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新品孵化为何成了天猫的重任? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-08-06 12:14:52          TMIC黑马工厂;天猫;新品孵化  
8月4日,天猫启动“TMIC黑马工厂”,旨在帮助品牌孵化新品。据悉,“黑马工厂”的背后推手是被称为“造新杀手锏”的天猫新品创新中心(即TMIC),此次目标计划全年挖掘20个趋势产业,为超过1000个新锐品牌寻找下一个爆款。
 
新品孵化为何成了天猫的重任?
 
TMIC将联合淘宝大学, 从新品、消费者、品牌的运营层面,使品牌了解数字化孵化、运营新品的思路。后续,这些品牌将开启实操演练,预计在2020年的双十一实现新品的集中上市,面向消费者。
 
今年以来,天猫开启了大规模新品牌计划。早在半个月前,天猫公布了“新品牌扶持计划”,宣布要在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”,还为快消行业开设了“新品牌创造营”。天猫的触角为何从“新品发布”伸向了“新品孵化”?品牌在天猫又有何利可图?TOP君认为可以从必然性和可能性两方面来看待。
 
新消费群体的崛起使得天猫新品孵化成为必然。
 
“品牌营销”转到“消费者运营”是天猫近几年策略的转变,这一方法论不仅适用于分析品牌在天猫的玩法,也适用于研究天猫自身策略背后的逻辑。有了这一点思路,不难明白,天猫确定孵化、扶持新品牌的出发点在于平台消费者群体的变化
 
对比几年天猫双11消费者年龄结构可以发现:2015年消费主力是80后,而到了2018年,消费主力已经变成了90后,到了2019年,95后、00后也开始成为狂热的参与者。消费者群体的变化直接导致了消费需求更加多样化,购物不再只局限于日用品,开始不断向手机、家电、食品、母婴等品类迅速拓展。而消费品类的多元化也使得“双11”这一活动持续充满活力,得以吸引更多的用户流量。
 
新品孵化为何成了天猫的重任?
 
在天猫年度大会Top Talk 2020上,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛也曾表示随着年轻用户的成长,消费潜力正在释放出来。目前淘宝天猫平台里有1亿左右95后消费者,他们消费的品类、品牌的宽度和客单价上都非常高。并且也许是与生俱来的特性:特别热爱新品牌、新物种。
 
随着消费的分级,很多细分市场的需求尚未被满足。孵化新产品、新品牌,成为捕捉这群用户必要的切入点。
 
而天猫孵化新品的优势和可能性也正在于此。
 
坐拥7亿+用户真实行为数据,TMIC可以利用用户在淘系积累的行为,配合智能算法,进行灵活分析。并且可以通过大小样本结合,洞察消费者态度和驱动,结合行为分析获得全景洞察。在帮助品牌进行市场调研、定位新品的数据方面的优势不言而喻
 
在消费者数据优势的基础上,TMIC还通过产品化赋能,发挥天猫平台优势,将解决方案沉淀为数据产品,规模化赋能商家。根据TMIC的方法论,孵化一个新品需要历经四个标准化阶段,TMIC也开发了四个对应产品支持品牌商,能够帮助单个新品孵化变得更加高效。这四个产品分别是“趋势情报局”:利用智能算法在最早期就能够捕捉市场先机;”新品合伙人“:指平台级娱乐调研,最大量脑暴新品创意;”仿真实验室“:是贯通新品广告、浏览、点击、反馈等导购全链路;”试销诊断台“:指动销力、触达力、营销力、产品力、品牌力、美誉度等六个方面来最及时追踪上市后的效果。
 
新品孵化为何成了天猫的重任?
 
TMIC让新品上市速度明显加快。传统市场调研,从用户调研、市场洞察到新品上市,需要一年半到两年时间,天猫则能缩短到六个月。

去年,和TMIC合作的第一个新品—— 欧莱雅零点面霜,该产品是跟消费者共创的项目,整个项目历时只用了59天。该新品9月2日上市,上市当日就取得了10万支的销量,是天猫小黑盒面霜品类销量第一。
 
此外,“黑马工厂”、“新品牌扶持计划”也可以看作是在“天猫小黑盒”向上游的延展,天猫服务能力进一步完善,使品牌可以通过数字化的手段,把跟产品、品牌、以及获取产品的渠道紧密连接起来,打通全域运营数据,赋能各个环节。
 
孵化新品,是天猫的“当务之急”,也是天猫的“力所能及”。那么对于品牌来说,与天猫共创新品,它们又有何利可图?
 
TOP君认为,最直接的好处在于:爆款新品能带来的高销量和高业绩,从而带动品牌的整体认知度。“以爆品带品牌”是近几年新国货、大品牌俘获新用户屡试不爽的玩法。
 
借助天猫全面的数据结构,能够较好地帮助品牌减少了试错的成本、找准开拓的方向,加快产品结构的升级,优化供应链效率。

最后,也是最贴合天猫扶持孵化新品初衷的是,这对抓住平台的年轻用户的重要手段。天猫拥有7500万重度新品用户,从年龄来看,新品重度消费用户中近一半的用户年龄在25-34岁之间。因此,品牌商抓住了新品用户,相当于也抓住了平台上最年轻、也最具消费力的年龄段

此外,针对新的中小品牌来说,天猫可以弥补品牌创立不久的公司在数据能力上的缺失“作为品牌来说一些数据的沉淀是没有办法跟一些做品牌去比。我们有一些数据想法希望把它做好,(但)我们团队包括硬件的沉淀,都是需要比较长的时间才能有所积累”,一位参与此次计划的品牌负责人表示。



 
 
 
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