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数字化催生新梯媒,新潮能否迎来新机遇? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-08-28 11:02:52          新潮传媒;电梯广告;媒体数字化  

近期,广告传媒企业Q2财报相继公布。随着社区、写字楼的解封,梯媒端业绩展现出回升的趋势,成为品牌广告中复苏较快的媒介。作为传统媒介代表的梯媒,经此一“疫”后,行业对数字化、智能化转型的认知也更为深刻。

在8月26日新潮品牌升级发布会上,创始人张继学分享了一个观点,他认为每个行业都会经历“流量”、“技术”、“管理”三个红利期。在技术红利期,技术领先或者差异化的企业能够获胜,而到了管理红利期,则成本和效率领先的企业能拔得头筹。随着技术不断进步,行业会再次经历这个循环。



(新潮创始人张继学)


这个时代的技术变革是数据化、智能化变革。餐厅数字化,催生了美团点评;出租车数字化,催生了滴滴;旅游数字化,催生了携程。媒体、广告行业也经历了天翻地覆的变化,而作为传统媒介的梯媒,正在经历数字化、智能化的革新。


拥抱行业智能化、视频化转型

梯媒都采用轮播的形式放广告,有效传递信息就需要提高被看到的几率。在广告时长不变的情况下,唯一可提高的变量就是:消费者看屏幕的时间。但轮播的痛点在于,消费者乘梯时间、候梯时间差异巨大,无法做到“因人而异”;而且消费者在电梯内的时间通常很短,十层以下的受众甚至无法完整看完一个广告。

这就是为何梯媒需要从手工平面时代,升级数字化的必要之处。新潮传媒利用数字化技术,通过标签筛选、智能匹配,匹配在线监播、效果归因的方法,正在将将线上广告的“千人千面”智能推送技术迁移到电梯内。通过“数据智能+网络协同”的方式,试图将电梯媒体变成线下流量平台,重新定义场景与流量关系。

去年,新潮传媒与华为、京东、百度合作研发了中国第一个线下广告的投放平台——“生活圈智投平台”。一年时间,“生活圈智投平台”交出了这样的成绩单:服务客户数量2.3万,年素材量75万+,年播放超过8千亿次,总营收超过18亿元。手工抽样监播时代已经过去,梯媒正在迎来数字化的全量监播时代。

除了框架层面的技术化,梯媒的传播内容也在努力与线上同步,视频化广告正在取代平面广告

美国一项研究成果表明,91%的记忆来自于“图像+声音”。在5G时代,70%的流量来自于视频。线上短视频的火热带动了线下视频广告红利,利用电梯短视频技术,帮助品牌实现广告精准推送,与手工框架广告相比,可以节约70%的传播成本。

不过,在品牌升级发布会上,张继学透露了这样一个数字—— 中国还有70%以上的电梯没有短视频。视频化的电梯广告理论上有红利,实际中还需要更多广告主、新潮这样的梯媒企业共同探索,空间还很大。


做最接近家庭消费的社区梯媒

互联网进入存量竞争时代,线下正在成为品牌需要的新流量入口 。社区梯媒作为离家最近的营销空间,是线下人群必经触点,具有强到达、高曝光的优势,“强社区”格局形成,尤其是在疫情之下,更表现出了不可替代的媒体价值。

所以聚焦社区场景,也是新潮与行业竞品在技术之外的又一差异化特点。

社区电梯也拥有电梯本身“封闭性”“抗干扰”的优势,可以成为引爆品牌广告的第一渠道

2019年流行的10打广告语,7个都是通过电梯短视频打出来的。因为封闭性、针对固定人群的重复性,品牌广告7次理论在社区媒体依然可以奏效。这在如今的互联网平台是不可能实现的,消费者不可能在统一平台收到一个广告7次。所以梯媒依然是打品牌的重要渠道。


社区电梯的另一突出优势还在于,它是唯一一个全家人都看得到的的媒体,有利于引导家庭消费

如今,家庭电视的开机率低于20%,父母和小孩不会在一家客厅里看电视,彼此的朋友圈广告也相差甚远,刷抖音、淘宝、京东,看到的推荐物都不一样,基本不可能共同决策一件商品。但另一方面,越来越多的产品、服务靠上门完成,送货到家已经占到中国零售的20%,阿里、京东、拼多多,美团都会拥抱社区消费。

社区毫无疑问是一座金矿,而社区媒体也有它独特的优势。首先,社区媒体覆盖的人群多,在社区中国有8.9亿人住在社区,越来越多的商品需要家庭共同决策。其次,社区是家庭消费最大的场景,场景覆盖的品类多,包括教育、医疗、快消品、旅游等等。再者,在电梯上看广告,离家庭——这个更容易放松心情、产生购买行为的场景近,也更容易激发购买

社区电梯正是全家人每天的必经之地,其“封闭、低扰、高频曝光、离目标受众最近”等特性,确保了广告信息精准触达,电梯广告成为引爆品牌的第一媒体,同时也是促进家庭消费的加速器。

线上线下融合已是大势所趋,而融合的前提必须是技术的打通。越来越多传媒企业以凭借技术优势,不断发力线下媒体数字化,构建新的营销空间,对于行业来说无疑是具有开创性的。





 
 
 
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