新品孵化为何成了天猫的重任？-TopMarketing

新品孵化为何成了天猫的重任？

2020.08.06

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8月4日，天猫启动“TMIC黑马工厂”，旨在帮助品牌孵化新品。据悉，“黑马工厂”的背后推手是被称为“造新杀手锏”的天猫新品创新中心（即TMIC），此次目标计划全年挖掘20个趋势产业，为超过1000个新锐品牌寻找下一个爆款。

TMIC将联合淘宝大学，从新品、消费者、品牌的运营层面，使品牌了解数字化孵化、运营新品的思路。后续，这些品牌将开启实操演练，预计在2020年的双十一实现新品的集中上市，面向消费者。

今年以来，天猫开启了大规模新品牌计划。早在半个月前，天猫公布了“新品牌扶持计划”，宣布要在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”，还为快消行业开设了“新品牌创造营”。天猫的触角为何从“新品发布”伸向了“新品孵化”？品牌在天猫又有何利可图？TOP君认为可以从必然性和可能性两方面来看待。

新消费群体的崛起使得天猫新品孵化成为必然。

从“品牌营销”转到“消费者运营”是天猫近几年策略的转变，这一方法论不仅适用于分析品牌在天猫的玩法，也适用于研究天猫自身策略背后的逻辑。有了这一点思路，不难明白，天猫确定孵化、扶持新品牌的出发点在于平台消费者群体的变化。

对比几年天猫双11消费者年龄结构可以发现：2015年消费主力是80后，而到了2018年，消费主力已经变成了90后，到了2019年，95后、00后也开始成为狂热的参与者。消费者群体的变化直接导致了消费需求更加多样化，购物不再只局限于日用品，开始不断向手机、家电、食品、母婴等品类迅速拓展。而消费品类的多元化也使得“双11”这一活动持续充满活力，得以吸引更多的用户流量。

在天猫年度大会Top Talk 2020上，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛也曾表示：随着年轻用户的成长，消费潜力正在释放出来。目前淘宝天猫平台里有1亿左右95后消费者，他们消费的品类、品牌的宽度和客单价上都非常高。并且也许是与生俱来的特性：特别热爱新品牌、新物种。

随着消费的分级，很多细分市场的需求尚未被满足。孵化新产品、新品牌，成为捕捉这群用户必要的切入点。

而天猫孵化新品的优势和可能性也正在于此。

坐拥7亿+用户真实行为数据，TMIC可以利用用户在淘系积累的行为，配合智能算法，进行灵活分析。并且可以通过大小样本结合，洞察消费者态度和驱动，结合行为分析获得全景洞察。在帮助品牌进行市场调研、定位新品的数据方面的优势不言而喻。

在消费者数据优势的基础上，TMIC还通过产品化赋能，发挥天猫平台优势，将解决方案沉淀为数据产品，规模化赋能商家。根据TMIC的方法论，孵化一个新品需要历经四个标准化阶段，TMIC也开发了四个对应产品支持品牌商，能够帮助单个新品孵化变得更加高效。这四个产品分别是“趋势情报局”：利用智能算法在最早期就能够捕捉市场先机；”新品合伙人“：指平台级娱乐调研，最大量脑暴新品创意；”仿真实验室“：是贯通新品广告、浏览、点击、反馈等导购全链路；”试销诊断台“：指动销力、触达力、营销力、产品力、品牌力、美誉度等六个方面来最及时追踪上市后的效果。