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从品类到品牌，花西子和中国李宁的故事从不是童话

TopMarketing

2020.09.14

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同样是饮料，为什么元气森林可以创造互联网式的神话？

同样是美妆，为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大？

同样是雪糕，为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光？

同样是茶饮，为什么喜茶门庭若市，其他品牌却门可罗雀？

类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……

TOP君联手资深品牌架构师杨泽，推出了“引爆潮流研习社”栏目，通过观察新消费品牌的发展路径，在消费品市场中发掘出蓝海机遇，找寻在互联网时代，品牌是流行背后的逻辑。

2017年成立；

2019年销售额高达11.3亿，全年销售额位列天猫彩妆TOP10；

2020年疫情期间，Q1天猫成交4.58亿元，增长644%；

2020年第六届天猫金妆奖，被授予“国潮先锋品牌”称号……

短短3年，花西子就在年轻一代心中打上了“中国”时尚彩妆品牌的烙印，并完成了变态式的增长。与花西子相似，创立于1990年的运动品牌李宁，从2018年开始向全中国、全世界讲述“中国李宁”的故事，走出了成长危机，走上了一条口碑效益双丰收的增长之路，作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，惊艳纽约时装周，走红巴黎时装周，同时其业绩屡超预期，股价也在2020年屡创新高。

消费品领域似乎正在悄然发生一次革命，以往只要加上“加州”、“美式”甚至是“麦”、“肯”，就能让牛肉拉面、炸鸡、汉堡变得与众不同，而现今，“东方”、“中国”成了新的魔法棒。

为什么会有如此巨大的变化？让我们从美国著名运动品牌Nike说起。

Nike：用美国梦故事逆转颓势

在很多人眼中，Nike的成功与迈克尔·乔丹、气垫技术息息相关，但事实是乔丹横空出世的那段时间是Nike上市至今最艰难的时刻。

1980年，Nike以每股11美元的价钱进行了IPO，上市之初，Nike一度成为了华尔街的宠儿，然而到了1984年，Nike保持了5年之久的高达44%的年增长率结束，而利润在1985年下降超过80%。

1984年，Nike以当时50万美元一年的天价签约迈克尔·乔丹。为此，Nike推出了“Air Jordan”的乔丹专属品牌，采用皮革面料、橡胶底同时搭载了Air Sole气垫技术。Nike还花重金打造了飞人乔丹广告，乔丹高高跃起，缓缓划过天空，完成最其经典扣篮动作，并配以那句极为经典的“谁说人类不能飞翔？”

Nike大手笔的投入并没有拯救Nike的业绩，1985年是Nike业绩下滑的开端，1988年，其竞争对手Reebok也以14亿美元的销售额超过了Nike的9亿美元年销售额，Reebok也从NASA获得了与Nike相似的气垫技术，一切都在往Nike不利的方向发展。

然而在1988年下半年，Nike逆转了这一颓势。

在营销方面，Nike放弃了侧重技术优势的产品介绍路线，改走人文路线，发布一系列“Just Do It”广告，有年过80的跑步爱好者坚持每天跑步17英里，有42岁的普通人持续锻炼不仅减肥成功还获得纽约马拉松冠军，有截瘫者进行轮椅网球、轮椅篮球，当然还有将原本中产阶级家庭长大的迈克尔·乔丹被塑造成从贫民窟脱离出来的非洲裔美国人，从贫民窟到巨星，演绎出一幕“美国梦”的传奇经历。

随后Nike更将这种讲故事的能力延伸到女性、足球、高尔夫球、跑步等众多领域，以及美国以外的国家和地区，并逐渐成长为全球第一的运动品牌。

相反Nike的竞争对手Reebok却继续走产品功能营销路线，强化各种球鞋技术，即使签下了奥尼尔、艾佛森、扣篮大赛力压乔丹夺冠身高仅170的韦伯以及中国篮球第一人姚明，没有阻止Reebok的式微，最终在2006年，被另一大运动品牌阿迪达斯收购。

为什么会有如此转变？

从品类消费需求到品牌消费需求

品类创新是每个消费品企业永恒的命题，而品类创新往往也是陷阱。

除了互联网、智能手机带来的颠覆式变革，很多所谓的创新，对消费者而言，并不存在较大的差异，基本都可归纳为一个品类，比如Nike篮球鞋和Reebok篮球鞋的性能并没有太大的差异，即使是Nike的气垫技术，Reebok很快也获得了同样的技术。更大的差异，其实在品牌层面。

我将人类的需求拆分为基础需求和文化需求，基础需求是人们吃穿住行的需求，当这些需求基本满足后，人们关注的反而是文化方面的需求，这种需求主要体现在品牌层面，就像吃惯了宫保鸡丁，第一次品尝鱼香肉丝并不能带来什么快感，反而百年老店的宫保鸡丁，四川驻京办正宗的宫保鸡丁更加吸引人。

