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爆款打爆低价,消费端倒逼供应端,“简单、粗暴”,带你解读拼多多的底层商业逻辑! 
   作者:TopMarketing   时间:2020-08-19 20:13:55          社交电商;商业溢价;流量变现  

    作者: 小犊君  公众号:  简一商业(ID:xiaodu_thinking)
    TopMarketing经授权转发



中国面临的商业问题



中国核心的商业问题是商业效率低下,任何一件东西都要经过很多层,卖到消费者手上的时候产生很高的溢价。

以大蒜为例:

河南中牟县是我国大蒜之乡,每年销售量在10万吨以上,其中出口量一度占比高达1/3。




大蒜从出土到消费者手中,需要经历多个环节,每一个环节都有成本、都要利润,溢价可想而知。

拼多多是如何做到5斤大蒜9.6包邮的?




9.6元包邮5斤大蒜,当“五环内”消费者还在质疑争论这个产品价格真假的时候,他们的父母或许每天在微信群发的正是类似的这种拼团链接。

这正是拼多多得以迅速崛起的法宝:

以低价团购形式,用户自发地在微信拉人拼团,获取流量;用户自发在微信分享爆款引流商品,把更多在意价格的用户吸引过来。

如果拼单能形成单品爆款,商品订单达到一定的规模,就能提高议价能力,爆款销售可以促进供应链集约化,从而降低各类仓储、物流成本。

大蒜的收购价每斤约1元左右,物流费3.5元,人工费4毛,包装费1.3元。

5斤9 .6元的大蒜成本似乎超出了拼团销售价。

由于大量发货,这些大蒜的包装材料、包装尺寸较为稳定单一,更方便管理,在物流上往往可以得到优惠,物流和包装费用可以拿到协议价,一单大蒜到最后还是有3毛到5毛的利润空间。



对于加工制造的产品而言,面临着同样效率低下的问题。

商业效率低下的时候,为了把产品价钱做便宜就一定得砍成本,把成本砍到底的时候就成了山寨。

比如男士衬衣:

最贵的生产成本也就120块钱,最便宜的是15块钱,进商场的时候卖的都是1500块起。

女鞋平均加了8到10倍,化妆品是20到40倍,客户买到的东西本身成本是非常低的,但是溢价很高。

遗憾的是好像每个人都不挣钱,一个十块钱的东西卖给消费者几百、上千块钱,最后还不挣钱。

问题出在什么地方?

每一层效率都很低下,看着加了十几二十几倍的价钱,消费者不买单,进商场的人少了,买的东西少了,摊销不掉,每一层都不挣钱,就要求定更高的价钱,成了死循环。

商品价格 = 原材料及制造成本+研发分摊成本+市场推广及广告成本+销售及渠道成本+利润:





商业溢价的本质


商业能产生溢价不外乎两个原因:距离和时间。



以烟台苹果为例:

烟台盛产苹果,苹果在当地的价格很低。但是如果将苹果运到海南去销售,由于距离遥远,还需要冷藏保存,所以苹果到了海南就会贵上好几倍。

还有一种成本就是时间,因为销售也有一个周期,需要花一些时间把苹果卖出去,这中间会产生损耗和销售成本。

因此,对于销售苹果来说,最大的成本其实不是苹果本身,而是距离太远产生的成本,以及零散销售产生的成本。

低成本获客,大量拼单降低成本:

拼多多开创性的分享式社交模式在实现用户指数增长的同时节约了大量成本。

自2016年与腾讯合作以来,拼多多借助微信平台这一强流量端口,利用用户的朋友圈及社交网络低成本、 高效率地传播其低价拼团模式,实现了用户的指数增长。

直销降成本,消费端倒逼供应端:

首先在海南找到足够多的买苹果的用户,先把这些用户圈起来,无论是采用拼的方式,还是采用促销的方式,先拿到大量订单。

有了这些订单,再直接去烟台进苹果,通过城市直通业务把苹果运送到海南大仓,然后通过当地物流快速把商品送到用户手里,省去可很多中间环节,成本进一步降低。

整个销售过程变短,效率变高,中间成本急剧降低,将这些降低的成本返给用户,用户购买的苹果自然就比原来以传统方式购买的苹果便宜一半以上。



社会化物流

近几年快递企业的成本不断上升,包括人工、面单原料、租金等成本都在上升。但是,价格战恶性竞争导致快递价格一直下降。

快递业粗放式的低价竞争亟待转型,快递领域单件的最低运营成本在2.5元左右,快递业现在的低价竞争几乎逼近红线。

社会化物流正在倒逼传统物流变革,利用移动互联网开创全新的智能化配送,整合社会闲散人力资源,信息化对接客户需求。




对发件人所处区域内的配送人员进行有效地调度,配送人员可以更加便捷地选择离自己最近的订单,及时、精准地为客户提供配送等服务。

社会化物流不仅可以节约运输成本,还可以减少临时仓储环节,使快件生命周期将会更短,更能够缩减整体成本,增加利润点。



社交电商倒逼供应端(C2B) 


