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你感兴趣的视频,到底在不在B站? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-08-24 17:00:12          短视频;哔哩哔哩;Z世代  

作者:  王海  公众号:   产品经理大百科(ID:wanghai-pm)  

TopMarketing经授权转发

你感兴趣的视频,都在B站。这是B站的广告词。


有史以来,B站第一次做了无差别品宣广告,涵盖楼宇、电梯和地铁广告。那么,为什么B站开始打广告了?为什么时间点是现在?


前段时间的B站十周年,CEO陈睿讲了B站的变和不变。结论是B站已不是曾经的B站,但B站还是那个B站。B站在缓慢又快速的破圈。


缓慢是局内人的视角。当局者在破圈中的尝试与挣扎,在破圈中的拂晓与希冀,然后终于找到了方法完成破圈。时间在此时,缓缓慢慢。


快速是局外人的视角。当局外人意识到的时候,B站已经完成了破圈。就像打字时的手指甲,注意到的时候就是该剪的时候了。时间在此时,就是一瞬间。


现在,B站带着无差别的广告攻势,发起了破圈后的明确冲锋。经此一役,B站将沐浴在所有人的阳光下。小破站,一飞冲天。


半年前,我从B站自身的角度分析了《B站的破圈,破圈的B站》现在,借着B站打广告的时间点,站在竞争的视角,来谈谈B站到底是什么。


本文将分为3部分:


1、B站与爱优腾播放器的差异

2、B站与抖快短视频的差异

3、B站,到底是什么?


B站与爱优腾的差异


视频以前是爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯视频)的天下,但他们三家打着打着,突然发现变天了。变天的因素之一就是B站代表的长视频。


那么,在疫情的情况下,B站做推广是不是一个好的时机呢?是的,而且是一个非常好的釜底抽薪的时机。因为播放器越来越难做,越来越被替代化了。



1 爱优腾是播放媒介,B站是内容社区


爱优腾是播放器,是用户看影视的媒介。


用户带着明确的目的来看视频,就是为了看《三十而已》或者《乐队的夏天》。用户不是为了来爱优腾而来爱优腾,而是为了看内容才来爱优腾。


用户为之而来,用完即走。这是工具的宿命。即使现在往追星的社区转变,也无法转变一个媒介的属性。


B站不是媒介,因为用户也不知道下一个视频是什么。用户只知道来看内容,但内容在观看前无预期。


用户不知道何同学下一个视频要发什么,也不知道小片片下一步说哪个大片,但用户知道来了就有东西看。所以,B站的本质是内容,无预期的海量内容。


那么,有明确预期的爱优腾和无预期的B站,哪个杀伤力更大呢?答案是B站。


有明确的预期就需要不断的刺激,药不能停。无明确预期就有很高的容错,试错的成本低。这个区别就是第二部分的价值触达。


2 媒介的核心在于明确价值,内容的社区在于吊起兴趣


媒介,媒介,有媒才有介。


在播放器领域,这个媒介是内容。有好内容就有用户。三家播放器的用户重合度有多高?数据估计很惊人。用户三个APP都下载的门槛,一点也不高。


哪里有新内容,用户就去哪里看,就去哪里付费买会员和超前点播。所以,这个模式就注定了烧钱大战,谁能拿到更多的资源,谁能扶持更多的热剧,谁就能吸引用户潮汐,然后发展成为奈飞。


但,永远别想杀死对手。即使现在没有存在感的搜狐视频,说不定哪天出个爆火的新剧,用户照样蜂拥而入。


B站是内容社区,用户来的时候不知道自己看啥。这个时候的关键,就是让用户找到感兴趣的内容、找到看下去的内容。吊起了用户的兴趣,感受了特定视频的价值,才能吸引用户留存和次活。


B站之前大力推的镇馆之宝视频宣传,为什么?就是要保证有意思、有内涵,让用户产生兴趣。有兴趣,就有活跃。


3 媒介渠道正在被兴趣替代


工具化的播放器媒介,正在被替代。


现在的影视版权,正在被短视频/长视频不断侵蚀。用户看B站、看小红书、看抖音快手,就已经把名场面看完了。更不用提,还有各种影视解说。我们其实不用亲自看,就被完全剧透。


媒介属性,正在被更轻快的工具替代。何况这还是一个2倍速的年代。10分钟的影视快餐,才是真香。何必去视频网站,花钱看超前点播呢?何必去视频网站,看注水的影视剧集呢?


