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直播半年,人间三年 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-01 14:55:16          直播电商 短视频平台 私域流量  


作者:寻空2009  公众号: 寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)
TopMarketing经授权转发


自2020年疫情开始,直播带货成为营销领域最炙手可热的营销方式。从2020年农历年后直播带货概念的兴起到现在,差不多走过了半年时间,从趋势来看,其急速增长的势头依然在延续。


iMedia Research(艾媒咨询)的数据显示,预计今年直播用户规模将有望达到5.26亿人,这意味着国内40%以上的人成了直播的用户。随着媒体生态的变化和用户注意力的转移,直播营销已经成为大部分商家必须重视和参与的营销方式。



直播走向理性化、常态化



任何新生事物在野蛮生长之后,都会逐渐走向规律和理性,直播也是如此,虽然直播这个生态从全民热议到现在只走过大约半年左右时间,但从大的趋势来看,也呈现了一些规律性的走向。


  • 流量从金字塔型逐渐走向橄榄型


直播在刚诞生的一段时间,一般都形成了头部效应,比如罗永浩、陈赫在抖音初期的头部效应也非常明显。


随着直播生态逐渐完善,大批量腰部、尾部主播进入,品牌也开始入驻获取红利,直播平台的头部效应逐渐弱化,占据更大流量的群体成了中长尾的达人和品牌群体。


就像一个社会的进化,人群收入的分布逐渐从金字塔型走向橄榄型社会。


直播半年,人间三年

比如当下的抖音,随着大批量中小主播、明星,以及品牌的入驻,形成了明星、达人、素人、品牌、商家多种直播主体共存的趋势,整个生态渐趋合理。


  • 从直播带货逐步走向带货+品牌营销


最开始,直播带货是直播这个营销生态提及频率最高的词。


随着直播的形式越来越完善,对于品牌来讲,直播将不限于带货。CEO直播打造IP,发布会直播发布新产品,公益直播助农等,直播的形式将越来越多样,长期品牌营销的作用也会越来越大。


  • 从特殊选择走向常规化、常态化运营


在今年特殊时期,不少品牌和商家通过直播打开了营销的新局面。直播因其快速、透明、灵活等特点,成为品牌和商家营销手段的一种有效补充。


从长期来看,直播将进入常规化、常态化运营的状态,成为大量企业持续经营的新形式。


当直播这个营销生态进入常态化,它在整个行业逐渐形成了一些可参考的打法和套路。


最近抖音发布了《抖音直播营销实战经验手册》,基于直播半年的案例总结出了一些有价值的参考,我从中进行了总结,希望这个总结可以指导你更好地做好直播。



达人、明星、品牌直播三足鼎立



在社会化媒体上,主体的入驻和营销趋势一直都是KOL首先破冰,明星紧随而来,随后企业在观望之后跟进,这是由平台策略和各自的特点决定的。


KOL作为个体最初进入平台,没有丝毫负担,他们可以低成本轻装上阵,在平台上做自己喜欢的内容,随着平台用户和生态的完善,他们逐渐积累粉丝并趟出一条正确营销变现的路。


早期的平台不愿过于商业化影响平台氛围,因此并不对企业和机构开放。同时企业和机构的运营成本往往更高,在不确定平台未来商业价值的前提下,它们也对入驻相对谨慎。


当平台生态逐渐完善,KOL们也有了成熟的运营和营销体系后,平台的红利已经形成,这时平台开始对企业开放,企业和机构的入驻也便顺理成章。


大部分社会化媒体——微博、微信、知乎到抖音、B站走的都是这个路径。在直播生态上,这个生态的形成速度更快了。


比如对于抖音直播这个生态,最早是大批素人进来玩,其中一部分经过运营成为达人即KOL,明星发现这是一个好的个人品牌宣传和与粉丝互动的平台,紧随而至。


达人、明星们多次直播,一方面培养用户习惯,另一方面证明直播带货的商业模式是成立的。


于是在达人、明星们的影响下,企业也开始入驻以获取平台红利。


此时,整个平台的营销生态上,达人、明星和品牌形成三足鼎立之势,三者相互影响,也在很多时候相互借力、合作。


比如品牌方与明星合作直播,明星帮助品牌带来曝光,扩大影响力。


比如品牌与达人合作直播,达人丰富品牌内容,提升品牌销量。


比如达人与明星合作直播,二者流量相互促进,明星提升达人知名度,达人帮助明星提升对产品的讲解力。


对于直播营销来讲,明星、达人、品牌三个主体的特点是不同的,因此在直播时需要思考如何借助不同主体的优势实现目标,以下是我对于三者的总结:


