做个小测试。以下三个汽车广告文案,你能看出哪个是沃尔沃、保时捷和甲壳虫吗?

并不是太难分辨,对吧。它们就像三个性格鲜明的人,腔调不同,主张各异。推崇安全的沃尔沃像你爸,保时捷让你脸红心跳,而甲壳虫最特别,让你think small,想想还是小的好!

这就是拥有生命力的品牌。脱下logo、去掉画面,你依然可以认出它是谁。


如何才能拥有鲜活的品牌人格?从产品文案到新媒体互动,如何让品牌形象统领一切营销方式?答案,还得到心理学的源头找。


卡尔.荣格曾提出原型的概念:“人生中有多少典型情境,就有多少原型,这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。它所代表的是某种类型的知觉和行为。”



例如,提到智慧老人,我们会想到封神演义中的姜子牙,霍格沃茨魔法学院的校长邓布利多等。古往今来,当智慧老人的形象反复出现,就成为了凝聚共识的超级原型。


广受欢迎的电影、小说几乎都具备原型。例如近年来大热的国漫电影哪咤、悟空,用了叛逆者的原型;阿甘正传是大智若愚的天真者原型;漫威复联系列则是拯救世界的英雄原型。


一个品牌若能和超级原型联想在一起,便能迅速传播,并具有长久的生命力。


基于荣格的原型理论,营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结提炼出了一套系统的品牌原型工具,按四大类动机细分出12种人格:


品牌原型工具 = 4类动机系统+12种人格系统



简单来说,人类动机可以分为两组冲突。



   1、归属认同   vs    自我实现


我们都想要被人喜欢,想要归属于某个团体。同时我们又希望成为独立的个体,走出自己的路。这两种欲求都是深层的人性动机,却往相反的方向拉扯。


2、稳定控制   vs.  冒险征服

我们渴望安全感,但时不时会受到企图心和征服欲的驱使,渴望走出舒适区。



生活就是在这四种冲突中不断寻找平衡,由此催生了12种品牌原型。


一、归属认同:凡夫俗子、情人和小丑原型

二、自我实现:天真者、探险家和智者原型

三、稳定控制:照顾者、创造者和统治者原型

四、冒险征服:英雄、亡命之徒和魔法师原型




创造归属感和认同感



1、平凡人原型


雷军发布十周年演讲的第三天,小米股价飙升了15%。他做对了什么?


从营销的角度来分析,他至少调用了两大原型武器。


知乎的热门评论说:不知道为什么,雷军的演讲显得特别诚恳,让人愿意听下去。特别诚恳,厚道可信——这正是平凡人的品牌原型。


平凡人的品牌,往往都没有口号,远离高大上。正如同雷军的演讲,用了一碗小米粥、一个后悔的赌局等等细节,让大众能够代入产生共情。


第二,雷军采用了英雄之旅的经典故事结构。“英雄之旅”同样基于荣格的原型理论,由约瑟夫·坎贝尔率先提出,再经克里斯托弗·沃格勒浓缩为12个阶段,成为好莱坞大片的必备故事结构。



一句话归纳小米十年的英雄之旅,就是当平凡人遇到了挑战和挫折磨难,如何迸发出了不平凡的力量,迎来了涅槃蜕变。从起点到终点的蜕变就叫做“故事弧光”,弧光越大,故事就越精彩。


整场演讲,让小米的品牌人格几近肉身成佛,释放出炸裂的品牌能量。这种能量,在资本和市场面的表现,就是最直接的股价飙升



如果你的品牌将平凡人作为定位方向,那么雷军为你做出了示范级的品牌文案调性:


  • 保持真诚本色,去掉多余修饰

  • 以小见大,故事都在细节中

  • 经历和行动,定义出品牌的我是谁

  • 帮助人们产生归属感



2、情人原型


通常是迷人的、浪漫的,激发感官上的享受。例如香水、化妆品、珠宝、服装、巧克力等品类大量采用这个人格。


人是社会关系的总和。所以当品牌想拟人化,加入情侣和朋友等社交关系,会让整个形象更加丰满。


这个七夕,天猫考拉(前网易考拉)和网易严选,就为我们做出了完美示范。当别的品牌都在狂秀恩爱,考拉和严选却反其道而行之,携手庆祝分手一周年,更推出七夕联名款分手礼盒,反套路的操作,不仅立起了这对cp的性格,还输出了一个人也要好好生活的品牌主张,这样的跨界可圈可点。




3、小丑原型


具有超强幽默感,相信独乐乐不如众乐乐,愿意把有趣的东西带给世界。典型品牌例如曼妥思、士力架、M&M豆等。泰国广告中常见小丑原型。


前段时间,网友戏说宁静撞脸M&M绿豆,M&M豆马上就接住了原生梗,签下宁静成为代言人,让这波欢乐达到最高潮。


在国内,幽默感的分寸不好拿捏。但如果你的品牌具备下述特点之一,可以考虑小丑的原型定位:


  • 能帮助人们产生归属感

  • 能帮助人们拥有美好时光

  • 具有爱玩、自由的企业基因

  • 想和过度自信自大的品牌区隔


 探索自我 打破边界



2020年堪称中女元年,从乘风破浪到《三十而已》,出现了一系列现象级的话题。为什么中女话题突然备受关注?


