首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
专访|携程的二次“战疫” 
   作者:TopMarketing   时间:2020-08-12 11:26:41          携程;旅游;BOSS直播  

    2020是注定被载入史册的特殊一年。

 

商业世界亦然。对大多企业来说,今年都是异常艰难、绝地逢生的一年。

 

从高度依赖线下的餐饮、健身业到重线下体验的汽车、旅游业,再到高度依赖线上的游戏、网服行业,乃至3C、服装、美妆等行业,不同行业各有各的难,都在想办法度过难关。

 

环境突变下,商业世界的规则也变得更加严苛:要么变,要么死。行业困境下,很多企业没有熬过寒冬,而更多企业走出安全区,以二次创业的心态转型再出发,在新战场绝地反击。

 

如今,当生活步入正轨,企业们在“灾后重建”间开始思考,后疫情时代,怎么融合线上线下,全局提效实现增长。

 

这特殊的半年,不同行业遭遇了哪些难题,如何破局?其间发生了哪些故事,又有哪些新布局?

 

带着这些问题,TOP君策划了“后疫情时代的谋与思”专题,希望通过与不同行业领军品牌的交流,为提高企业“逆商”、更好增长提供借鉴。


梁建章今年很忙。


他的工作伙伴这样描述他的生活片段:刚刚还在学海草舞,转头就去开电话会,开完继续,顺便定下当晚的cosplay装扮。


3月起,他在经济学家、企业家和网红主播三重角色间无缝切换,对着疫情下的层层困难左右开弓。


春节间,他发表超10篇文章,表达对“过度防疫”、“一刀切隔离”会损伤中国经济的担忧。其中传播最广的一篇名为《隔离的经济账》。


3月23日,他亮相自家直播间,带货超千万,从此一发而不可收,以2天刷1城的速度,走遍31个城市,20场直播带来近11亿销售额,其间,他以唐伯虎、包拯等契合旅游场景的cosplay装扮,成为新晋“网红主播”。


梁建章直播间cosplay


7月29日,他在直播间发布首部科幻小说《永生之后》,解锁“小说家”新身份。


网友调侃“2020有多难,梁建章就有多努力”。而调侃背后的严峻事实是:他努力救的不止是携程,而是旅游行业。


防疫的“限制人移动”和旅游业“基于人位置移动”天然矛盾下,旅游业成为受疫情冲击最严重的行业。而和17年前不同的是,携程已从非典时的小公司成长为大体量的龙头企业,这次它要带领行业伙伴,共同度过艰难的二次抗疫。


12亿补贴渡劫


退订潮突如其来。


客服接入量是平时的600%,服务压力几乎是往常的10倍,服务体系全部扑上去仍“供不应求”。据统计,春节前后携程处理的取消订单量有几百万之多。


几天前,这还是业内公认冲业绩的良机。春节回家、出国旅游、外地度假几组客流叠加下,今年旅行市场或将再创纪录,而携程是OTA中无可争议的龙头


疫情直接让“大起”变“大落”,业绩增长已无从谈起,新年伊始,首先要化解退订潮危机。


携程面临的首个抉择是,是否全部无损退票。


“退订看似简单,但短时间集中退订,是对平台供应链、协商和议价能力、服务和保障体系的综合考验。”携程公共事务部负责人分析说,“因为涉及财务流程及资源方协商,要完成无损退订,携程必须垫付乃至承担大额损失。”


但天平的另一端是更重要的用户体验。综合评估公司资金、服务和技术能力后,携程决定提供全部无损退订。


运转了十多年的应急体系发挥重要作用。据携程公共事务部负责人介绍,考虑到旅游业的高风险,携程建立完备的应急体系,并备有重大灾害保障金。疫情发生后,应急小组火速成立,启动重大灾害保障金并迅速提升至2亿元,保障服务体验。


资金外,人员办公和技术保障也必须同步跟上。


携程15000个客服,南通呼叫中心就有8000多人,疫情下办公模式必须及时调整。很快,公司拍板采购大量电脑,全部配好客服系统,通过在家办公保证客服系统高速运转。


技术系统也快速跟上。据介绍,仅用两天时间,携程就上线了自动退订保证系统,在携程APP内输入个人信息,只要满足国家和航空公司要求,就会第一时间接纳退款。同时上线“同行查询”系统,帮助用户查询酒店周围情况,用技术方式完成流程挑战。


携程Q1财报显示,今年一季度补贴退订用户12亿元,同时在技术和服务力加持下,携程化解退订危机。“付出很大的代价,但留住了用户。”


复兴V计划救市


疫情的杀伤力远超预期。


据携程公共事务部负责人回顾,“当时的携程,最差时国内订单损失80%”,而放眼旅游市场,早已尸横遍野。作为行业龙头,携程不能坐以待毙,必须想办法救市。


这显然很难。“处理退订潮时我们就在思考这个问题。但旅游业链条长、延伸性广。链条上一个人动没用,必须整个链条都运转起来,才能重新产生价值。”负责人表示,“激活整个链条”成为携程的核心命题。


2月5日,退订潮趋于平稳下,携程向平台上的机票、酒店、旅游度假等合作伙伴推出“同袍”计划,投入10亿、以10项具体措施帮助合作伙伴共渡难关。



3月5日,新增病例减少、行业触底回暖下,携程开启“旅游复兴V计划”,联合全球近百个目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金,促进旅游消费,振兴旅游经济。