用这个时间去看看UP主的吐槽,去看看抖音的反转故事,去何同学的视频里找自己的名字,不香吗?


媒介终会随着电视的没落一样,慢慢的凋零。这是宿命。


4 爱优腾面向内容,B站面向人物IP


B站与爱优腾的差异,还有最重要的一点是面向的对象不一样。这一点直接影响了产品的发展形态。


爱优腾的长视频是面向内容,用户看剧就是看剧,跟平台其实没什么关系。也许做一些话题、类型的主动订阅机器人,能提升分发效率和日活粘性。


B站不同,B站是面向UP主的生产机制。用户看内容,然后面向UP主产生了订阅关系,这是用户兴趣的timeline,是更新的timeline。


正是因为B站面向人的机制,B站做直播在产品形态上是顺其自然的结果。面向人,那就让人一直在线好了,相看两不厌,打赏刷钱。


面向影视剧的内容,也只能面向影视明星,但影视明星的载体其实很多,微博、贴吧等等。而且影视剧的热度是一时的,但追星是一个长期的事情,在时间上也不太兼容。


综上,B站相对爱优腾播放器有很大的优势。没有内容版权的压力,直面人的内容分发和直播机制,基于兴趣的无限内容推荐,都使得用户使用B站的时间更长、粘性更高。而且,随着B站影视版权的拓展,对播放器的替代性会越来越高。


B站与抖音快手的差异


说完了爱优腾,继续聊聊跟抖音快手的差异。


在内容、兴趣上面,抖音快手跟B站是持平的,甚至是超过B站的。但也有几点隐含差异。



1 用户的目的不一样


短视频是纯粹的推荐流,B站是关注的兴趣流。


视频有两个核心要素:创作者和成稿视频。不同的视频平台,这两者差异显著。


抖音快手的推荐流,严重弱化了生产者,用户刷的就是成稿视频。至于谁是生产者,重要吗?现在来看一点也不重要。


路人视频成为爆款视频的概率极低且不可复制,即使关注也无法保证后续的视频质量。MCN摆拍视频目的是吸粉和洗粉,割完韭菜就废弃了,关注了也没什么用。


但B站不同。B站的创作者无比重要,这群PGC的UP主,能保证视频的质量和数量,而且账号的定位一般也是不变的。从商业化的名词上,也能看出视频和用户的差异,UP主是饭,抖快是收割。


基于此,用户的目的差异就推导出来了:用户用抖音快手的目的是刷,用B站的目的是看更新。


这个目的与爱优腾也有区别。用户来爱优腾的目的是看特定视频,没有创作者的概念。所以,在用户互动和社区氛围上,基于人与人的B站,是最优解。


2 视频的价值不一样


长视频必须表达价值,短视频做不到。


抖快的视频是系统推荐(快手改为了大屏版),这是为了降低容错的推荐。这个容错的价值是系统赋予用户的价值,不是用户主动选择的价值。推荐的视频是对用户的定向投喂,不是让用户变的更美好,而是让用户沉溺在舒适区,不要出来。


B站仍旧坚持或者说永远坚持的都是双列的自主选择,由用户自己去选择看什么,看什么就点什么。基于点击的推荐算法,虽然成本更高,但推荐更加精准。


主动选择与被动投喂的区别就是价值的区别。一是谁点开谁负责。用户在B站看到不喜欢的视频,只会说自己没选好。但在抖音,用户就直接切走或者杀程序了。二是对用户的尊重,主导权在用户还是平台手里。用户不是简单的对象,而是一个个真情实感的人。


同样,B站已经是最大的学习平台了,这也是视频价值的体现。


3 刷短视频有负罪感,刷长视频能治疗负罪感


卸抖音,是一个在身边经常出现的词语。这从正面说明了刷抖音后的负罪感。


短视频平台投其所好的被动浏览,让用户不自觉的待在原地,任凭时间流逝。这带来的就是事后的追悔,让用户觉得下一次不能再这样。


负罪感在看电影和美剧的年代也是存在的,但那个时候,用户只会说浪费了时间,没有好好学习,不会说自己沉迷。因为影视仍是目标导向,用户明确自己在看什么。短视频的负罪感的核心是被动,用户不自觉的就成了现在这样。


正因为短视频有了负罪感这个问题,那么长视频的另一个价值就凸显出来了——治疗负罪感。


负罪感必须治疗。人在成功失败后都有疗养自己的生物机制,就跟开心伤心都能通过逛吃疗养一样。那在视频的年代,用户会如何疗养呢?去看书学习吗?