直播半年,人间三年

我在之前的文章《影响者营销,从KOL走向达人》中说过,在短视频、直播这样的视频化平台上,针对达人的营销已经逐步成为主流,因此这里多说一点。


在抖音平台上,有媒体价值的达人超过百万,针对达人的特点和自己的需求选择合适的达人是一件长期都值得研究的事。


抖音通过分析长期稳定开播的直播间数据发现,带货效果最好的主播整体上分为两类:


腰部主播的流量主要为中度和重度直播用户驱动。与这些主播合作需深入了解粉丝的购物偏好,以及重视与粉丝的互动和运营。


头部主播对中重度用户的依赖不深,超过半数GMV由新用户带来,与这类主播合作应更重视预热引流,取得更广泛的拉新效果。


抖音在如何选择主播上,给出了一个3C分析的方法论:


Competitor——定位近期开播的竞品场次及所选达人,从中分析、做出决策。


Capacity—分析竞品带货效果,筛选带货能力强的达人。


Coincidence——筛选出与自身品牌粉丝重合度最高的达人。



低单价高折扣带货,高单价低折扣营销



直播的最核心目标是销售,但并不是所有品牌在直播平台上都适合直接带货。在这方面我的建议是低单价高折扣商品直播带货,高单价低折扣商品直播营销。


  • 先说直播带货。


我在潜水薇娅直播间一个月后,我找到了薇娅直播带货的秘密一文中说,直播带货的两个必要条件是低单价和高折扣,因为它们能促进冲动消费。


低单价,就是说每个商品的价格都不高,你购买这个商品不需要太大的决策成本,比如水杯、零食、玩具等。高折扣,就是说直播带货时,此商品需要在日常价的基础上给出大折扣优惠,否则用户就不用必须在直播间买了。


比如一袋30多块钱的薯片,优惠十几元到19.9元,如果还是大品牌如乐事、百事的,就大概率会引发大批用户冲动购买。


说到冲动消费,赠品也是直播带货的一个重要技巧。VIVO S6带货直播,选取了AB两个达人,达人A无论从粉丝量、收获音浪、观众总数上均不及达人B,但因赠品扫地机器人更具吸引力,最终在带货量上超出后者68%。


你可能觉得消费者为了一个赠品而购买手机是非理性的,其实直播间有很多像这种促进非理性消费的套路,多去研究消费者的心理,多去测试,就能获得更好的效果。


关于带货,《抖音直播营销实战经验手册》中给出的建议也类似,它给出的公式是选品公式=(价格优势 or 高折扣)X 高知名度 X 强需求,可以参考。


  • 再说直播营销。


不是所有商品都适合直播带货,比如奢侈品,靠着多年的品牌打造做出了比较高的品牌溢价,如果直播带货低价促销,则不符合奢侈品品牌的长期高利润目标。


对于这类高单价低折扣的商品来说,长期通过直播做品牌影响力才是正确的事。


比如吉利在抖音上曾联合23个跨界品牌参与直播,将抽奖福利全程贯穿于直播当中,用户可通过留资获得抽奖资格,赢取6折购车优惠+商品大礼包+带货产品超级折扣,最终线索量高于同类其他项目700%。


联合23个跨界品牌直播,显然是为了品牌营销,这与大部分品牌做的跨界合作目的是一样的。抽奖并不是为了促销,而是为了获得线索。通过直播用极低的代价获得销售线索,后续慢慢转化,这是车企直播营销的正确打开方式。



直播的时间、策略、流程



早年的双微运营,一些新媒体老司机小编都有相对固定的套路。


比如微博通常一天发布4条,根据用户的工作、生活和娱乐时间,最佳发布时间为上午8:00~9:00,11∶00~12∶00,下午3∶30~5∶30,晚上 8∶30~11∶30,分别对应用户上班路上消遣,午饭前娱乐,下午摸鱼,晚间休息四个时间段。


比如双微运营,提前根据节日、可能出现的热点做热点内容,引发粉丝互动等等。


对于直播来讲,它同样有一些固定的套路和策略。


直播时间
最佳的开播时间点在18:00-21:00,通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期(即19:00-22:00),接近50%的订单量在这段时间产生。所以品牌在直播时,应该根据这个时间调整自己的节奏。


直播策略
直播要有故事、有节奏、有互动。


人们都喜欢故事,有故事的直播自然更有吸引力,比如路虎新车发布直播上,邀请了30位嘉宾涉及高端杂志、建筑设计师、美术馆创办人、艺术策展人、旅游节目创始人、考古文博学院教授、国家地理杂志总编等,从各自专业出发讲各自领域与产品之间的故事,传递品牌价值。