电商 - 互联网必争之地:

流量是互联网时代最重要的基础设施,BAT之所以能成为行业巨头就是因为拥有强大的流量分发能力,小米、今日头条能成为后起之秀也是因为这个原因。

一般情况下,游戏的流量变现效率最高,广告次之,电商最次。但在市场规模方面,电商的市场规模最大,广告次之,游戏的市场规模最小,例如腾讯先在游戏、广告领域占尽优势后又向电商迈进。



电商与社交:

在互联网领域,电商与社交是最受关注的两大产品,因为流量变现离不开电商,而社交又牢牢掌控着流量。

电商需要流量,社交需要变现,因此,从2013年开始,人们就开始对“电商+社交”模式进行探索,催生了各种各样的产品,但只有拼多多成功地存活了下来,实现了迅猛发展。

和传统电商模式相比,社交拼团模式具备强烈的社交属性,使购物过程具备了温度与交互体验,充分利用社交圈内人与人之间的信任关系,以极低的营销成本实现裂变式传播。

购物场景的移动化、碎片化,使电商流量成本持续攀升,而社交拼团使拼多多能够借助用户的自发分享,低成本引入海量流量,打破了电商模式发展瓶颈。

团购模式始于Groupon,这个团购网站成立于2008年,让用户通过拼团享受优惠,创造了一种连通线上、线下的购物方式。

在国内,拉手网等团购平台采用的就是这种拼团模式,后来,在“百团大战”期间,美团网去掉“多人团”,打破消费场景的限制,在众多团购平台中脱颖而出。

到目前为止,C2B电商产生了两种比较成功的模式:一是众筹,一是团购。

前者解决的是资金问题,后者解决的是卖家获取流量、买家享受优惠的问题。现如今,当初的团购网站美团已发展为本地生活服务平台,而新兴的购物网站拼多多则成为真正的团购平台。

社交电商是基于顾客强烈关注的共同点来建立业务,而非着眼于顾客的差别(千人千面)。

用户在分享拼团链接时大多会选择与自己有共同点的人群,分享式传播有效缩短了企业与用户的距离感、降低了不信任感,极大程度减小了企业获取顾客的成本。

分享式社交模式的关键在于自下而上的宣传方式,身处于这样一个巨变的时代 “人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任对个人的信心却呈上升之势同类人相信同类人”,这也是社交电商模式能够战胜传统电商的本质原因。

为吸引农村地区用户,京东自2015年就开始实施 的农村电商战略,其计划包括建立服务中心、教当地人如何网购、 建立乡村合作站等,典型的自上而下型渗透模式, 效率并不高。

反观拼多多与腾讯合作抓住微信流量入口利用用户的社交网络分享给亲朋好友的方式解决了信任问题,自下而上的宣传使许多刚接触互联网或刚接触网购的用户迅速成为拼多多的客户甚至成为拼多多的 “营销人员” 节约了企业获取顾客的成本。



拼多多目标用户



拼多多“关注的是中国最广大的老百姓”、“不是劣质也还能用” 的质量标准使低成本所带来的超低价成为可能。

因此其目标消费者具有极高的价格敏感度,对于价格敏感度极高的消费者,其心理需求在于低价所带来的满足感,求实惠心理成为其购物过程中重要的诱因。

相比之下,物质需求中对产品品质的要求有所下降,对于向来严控商品质量、物流质量及售后服务的传统电商来说,其基于盈利目的的低价策略无法在消费者群体中实现差异化。

降低商家准入门槛随之而来的是消费者对质量的诟病,调查发现 “网络上的负面评论往 往来自对商品质量要求较高的一二线城市的知识分子”,现阶段他们并不是拼多多的目标用户,这也是为什么在质量问题层出不穷的情况下拼多多还保持着用户黏性。

用户画像:


根据对拼多多用户画像进行分析,拼多多开发潜力无限的需求来源于三四线及逐渐发展起来的农村互联网用户。

表面上看,拼多多似乎是以竞争方式抢占传统电商平台的目标用户占领市场,但是用户在这两种平台上购物的需求层面有所区别,若将价格及质量相结合统称为电商平台提供的产品,那么用户在拼多多和传统电商平台所购买的产品则截然不同,也就不存在竞争问题。

