首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
奢侈品拥抱短视频,巨量引擎架起新奢族体验桥梁 
   作者:TopMarketing   时间:2020-08-13 11:35:55          奢侈品营销;巨量引擎;短视频  

两年前,DIOR,PRADA 在抖音抢占先机;


今年,GUCCI凭借一支舞蹈视频在抖音爆红出圈;


8月6日,LV 在抖音开启首场大秀直播,视频播出次数超1900万。



Cartier,BALENCIAGA,SAINT LAURENT等头部奢侈品牌也见势而起,顶奢品牌逐渐关注到抖音这块流量宝地,拍视频、开直播,玩得不亦乐乎。


抖音奢侈品热榜


短视频平台的人群、流量价值是奢侈品行业需要的。但另一方面,优雅、神秘的奢侈品与活色生香、热闹非凡的短视频似乎又有天然的隔阂,面对“新奢族”在短视频平台的崛起,奢侈品该如何不失格调地吸引他们的青睐,完成自己在数字世界的新生?


疫情让很多奢侈品加速了入局的步伐,但放在历史进程中,这些品牌还都算是吃螃蟹的先行者。这些先觉者是否可能掀起变革浪潮,将行业带入营销的历史拐点?而面临这样的重要抉择,目前营销平台又有怎样的解决方案


人群代际更迭

抓住“新奢族”势在必行


顶奢开始争先逐后涌向短视频,背后的主要原因其实就在于目标人群的代际更迭,以及随之而来的媒介使用习惯、对奢侈品的审美观念等的剧烈变化。


根据BCG《中国新一代消费推动力报告》的数据,GUCCI 在中国有超过50%的销售额由千禧一代贡献,我国千禧一代的购买力比其他发达国家更强。未来,中国 18-35 岁的“新一代”消费者将贡献 69% 的消费增量。奥美去年发布的《让奢侈品牌更有意义》报告也显示,未来6-7年内,奢侈品消费人群的2/3将来自90后。


这样一群年轻人,他们的媒介使用习惯、信息获取方式较之以往有很大不同。巨量引擎与时尚集团联合发布的《聚视新奢族—觅己与新感官一代》报告中,对这群“新奢族”的触媒习惯进行了研究——新奢族的购物途径高度碎片化、数字化,社交媒体、短视频已经成为获取信息的重要途径。


他们习惯在数字渠道获取信息,也容易被明星、KOL、UGC内容影响。对比以往遥不可及、以展示身份地位为中心的奢侈品广告,聚焦“生活场景化”、“突出自我特质”、达人/用户之间有互动感的内容,更容易走进他们心里。


这本质上反应了年轻人对奢侈品观念的变化。在上一代消费者的认知里,奢侈品是身份的象征、社交的符号。但在新一代用户中,他们中有近50%的人拥有第一件奢侈品时还不到20岁,奢侈品对他们来说,是完善自我、追求美好生活的体现。



面对这样的改变,奢侈品如果还用老一套沟通方式“讲故事”,而不通过新的媒介渠道、以新奢族接受的方式达成沟通,势必将被“抛弃”。

面对行业困惑

短视频三大价值凸显


虽然意识到这些行业痛点,但依然很多品牌依然持观望态度,主要原因在于对短视频这一新兴媒介的陌生感,以及对两者调性差异的担忧。


这样的观望也发生在社交媒体刚兴起的10年前,但如今没有人会再问“到底要不要入驻Facebook/Twitter/微博”这样的问题,因为社交媒体已经充分展示了它的价值。10年后,同样的疑问转向了短视频。但TOP君认为,短视频正在以它的崛起吸引各行业入阵布局,引领大势。


因为人在这里、生活方式在这里、技术和方法论也在这里。在国民级短视频应用——抖音上,大量的新奢族用户、优质的产品设计、商业化环境,使得人群价值、体验价值、经营价值聚集于此,这是是奢侈品行业进入短视频平台的引力,也是品牌可持续经营的保障。在这里,奢侈品可以以更贴近年轻人的方式,继续讲述自己的故事。


首先是人群价值。抖音4亿日活用户中,有6000万高消费活跃用户、3700万奢侈品兴趣人群;庞大的基数上,他们还表现出不俗的消费力——第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁;他们对奢侈品的追求从“悦己”转变为“唯己”,有62%的人愿意为“自身体验”而消费奢侈品。这样实力与审美力兼备的人群,有惊人的潜力待挖掘。



其次是体验价值。抖音平台旅行、时尚等多样化内容,塑造了品质生活方式氛围;各垂类红人通过短视频、直播,与用户达成为亲密沟通,是增进体验感的第二利器;抖音全屏的设计也给用户带来沉浸式体验。这三个特性完美平衡了奢侈品“强调体验”与短视频“感官缺失”的差异。


