作者：  王海  公众号：   产品经理大百科（ID：wanghai-pm）  

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你感兴趣的视频，都在B站。这是B站的广告词。

有史以来，B站第一次做了无差别品宣广告，涵盖楼宇、电梯和地铁广告。那么，为什么B站开始打广告了？为什么时间点是现在？

前段时间的B站十周年，CEO陈睿讲了B站的变和不变。结论是B站已不是曾经的B站，但B站还是那个B站。B站在缓慢又快速的破圈。

缓慢是局内人的视角。当局者在破圈中的尝试与挣扎，在破圈中的拂晓与希冀，然后终于找到了方法完成破圈。时间在此时，缓缓慢慢。

快速是局外人的视角。当局外人意识到的时候，B站已经完成了破圈。就像打字时的手指甲，注意到的时候就是该剪的时候了。时间在此时，就是一瞬间。

现在，B站带着无差别的广告攻势，发起了破圈后的明确冲锋。经此一役，B站将沐浴在所有人的阳光下。小破站，一飞冲天。

半年前，我从B站自身的角度分析了《B站的破圈，破圈的B站》。现在，借着B站打广告的时间点，站在竞争的视角，来谈谈B站到底是什么。

本文将分为3部分：

1、B站与爱优腾播放器的差异

2、B站与抖快短视频的差异

3、B站，到底是什么？

视频以前是爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）的天下，但他们三家打着打着，突然发现变天了。变天的因素之一就是B站代表的长视频。

那么，在疫情的情况下，B站做推广是不是一个好的时机呢？是的，而且是一个非常好的釜底抽薪的时机。因为播放器越来越难做，越来越被替代化了。

1 爱优腾是播放媒介，B站是内容社区

爱优腾是播放器，是用户看影视的媒介。

用户带着明确的目的来看视频，就是为了看《三十而已》或者《乐队的夏天》。用户不是为了来爱优腾而来爱优腾，而是为了看内容才来爱优腾。

用户为之而来，用完即走。这是工具的宿命。即使现在往追星的社区转变，也无法转变一个媒介的属性。

B站不是媒介，因为用户也不知道下一个视频是什么。用户只知道来看内容，但内容在观看前无预期。

用户不知道何同学下一个视频要发什么，也不知道小片片下一步说哪个大片，但用户知道来了就有东西看。所以，B站的本质是内容，无预期的海量内容。

那么，有明确预期的爱优腾和无预期的B站，哪个杀伤力更大呢？答案是B站。

有明确的预期就需要不断的刺激，药不能停。无明确预期就有很高的容错，试错的成本低。这个区别就是第二部分的价值触达。

2 媒介的核心在于明确价值，内容的社区在于吊起兴趣

媒介，媒介，有媒才有介。

在播放器领域，这个媒介是内容。有好内容就有用户。三家播放器的用户重合度有多高？数据估计很惊人。用户三个APP都下载的门槛，一点也不高。

哪里有新内容，用户就去哪里看，就去哪里付费买会员和超前点播。所以，这个模式就注定了烧钱大战，谁能拿到更多的资源，谁能扶持更多的热剧，谁就能吸引用户潮汐，然后发展成为奈飞。

但，永远别想杀死对手。即使现在没有存在感的搜狐视频，说不定哪天出个爆火的新剧，用户照样蜂拥而入。

B站是内容社区，用户来的时候不知道自己看啥。这个时候的关键，就是让用户找到感兴趣的内容、找到看下去的内容。吊起了用户的兴趣，感受了特定视频的价值，才能吸引用户留存和次活。

B站之前大力推的镇馆之宝视频宣传，为什么？就是要保证有意思、有内涵，让用户产生兴趣。有兴趣，就有活跃。

3 媒介渠道正在被兴趣替代

工具化的播放器媒介，正在被替代。

现在的影视版权，正在被短视频/长视频不断侵蚀。用户看B站、看小红书、看抖音快手，就已经把名场面看完了。更不用提，还有各种影视解说。我们其实不用亲自看，就被完全剧透。