先说说我的观点。过往40年是巨变的40年。对于这一届独立女性来说,她们今天面临的种种困境和问题,都找不到传统文化的范本,而上一代人也无法成为参照榜样对30+的独立女性来说,一切价值都等待去探索、去重新定义。而种种打破原有边界的探索,必然会激发广泛的讨论和关注。


探索动机衍生了三种原型。


1、天真者

天真者的信条是,快乐可以很简单,活在当下就很美好。典型人物形象有李子柒、奥黛丽.赫本等。典型品牌则有可口可乐、麦当劳等。大多数快消品都适合这个原型。


2、探险家

不满足感和不安定感折磨着他们,让他们不断探索追寻更美好的东西。通常,销售户外运动装备、越野车的品牌大多是探险家。典型品牌例如timberland、jeep等。马可波罗、贝爷、马斯克等都是典型人物。

3、智者

智者致力于获得智慧和深刻的洞见。如果你的品牌鼓励人们思考,或者能带来某种专业技术、新知,都可以归类为智者原型。典型品牌如经济学人杂志、诚品书店、得到等。


《三十而已》中的三个女主,分别对应了三种原型。



天真者——钟晓芹,代表大多数人,相信生活简简单单就很美好。



探险家——王漫妮,代表永不满足的野心家,不停追寻,也容易引发争议。



智者——顾佳,兼具新女性智慧和魅力的理想形象。



你可以认同她们或diss她们,可以批评她们或讨厌她们,但是当原型的盒子被打开,你就是无法忽视她们。




征服/冒险 VS 稳定/控制



说完探索自我和寻求归属这一组对立动机,再来看看另一个动机轴。同样,它们也形成了两两对立。一端寻求安全稳定、维护现有格局和秩序,而另一端则寻求挑战突破,再造新格局。



统治者 VS 亡命之徒/叛逆者


照顾者 VS 英雄


创造者 VS 魔法师



1、统治者 VS 叛逆者


传统的营销观点认为一个品类只有一个老大。但一个类别,可以有两种领袖。


一种是市场领导者,也就是份额最大的统治者品牌而另一种则是思想领导者,风头最劲最引人注目的叛逆者品牌。


例如雀巢是速溶咖啡的市场领导者,而三顿半把时尚和品味引入到行业中,成为思想领导者


桂格是速食麦片的市场领导者,王饱饱则引领了高颜值瘦身美食的风潮;


统一是速食产品的市场领导者,而拉面说等后起之秀,则创造了健康精致的风格。


这样的例子还有很多,但如果少了苹果,那故事就不完整。


作为现在的市场领导者,苹果曾是最富创造力的叛逆者,没有之一。


1984年,当苹果将IBM定义为统治世界的老大哥,并在电视广告里砸出一根象征意味的大铁锤,打破寡头格局,从此就奠定了叛逆者的品牌形象。


几年后,当乔布斯重回苹果,立刻找来了制作1984的广告公司,帮助跌落谷底的苹果重塑品牌形象,重回思想领导者的王座。


多年以后,乔布斯回忆起那次提案时说:“他坐在我的办公室里给我看那些创意,我就忍不住哭了。每次一想到这个我还是忍不住要哭。”


让乔布斯哭的文案,全文手抄如下。如果你的品牌是叛逆者原型,以下是值得你手抄一百遍的文案范本。



历史总爱重演。当IBM、微软这些昔日巨头倒下。屠龙的少年最后变成了龙。打败苹果的不会是下一个苹果。但打败市场领导者的,往往都是下一个思想领导者。



2、照顾者 VS  英雄


照顾者,顾名思义是要照顾他人并保护他人,通常具有某种母性色彩。典型品牌有医疗保健品牌,强生、宝洁等。


照顾者看似低调温暖。但找到他们的高光时刻,就会爆发出非常动人的力量。例如抗疫期间,无论是医生护士警察等公务人员,还是卡车司机、小区门卫这些平凡的照顾者,都能治愈和感动整个世界。


相比照顾者原型,英雄原型同样想改善世界,但他们选择的是奋起抗争,以勇敢来证明自身价值。典型品牌有NASA、耐克等,腔调坚强、自信、无畏的调性。



3、 创造者 VS 魔法师


最后一组,创造者和魔法师只有一线之隔。创造者旨在以创新、艺术的手法创造价值。典型品牌例如airbnb、乐高、宜家等。


如果你的品牌具有其中一个特点,可以考虑创造者的原型:


  • 鼓励自我表达,提供给用户各种选择

  • DIY

  • 属于艺术、公关、营销、科技创新等创意领域


相比之下,魔术师品牌更强调改变现实的神奇瞬间,更相信梦想成真的力量。典型品牌例如迪斯尼、诉求让人焕然一新的洗护品以及旅游目的地。


如果你的品牌具有其中一个特点,可以考虑魔法师原型:


  • 带给人们转变

  • 是人性化的科技。

  • 含有精神或心灵的成分。

  • 十分新颖



结语


文字很长,看到这里的人,恭喜你,因为你又完成了一次高密度思考,掌握了一个营销的底层概念:品牌原型。


如果把营销当作考古学,很容易通过考古发现,每一个世界级品牌在崛起之初,都选择了自己的品牌原型。例如耐克选择了英雄原型、可口可乐选择了天真者原型、而苹果是叛逆者原型。


但有了原型,对品牌来说只意味着第一步。就像女娲造人一样,用泥巴捏出人形只是第一步,吹入的那口仙气才让它真正有了生命。如何运用营销手法,让品牌在用户心智中活过来?下篇文章我们接着聊。


在此之前,不妨开开脑洞。假如有一个咖啡品牌——或者你也可以换成一家中餐馆或一个旅游景点——运用这套原型工具,你会赋予它哪种品牌人格?为什么?


来,一起想象吧!


 
 
 
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