某种程度上直播可以看成是一场表演,因此整场直播的策划和节奏是决定用户停留时间的关键因素。


像上面说的,直播是社会化媒体,因此互动属性是非常重要的特点,数据显示设置互动环节的直播,相较于没有互动环节的直播,用户看播时长整体高出23%。


直播流程
:如果你去看一场演唱会,你会发现时常1-2小时的演出,被切成了十几分钟一小节,每一小节都经过精心设计。从开场到独唱,到助唱出现,到高潮,到结尾,每一阶段的歌曲选择,歌手服装,情景设置都恰到好处,让你不忍离开。


直播带货不是随便往镜头前一坐就可以了,它同样需要精心地设计流程,形成对用户的强大吸引力。


下面是一场优秀直播的常用流程,这个流程几乎是所有优秀达人直播的模板,很有参考性。



直播半年,人间三年



直播公域流量和私域流量的运营



直播的私域流量是非常重要的价值,巨量引擎分享过2个相关数据:在抖音直播中,一些做的比较好的直播间,观众粉丝占比能达到近40%;而直播间内的电商转化率,粉丝相比非粉丝高出15倍以上。


我在《比私域流量更重要的是,私域流量的质量》一文中写过,直播的私域流量核心要做好两点:


  • 一是从抖音的公域流量池中截流。


关于这一点一方面要做好内容,通过内容营销获取流量,比如罗永浩就很擅长做内容,其直播的预热短视频中大量制造冲突感、戏剧感,预埋原生抖音梗+达人互动,首条抖音发布4小时后粉丝即破百万,后续每次发布新视频,都会增加粉丝。



另一方面是用好TopView,TopLive,抖+,达人,明星等付费资源。比如唯品会在618大促时邀请了薛之谦和邓紫棋进行直播。直播通过撬动明星粉丝的能量,实现了销售增长,其中薛之谦粉丝贡献了50%的购物车点击。而邓紫棋的直播,使得唯品会品牌号获得12万+的粉丝积累。


  • 二是做好私域流量的长期运营。


关于这一点核心是品牌要长期给用户提供有价值的东西,如提供行业或产品相关干货,真正让粉丝学到东西,这给粉丝带来的价值不亚于优惠。


Make Up For Ever在进入抖音后,没有急于卖货,而是先通过线上彩妆学院的直播,帮助用户学会如何使用彩妆。


从3月开始,它前一个半月每天开播3-4小时进行彩妆教学和种草测评,配合发布短视频,积累了大批粉丝。


5月8日,品牌进行了11小时彩妆师+达人的超长带货直播,突破了430万的总下单金额,比于预期高出3倍。这一天有超过一半的GMV都来自前期运营而获得的粉丝。


同时要思考如何激活粉丝,让粉丝与品牌形成长久互动关系,甚至参与共建品牌的过程,这是对品牌来讲更有价值的课题。


比如耐克近几年做了多个运动相关的APP,在运营这些APP的时候,它不只是个卖鞋的,关键在于建立了运动的社群,长期运营社群用户,为用户带来更多的价值。


特殊时期,人们被困在家里。NIKE签约7位健身教练,第一时间联动抖音直播,为用户带来专业的“云健身”解决方案。耐克在抖音一共做了十几场关于健身的直播,引导镜头面前的用户一起参与。


这个直播其实跟带货关系不大,耐克是真正为用户提供室内的运动解决方案,给用户带来真正的价值。虽然对于单次销售促进有限,但却增加了用户的粘性和好感度,有了这些,未来带货就不用愁。


随着抖音逐渐完善布局电商生态,抖音直播的私域流量价值还会越来越大。

直播半年,人间三年


总结



直播营销这个生态从大规模讨论和兴起至今不过半年时间,但作为一种社会化营销方式,它的发展速度几乎是史无前例的,可谓直播半年,人间三年。


直播营销是一种商业创新。


在营销端,它丰富了品牌的内容营销形式,让品牌不受线下各种限制的影响。

在销售渠道端,它创造了更可见,更透明直接的渠道,减少中间商,实现了销售的“所见即所得”。


在用户运营端,直播提供了新的私域经营工具,让致力于长期价值的品牌与用户和粉丝构建更良性的关系。


正因为这些特点,直播在短短半年多的时间里,已经形成了明星、达人、品牌三足鼎立的稳定格局和营销生态。直播也逐渐由最初的野蛮生长走向了规律化、常态化的运营。


随着用户的视频化内容消费习惯成为不可逆的趋势,以及5G网络的发展,已经走向成熟的直播营销生态可能会迎来它的黄金时代。





 
 
 
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