一个核心的观点是,让用户主动看书学习,永远都是最难的。那么当刷了抖音快手后,如何治疗用户的负罪感呢?那就去B站找个学习视频看看吧,哪怕看个纪录片涨涨见识也是极好的。


因此,用户用抖快不自觉的消磨时间,然后用B站再赋予时间意义。


综上,B站和短视频的视频生态,用户对待视频的目的、态度和消费场景都不一样。在产品上没有好坏对错,但可以预见的是,随着抖快的普及,消除抖快负债感的B站,也将同步迎来用户增长。


B站,到底是什么?


那么,B站到底是什么?我们感兴趣的视频到底在不在B站?



1 B站,是偷流量的一把好手


B站,会持续的从爱优腾和抖快获取用户。


B站借助版权的扩充发力和视频分割剪辑,打破了播放器的核心版权壁垒。用户不需要交会员,不需要超前播放,就能看到电视剧集。那么,在视频网站付费门槛的前提下,B站自然就会接纳剩下的流量。


B站会不断的从短视频那里偷用户,前面已经论证了B站有消除负罪感的功效。那么3千万日活的B站,在3亿抖快日活的荫蔽下,仍有日活翻倍的空间。


现在打广告也是一个极好的时间点。疫情把播放器的版权基本消耗殆尽了,电影半年未更新,影视剧都是存货。这是一个极好的空档期。当在爱优腾看无可看,那感兴趣的只能在B站


这是一个顺其自然、无法阻拦的趋势。视频网站只要有门槛,就必然带来用户转移。只要抖快仍旧沉迷,就必然需要消除负罪感。


B站,将自然补位。


2 B站,是新时代的视频媒体


如果说微博是起步于图文时代的社交媒体,那么B站就是视频时代的视频媒体。时代让电视媒体的衰落,B站让草根节目的兴起。


B站是新兴UP主的舞台,我们看B站的电影解说,看B站的刑侦案件,看B站的连载更新,看B站的新闻时事,看B站的直播赛事。这些都是之前电视的功能,但现在都在B站。所以,B站是一个媒体。


视频是B站的形式,视频是所有的素材里唯一的纯被动形式。视频以帧的形式让图文在眼前自动播放,不需要用户主动的获取和寻找,点开就行了。所以,视频是更轻更懒的载体。


其他平台有这个属性吗?抖快在短视频领域有一部分的视频媒体属性,但最大最全的只有B站。


所以,B站,就是新时代的视频媒体。(一个判断——明星们马上就要全面入驻B站了)


3 B站,是Z世代的娱乐载体


B站,拥有年轻人。


80后的娱乐承载是金庸武侠,是连环画、游戏机。90后的娱乐载体是网络小说,是拳皇97和热血传奇。那么00后呢?


作为互联网的原住民,Z世代上网能去哪?他们会讨论什么?对什么感兴趣?什么载体承担了他们的喜怒哀乐?


是B站。B站的核心是人与人的社区,不是面向视频的播放工具,不是面向摆拍的投喂策略。他们有情感、有诉求,他们会扎堆、要组团。


在小学初中都用手机的年代,他们在哪呢?在QQ和B站。QQ是熟人的社交和联系,B站是与外界沟通的纽带和载体。


B站,就是Z时代的娱乐载体。


结语


你感兴趣的视频,都在B站。


找到你感兴趣的人,好看的、奇特的、标新立异的,你我如此有趣。


找到你感兴趣的事,好玩的、惊奇的、充满冒险的,世界如此欢乐。


B站会越来越有趣欢乐。我也是如此的看好B站。


 
 
 
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