此外,根据企鹅智酷数据统计约14%的拼多多用户此前以线下购物为主,其中甚至包括从未进行过网购的人群,通过开发现有市场的新需求以及对非顾客的吸收,拼多多成功开创并占领了电商蓝海, 同时为互联网零售行业重建了市场边界。



拼多多的商业模式画布




价值主张:

以更低的价格提供相同的价值,满足价格敏感型客户群体的需求。

客户细分:

三四线及逐渐发展起来的农村互联网用户。

重要合作:

自2016年与腾讯合作以来,拼多多借助微信平台这一强流量端口,利用用户的朋友圈及社交网络低成本、高效率地传播其低价拼团模式,实现了用户的指数增长。

开创性的分享式社交模式也在实现用户指数增长的同时节约了大量成本。

关键业务

多边平台模式:拼多多平台将两个独立但相互依存的客户群体(生产商、消费者)连接在一起。

平台通过促进顾客和商家间的互动而创造价值,拼多多的价值提升也就因此在于它所吸引的用户数量的增加。

核心资源:

品牌:拼多多不仅通过“分享式宣传”和大力的品牌赞助 家喻户晓。另外,同样重要的是拼多多还是农业上行的主要渠道之一;

专利权(专利技术):拼多多基于平台海量数据挖掘与分析,开发完成假货识别算法,研发构建一系列模型,以评估和发现假货,进而采取限制措施;

人力资源:拼多多拥有大批技术人才,为其开发新的算法设计和技术升级提供人力支持。

客户关系:

对供应商的客户关系和对用户的客户关系。

平台与供应商的客户关系:

零元入驻、提供高的曝光度、多多大学、高档品牌入驻拼多多品牌馆、新品牌计划” 扶持中小品牌。

平台与用户的客户关系:

平台与用户的关系认定为私人关系、自动化服务关系以及社区关系。

私人关系:

在消费的过程中消费者与商家、平台进行交流,以及消费者在完成交易后享受到商家提供的针对个人的售后服务都属于私人关系的范畴。

自动化服务关系:

拼多多的后台根据用户近期搜索和浏览 过的商品,通过大数据分析的方法来判读什么是消费者可能想买的东西,然后将这些商品推送到每个消费者的首页。

社区关系:

众多消费者在共同参与拼多多拼团的过程中已形成了一个社区,在社区中消费者可以讨论有关商品的任何方面并分享购买商品的体验。

渠道通路:

降低商户准入门槛、 减少销售中间环节;

凭借微信平台的强流量端口,拼多多的社交电商模式运营效率极高;

拼团模式:充分利用庞大的互联网社交用户群体;

成本结构:

拼多多主要营运成本来源于销售及市场推广费、管理费用以及研发费用。以 2019 年第二季度最新财报为例,其中销售及市场推广费占营运成本的 85%。

收入来源:

拼多多的收入主要来自在线营销服务收入(广告收入)及交易服务收入(佣金收入)。2019 年第二季度拼多多总收入的增长主要源于在线营销服务的增长。


拼多多的蓝海战略优势



传统电子零售业基于顾客体验,主要围绕物流、 售后服务以及低价营销策略展开竞争,但本质上运营模式趋同,进而导致买方需求市场同质化,行业内缺乏创新驱动力。



拼多多另辟蹊径从以下几个方面为企业带来创新价值:



一是通过降低商户准入门槛、减少销售中间环节

实现厂家与消费者的直接对接,商户在为商品定价时就可以突破传统电商平台企业的低价,这样的超低价格是那些为供应链建设已投入大量资金、商户入驻费用较高的传统电商平台无法以盈利为前提达到的;

二是凭借微信平台的强流量端口

拼多多的社交电商模式运营效率极高,同时加大广告投入,品牌认知度及用户量在短时间内迅速提升;

三是拼团模式利用庞大的互联网社交用户群体

每次以某一特定商品成团,减少了顾客的选择时间;

四是与拼团模式相对应的剔除购物车一栏

缩短商品交易时间,提高交易效率,实现薄利多销。

以上四步为拼多多同时实现了差异化及低成本,不仅提高了消费者的顾客价值也提高了企业的顾客价值。



拼多多的增长势能



拼多多拼团和用户消费分层的成功最重要的原因是三四线城市全面的互联网化带来的增长势能。

因此,不仅要关注痛点,而且还要关注产品的成长性,让自己处于增长势能的快车道上,这样才能更容易地得到快速、长久、持续的用户增长。





 
 
 
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