再者是经营价值。与快消品不同,奢侈品需长期“经营”来获取和维护用户心智,这似乎很难在短视频平台实现,但在前不久的Summer Marketing Live 上,巨量引擎给出了新思路。结合“全局经营”与阵地经营“方法论广告、经营双轮驱动,激发了奢侈品生意的新可能。


所以,奢侈品与短视频的“天然隔阂”被消解,在短视频平台,品牌不仅可以更接近用户,而且依然能够延续奢侈品的风雅,经营、沉淀自己的百年品牌。


重视经营和体验

奢侈品依然可以造梦


既然短视频有这样的潜力,那么对于容易“水土不服”的奢侈品来说,该如何具体实施策略?据TOP君观察,整合抖音、今日头条、西瓜视频等阵地资源的综合营销平台—巨量引擎洞察到行业痛点和机遇,推出行业解决方案,用DREAM营销模型助力奢侈品品牌实现从触达到转化、再到用户管理的全链路经营。



描绘:基于巨量引擎的数据和技术能力,精准匹配潜客与高品质原生内容。在此基础上,通过创新的的广告产品,无缝衔接广告与品牌内容,为用户营造精致“梦境”。针对新奢族年轻人,美好的初印象有利于满足让门的自我期待,并引导持续关注与互动。


触达:前面提到新奢族已经习惯通过短视频、社交媒体获取信息,而巨量引擎的产品矩阵,包含多种内容体裁(图文、视频等)和分发方式(搜索、推荐等),可以全面打造品牌需要的内容,并覆盖多个流量入口,实现人群的高覆盖度、高卷入度。


体验:除了竖屏形态和红人互动,短视频的创意工具,如动画、卡片等,非常有利于用户与品牌深度互动,从而强化品牌认知;大型行业活动专题、盛事直播,则强化了用户的参与感,同时可以为线下场景引流。年初,抖音上线四大时装周专题,均播放量过千万,时装周话题也有平均2亿左右播放量。


(抖音时装周专题)


转化:通过品牌企业号的经营来实现高端定调;瞄准新奢族的信息接受习惯,释放代言人/明星的影响力、带货力;再充分挖掘红人种草力、针对圈层各个击破。通过内容将弱需求转化为强需求,在平台电商闭环中实现提效转化。在平台助力下还可以联合建模追踪,优化品牌转化力。


维系:“长效沟通”是奢侈品必做的功课,尤其在用户迅速流动的短视频平台上,“维系”品牌自己的阵地、沉淀价值用户显得更重要、也更难。通过企业号的经营,可以让沟通渠道更顺畅,让内容有传播、让内容需求转化为商品需求、视频用户转化为企业粉丝。


在巨量引擎的产品、内容、商业生态加持下,DREAM模型不失为奢侈品品牌进驻短视频领域的完美“作战指南”。


结语

互联网无疑稀释了奢侈品窄众、独特的特性,如何在全新的市场上中构建自己的声望,是每个品牌早晚都要逾越的门槛。正如在上世纪90年代主导BURBERRRY数字化营销变革的前CEO Bravo所说,“在商业性和艺术性之间,在大众与小众之间,永远有一条细线可以做到兼顾,而我们一直如走钢索一样,循线前行。”


联系我们,获取《聚视新奢族—觅己与新感官一代》报告全文。

 
 
 
相关阅读  
· “品效”背后的科学洞察:当谈起品效,营销人应该思考什么? 
· 抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招? 
· 春节档电影们“再就业”了,当初异业合作的品牌还好吗? 
· 在今天,一个普通人如何找到一种IP化生存方式? 
· 研究了上百个案例,我发现了巨量引擎直播的3个爆款法则 
· 不再沉默的燕麦奶,哪种力量为Oatly带来活力? 
 
近期头条
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

TOP推荐
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
热关注
1
只做内容营销,没有用
TopMarketing  2020-09-01

2
分析了元气森林、三顿半等网红品牌?我读懂了事物流行背后的规律
TopMarketing  2020-09-07

3
金触点二轮申报启动,用创新重燃营销高光时刻
TopMarketing  2020-09-02

4
直播半年,人间三年
TopMarketing  2020-09-01

5
百度号召联盟伙伴拥抱智能经济时代新趋势,全面发力服务化、人格化
TopMarketing  2020-09-03

6
微信群直播,一场新的互联网社会实验
TopMarketing  2020-09-03

7
黄鹤楼惊现异象,原来是鹅在线做法?
TopMarketing  2020-09-07

8
半年过去了,广告公司依然艰难
TopMarketing  2020-09-01

9
TikTok命运未决,最大赢家原来是TA!
TopMarketing  2020-09-03

10
“认真种树”的蚂蚁集团不只是在种树
TopMarketing  2020-09-08

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1