文化需求与经济发展息息相关，经历了70年代的滞胀时期后，20世纪80年代美国经济再次腾飞，二战后“婴儿潮”一代进入了成年期，逐渐形成中产阶级群体，随着基础需求被满足，他们开始追求文化需求，他们需要一批属于这群人的文化符号。

Nike讲述运动员通过奋斗实现阶级跃迁故事的品牌塑造方式，恰好满足了这批人的需求，因此，Nike成为了美国人心中的国民品牌。不仅是Nike，我们熟知的星巴克、Supreme等拥有独特内核、特别态度的品牌也都从80年代末、90年代初开始兴起的。

如果美国经济领先全世界，所以美国人对本土品牌消费的变化并不明显，那我们的近邻——日本，消费需求的变化或许给我们更大的启发。

无印良品：日本中产阶级消费需求

众所周知，二战后，日本的经济文化，很大程度上受到美国的影响，具体到生活层面，就是咖喱饭、炸猪排等西餐，可乐、咖啡等西式饮品，西式的时尚装扮，更受到日本人的欢迎。

然而随着日本经济的持续发展与居民收入的不断提升，日本也逐渐形成了中产阶级一代。他们主要生于20世纪60年代，从童年时期家电、汽车等消费品均已实现普及，他们的消费需求开始从基础转向文化，也就是品牌需求。

这种品牌消费的需求，不仅包括星巴克、Nike、LV、爱马仕等欧美品牌，更有日本本土特色品牌的消费需求，并由此诞生了优衣库、无印良品等我们熟知的品牌。

这是由于一方面日本与美国的文化存在差异，另一方面因为人口老龄化、经济下行，以及地震等自然灾害的侵袭，日本中产阶级开始从本土文化中寻求立足点，找到属于日本特色的消费产品、消费品牌。带有日本本土特色的和服服饰热销，日本特色的神社（寺庙）旅行也受到更多人的青睐，杂志的神社和寺院栏目成为最热门的栏目。

快易数据显示，日本人均GDP在1981年首次突破1万美元，这恰好是生于60年代的日本中产阶级群体步入成年期，随后即使经历了经济泡沫破灭，长期发展迟缓，到了2005年，日本人均GDP也已经达到了3.72万美元。

也就是说，我们可以将1万美元看做一个分水岭，1万美元之前主要受西方文化和消费品的影响，1万美元之后，本土文化消费需求开始崛起，并逐渐成为主流。

而在2019年，中国人均GDP突破了1万美元。我们也就不难理解消费品圈正在发生的变化：

花西子的火箭般崛起
李宁借“中国李宁”快速复苏
中国田园生活的李子柒获得国内外的认可
故宫、汉口二厂、大白兔重获新生
……

从美国、日本过去发生的故事里，也许我们可以得到未来几年几个消费品领域的推论：

1. 品牌比品类的机会更大

品类创新当然很重要，但放眼未来，塑造一个拥有独特内核、带有特殊人群特征的品牌可能更重要，对于企业而言，也许很难生产一双极为特殊的运动鞋，不妨换个思路，打造一个像Nike一样的品牌。

2. 中国品牌比外国品牌的机会更大

李宁代表着国货，Nike代表着外国货，中国李宁代表着属于中国人自己的品牌，我们很难判断李宁能否抗衡Nike，因为那是国货与外国货的竞争，但中国李宁比李宁一定更受欢迎，因为属于中国自己的品牌一定比国货更受欢迎。同样的道理，花西子比梵蜜琳更受欢迎，钟薛高比和路雪更受欢迎。

3. 中国文化正在形成一股巨大的潮流

2020年5月，天猫发布“中国品牌榜”，无论是花西子、半亩花田、源氏木语这些价值10亿的公司，还是李子柒、钟薛高、王饱饱、三顿半，这些急速破亿新国货，都在向我们说明，中国文化相关的品牌正在形成一股潮流，而日本发展的故事告诉我们，这股潮流才刚刚开始。

4. 企业主可以做的最简单的事

从起个中文名开始：以往商品起名常常希望蹭国外知名商品的名字，塑造高大上的感觉，现在既然中国文化的潮流来了，不妨起个带有强烈中国文化的名字，比如钟薛高、花西子、李子柒、王饱饱，或者是在自己原有品牌名前直接加上“中国”二字的中国李宁。

写在最后：事实上，理解流行的逻辑比有钱任性式投放往往更为有效，因此我与TopMarketing合作开设长期专栏与行业社群，为志同道合的人解析一众品牌的营销策略，欢迎扫码加入【引爆潮流研习社】，与我一起讨论流行事物背后的规律。

杨泽是谁？

资深品牌架构师，品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

引爆潮流研习社管理员

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