媒介属性，正在被更轻快的工具替代。何况这还是一个2倍速的年代。10分钟的影视快餐，才是真香。何必去视频网站，花钱看超前点播呢？何必去视频网站，看注水的影视剧集呢？

用这个时间去看看UP主的吐槽，去看看抖音的反转故事，去何同学的视频里找自己的名字，不香吗？

媒介终会随着电视的没落一样，慢慢的凋零。这是宿命。

4 爱优腾面向内容，B站面向人物IP

B站与爱优腾的差异，还有最重要的一点是面向的对象不一样。这一点直接影响了产品的发展形态。

爱优腾的长视频是面向内容，用户看剧就是看剧，跟平台其实没什么关系。也许做一些话题、类型的主动订阅机器人，能提升分发效率和日活粘性。

B站不同，B站是面向UP主的生产机制。用户看内容，然后面向UP主产生了订阅关系，这是用户兴趣的timeline，是更新的timeline。

正是因为B站面向人的机制，B站做直播在产品形态上是顺其自然的结果。面向人，那就让人一直在线好了，相看两不厌，打赏刷钱。

面向影视剧的内容，也只能面向影视明星，但影视明星的载体其实很多，微博、贴吧等等。而且影视剧的热度是一时的，但追星是一个长期的事情，在时间上也不太兼容。

综上，B站相对爱优腾播放器有很大的优势。没有内容版权的压力，直面人的内容分发和直播机制，基于兴趣的无限内容推荐，都使得用户使用B站的时间更长、粘性更高。而且，随着B站影视版权的拓展，对播放器的替代性会越来越高。

说完了爱优腾，继续聊聊跟抖音快手的差异。

在内容、兴趣上面，抖音快手跟B站是持平的，甚至是超过B站的。但也有几点隐含差异。

1 用户的目的不一样

短视频是纯粹的推荐流，B站是关注的兴趣流。

视频有两个核心要素：创作者和成稿视频。不同的视频平台，这两者差异显著。

抖音快手的推荐流，严重弱化了生产者，用户刷的就是成稿视频。至于谁是生产者，重要吗？现在来看一点也不重要。

路人视频成为爆款视频的概率极低且不可复制，即使关注也无法保证后续的视频质量。MCN摆拍视频目的是吸粉和洗粉，割完韭菜就废弃了，关注了也没什么用。

但B站不同。B站的创作者无比重要，这群PGC的UP主，能保证视频的质量和数量，而且账号的定位一般也是不变的。从商业化的名词上，也能看出视频和用户的差异，UP主是恰饭，抖快是收割。

基于此，用户的目的差异就推导出来了：用户用抖音快手的目的是刷，用B站的目的是看更新。

这个目的与爱优腾也有区别。用户来爱优腾的目的是看特定视频，没有创作者的概念。所以，在用户互动和社区氛围上，基于人与人的B站，是最优解。

2 视频的价值不一样

长视频必须表达价值，短视频做不到。

抖快的视频是系统推荐（快手改为了大屏版），这是为了降低容错的推荐。这个容错的价值是系统赋予用户的价值，不是用户主动选择的价值。推荐的视频是对用户的定向投喂，不是让用户变的更美好，而是让用户沉溺在舒适区，不要出来。

B站仍旧坚持或者说永远坚持的都是双列的自主选择，由用户自己去选择看什么，看什么就点什么。基于点击的推荐算法，虽然成本更高，但推荐更加精准。

主动选择与被动投喂的区别就是价值的区别。一是谁点开谁负责。用户在B站看到不喜欢的视频，只会说自己没选好。但在抖音，用户就直接切走或者杀程序了。二是对用户的尊重，主导权在用户还是平台手里。用户不是简单的对象，而是一个个真情实感的人。

同样，B站已经是最大的学习平台了，这也是视频价值的体现。

3 刷短视频有负罪感，刷长视频能治疗负罪感

卸抖音，是一个在身边经常出现的词语。这从正面说明了刷抖音后的负罪感。

短视频平台投其所好的被动浏览，让用户不自觉的待在原地，任凭时间流逝。这带来的就是事后的追悔，让用户觉得下一次不能再这样。

负罪感在看电影和美剧的年代也是存在的，但那个时候，用户只会说浪费了时间，没有好好学习，不会说自己沉迷。因为影视仍是目标导向，用户明确自己在看什么。短视频的负罪感的核心是被动，用户不自觉的就成了现在这样。