汲取SARS和MERS经验,携程认为疫情中的旅游业将经历“急剧下降”、“触底回暖”、“正式复苏”和“快速复苏”四个阶段,并根据阶段特征精心部署恢复计划。 



触底回暖期,以内容种草实现行业软启动。3月初,携程联合快手、抖音等5大平台推出“宅家看风景”计划,发起“宅家旅游日记”、“心愿目的地”等系列话题,各平台达人、主播、携程金牌导游为网友深度种草,沉淀目标人群。


正式复苏期,瞄准用户疫情后旅行需求,携程启动预售项目,推出景区、航线、旅游线路、酒店多类产品,帮助供应商回流资金,进一步锁定目标用户。


其间,梁建章的BOSS直播成为“复苏加速器”。


3月23日,梁建章在三亚·亚特兰蒂斯酒店开启直播处女秀,累计51万人围观,成交6710单,总销量超1000万,并持续发力,在不同的城市每周三固定开播。



“BOSS直播”背后的思考,有三层诉求。一是帮酒店、景区等合作伙伴补充现金流,快速回血;二是用特色旅游产品为特定城市聚集用户目光,带动地方旅游业复苏。其间地方政府也给了很多支持,如常州紧随直播节奏发了400万旅游券,天津政府补贴,优惠产品再打9折。三是发挥“聚合器”作用,“大家都知道旅游链条要动起来,但不知道什么时候动,James的直播释放了这个信号”。


振臂一呼,应者云集。复苏V计划受到各方支持,梁建章直播为号,被疫情“锁住”的旅游链条再度启动,焕发新生机。


后疫情时代的谋与思


而疫情带来的影响还远没结束。


“现在说后疫情时代有些早,国际疫情还不容乐观”携程公共事务部负责人认为,国外疫情和国内疫情阴影下,旅游业要想步入正轨还很难,下半年发力点,或在深耕国内旅游市场。


这实属无奈之举。随着中国游客走向世界,这两年出境游快速增长,成为旅游业的重要增长点。大趋势下,携程也把开拓重心放到出境游上。


疫情打乱了这一节奏。受国际疫情影响,国外开拓计划搁浅,但也给国内游带来新的机会空间。“更多高质量游客把休闲、高端度假需求转向国内,如果能接住这部分需求,发掘新的旅游替代目的地,提供更优质的旅游产品和服务,国内游会有更大增长潜力。”


挑战则来源于过于保守的限制政策。“虽然跨省游政策早已开放,但很多地方敏感度过高,制定了很多高于国家标准、没太大必要、不成文的土政策,很不利于旅游业乃至经济的复苏”该负责人表示,只有改变这一心态和限制,科学防疫、健康出游,国内游才能真正复苏。


从传播上,携程会继续增加短视频和直播的比重,把“BOSS直播”IP一直经营下去,“具体形式可能会变化,希望能通过内容创新、深度合作,让直播间流量为整个生态服务。”


而放眼行业,疫情影响下,旅游偏好、习惯和机制都在发生深刻变化。


首先是目的地变化。很多小众目的地走红。同时,各地旅游复苏不均衡性下,更开放、积极促销推广的目的地会更快复苏。


其次私家团旅游盛行。携程近期订单显示,更安全、私密的私家团和租车业务发展的很好。基于此,8月6日携程租车联合租车公司发布“无忧生态”战略与“无忧租”九大行业标准,明确租车过程中,押金、车况、退改、油量等消费者权益,填补我国汽车租赁行业标准领域空白,让消费者无忧出行。



再次是高端游需求增多,更多高端目的地和产品、服务方案在酝酿中。


最后是预约制的普及。2019年国家发文规定,到2022年全部景区实行预约制,疫情加速了这一进程。携程全球玩乐平台CEO喻晓江认为,预约制能“削峰填谷”,提升用户体验,优化景区资源配置,提高国内旅游业的科学性和规范性


更多新的趋势还在酝酿中。而就像携程所认为的,谁能找准用户痛点和需求,通过产品创新、技术革新、服务提升满足需求,谁会获得更多机会。此间,携程的核心发力点始终是持续提供用户满意的服务,提升一站式解决所有问题的能力。


因为出色的服务,携程在非典后业务量快速反弹,成功上市。此番二次战疫,虽长尾效应还需时间凸显,但无疑,携程再次交出了令用户和业界满意的答卷。




 
 
 
相关阅读  
· “品效”背后的科学洞察:当谈起品效,营销人应该思考什么? 
· 抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招? 
· 春节档电影们“再就业”了,当初异业合作的品牌还好吗? 
· 在今天,一个普通人如何找到一种IP化生存方式? 
· 研究了上百个案例,我发现了巨量引擎直播的3个爆款法则 
· 不再沉默的燕麦奶,哪种力量为Oatly带来活力? 
 
近期头条
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

TOP推荐
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
热关注
1
只做内容营销,没有用
TopMarketing  2020-09-01

2
分析了元气森林、三顿半等网红品牌?我读懂了事物流行背后的规律
TopMarketing  2020-09-07

3
金触点二轮申报启动,用创新重燃营销高光时刻
TopMarketing  2020-09-02

4
直播半年,人间三年
TopMarketing  2020-09-01

5
百度号召联盟伙伴拥抱智能经济时代新趋势,全面发力服务化、人格化
TopMarketing  2020-09-03

6
微信群直播,一场新的互联网社会实验
TopMarketing  2020-09-03

7
黄鹤楼惊现异象,原来是鹅在线做法?
TopMarketing  2020-09-07

8
半年过去了,广告公司依然艰难
TopMarketing  2020-09-01

9
TikTok命运未决,最大赢家原来是TA!
TopMarketing  2020-09-03

10
“认真种树”的蚂蚁集团不只是在种树
TopMarketing  2020-09-08

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1