正因为短视频有了负罪感这个问题，那么长视频的另一个价值就凸显出来了——治疗负罪感。

负罪感必须治疗。人在成功失败后都有疗养自己的生物机制，就跟开心伤心都能通过逛吃疗养一样。那在视频的年代，用户会如何疗养呢？去看书学习吗？

一个核心的观点是，让用户主动看书学习，永远都是最难的。那么当刷了抖音快手后，如何治疗用户的负罪感呢？那就去B站找个学习视频看看吧，哪怕看个纪录片涨涨见识也是极好的。

因此，用户用抖快不自觉的消磨时间，然后用B站再赋予时间意义。

综上，B站和短视频的视频生态，用户对待视频的目的、态度和消费场景都不一样。在产品上没有好坏对错，但可以预见的是，随着抖快的普及，消除抖快负债感的B站，也将同步迎来用户增长。

那么，B站到底是什么？我们感兴趣的视频到底在不在B站？

1 B站，是偷流量的一把好手

B站，会持续的从爱优腾和抖快获取用户。

B站借助版权的扩充发力和视频分割剪辑，打破了播放器的核心版权壁垒。用户不需要交会员，不需要超前播放，就能看到电视剧集。那么，在视频网站付费门槛的前提下，B站自然就会接纳剩下的流量。

B站会不断的从短视频那里偷用户，前面已经论证了B站有消除负罪感的功效。那么3千万日活的B站，在3亿抖快日活的荫蔽下，仍有日活翻倍的空间。

现在打广告也是一个极好的时间点。疫情把播放器的版权基本消耗殆尽了，电影半年未更新，影视剧都是存货。这是一个极好的空档期。当在爱优腾看无可看，那感兴趣的只能在B站。

这是一个顺其自然、无法阻拦的趋势。视频网站只要有门槛，就必然带来用户转移。只要抖快仍旧沉迷，就必然需要消除负罪感。

B站，将自然补位。

2 B站，是新时代的视频媒体

如果说微博是起步于图文时代的社交媒体，那么B站就是视频时代的视频媒体。时代让电视媒体的衰落，B站让草根节目的兴起。

B站是新兴UP主的舞台，我们看B站的电影解说，看B站的刑侦案件，看B站的连载更新，看B站的新闻时事，看B站的直播赛事。这些都是之前电视的功能，但现在都在B站。所以，B站是一个媒体。

视频是B站的形式，视频是所有的素材里唯一的纯被动形式。视频以帧的形式让图文在眼前自动播放，不需要用户主动的获取和寻找，点开就行了。所以，视频是更轻更懒的载体。

其他平台有这个属性吗？抖快在短视频领域有一部分的视频媒体属性，但最大最全的只有B站。

所以，B站，就是新时代的视频媒体。（一个判断——明星们马上就要全面入驻B站了）。

3 B站，是Z世代的娱乐载体

B站，拥有年轻人。

80后的娱乐承载是金庸武侠，是连环画、游戏机。90后的娱乐载体是网络小说，是拳皇97和热血传奇。那么00后呢？

作为互联网的原住民，Z世代上网能去哪？他们会讨论什么？对什么感兴趣？什么载体承担了他们的喜怒哀乐？

是B站。B站的核心是人与人的社区，不是面向视频的播放工具，不是面向摆拍的投喂策略。他们有情感、有诉求，他们会扎堆、要组团。

在小学初中都用手机的年代，他们在哪呢？在QQ和B站。QQ是熟人的社交和联系，B站是与外界沟通的纽带和载体。

B站，就是Z时代的娱乐载体。

你感兴趣的视频，都在B站。

找到你感兴趣的人，好看的、奇特的、标新立异的，你我如此有趣。

找到你感兴趣的事，好玩的、惊奇的、充满冒险的，世界如此欢乐。

B站会越来越有趣欢乐。我也是如此的看好B站。