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张一鸣还没放弃 
   作者:TopMarketing   时间:2020-08-05 11:40:52          张一鸣;TikTok;字节跳动  

作者:  武昭含 公众号:字母榜(ID:wujicaijing)
TopMarketing经授权转发


“不认同,不放弃。”风暴眼中的张一鸣终于发声了。


张一鸣今日发布内部信,声称不认同CFIUS“字节跳动必须出售TikTok美国业务”这个决定,不放弃探索任何可能性,“我们尝试与一家科技公司就合作方案做初步探讨,形成方案以确保TikTok能继续服务美国用户。”


“我们不会把TikTok当作一个没有生命的资产,”张一鸣的这段话显得感情充沛,“会竭尽努力来保护TikTok的独特存在,并且希望TikTok的用户体验能够不受影响。”




然而,掌握TikTok命运的此时并非张一鸣,而是美国总统特朗普。


北京时间8月1日晚,路透社援引两名知情人士的消息表示,特朗普表示他已决定禁止TikTok,字节跳动已同意完全剥离TikTok在美国的业务。微软将接管TikTok在美国的业务。


就在微软与Tik Tok母公司字节跳动展开深入谈判,在双方均认为本周一前达成一项框架协议时,特朗普又改变了口径,他在“空军一号”上对记者明确表示,他反对由一家美国公司收购Tik Tok并继续在美国运营的协议。这番反对言论让微软和字节跳动措手不及,收购谈判也陷入了僵局。


8月2日深夜,字节跳动在其今日头条官方账号上发布了一条声明,称面对紧张的国际政治环境和竞争对手Facebook的抄袭抹黑,仍然坚持全球化愿景,并强调字节跳动严格遵守当地法律,“也会积极利用法律授予我们的权利,维护公司的合法权益。”




8月3日,据知情人士透露,在特朗普与微软CEO萨提亚·纳德拉沟通后,后者表示将继续与字节跳动就收购TikTok一事展开谈判,并希望在9月15日前达成目标。


为了求生,Tik Tok一再退让,曾希望保留少数股权的字节跳动创始人张一鸣同意在收购交易中出售股权,并且同意未来三年在美国增加一万个工作岗位。字节跳动此前新任命的全球首席运营官和 TikTok CEO 凯文·梅耶尔在美国也不断发声,多次强调失去 TikTok 对美国用户和广告主的打击,并回击来自Facebook 的攻击。


然而,收效甚微。张一鸣的公开信虽然颇为鸡汤,但无力感难以掩饰,TikTok美国业务能被卖掉已经是不错的结局了。


这出拉锯战最新的消息是:有英国媒体发布消息称,英国政府目前为TikTok在伦敦设立总部开 “绿灯”,各大臣为对此表示支持,并称这一计划将在接下来的几天内公布。字节跳动回应媒体:我们的确在探讨在美国之外设立TikTok总部的可能性。


1


命运难定的TikTok,无疑是美国科技巨头逐鹿的一块肥肉。


根据研究机构Sensor Tower的数据,今年第一季度TikTok的下载量达到破纪录的3.15亿。特朗普政府迫使TikTok出售所有权,美国最有影响力的几大科技公司将都有竞购的意愿,当然,其中Facebook、亚马逊、Google母公司Alphabet以及苹果正经历着反垄断调查,可能会让他们竞购的难度增加。


Tik Tok传出被封杀消息后,不少人发问“TikTok为何不诉诸法律,甚至干脆主动退出美国市场呢?”香颂资本执行董事沈萌对字母榜(ID:wujicaijing)分析道,在当前的政治局势下,字节跳动只能是哑巴吃黄连,任何反击都缺少有力支撑,还可能遭遇更大的反制,同时欧洲、澳洲等发达国家市场都存在被迫退出或出售的可能。商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育则表示,TikTok退出美国市场,发力欧洲或澳洲市场并不可取,欧洲市场深度、广度、规模都不能跟美国市场相比,“中国企业需要跟世界一流的同行正面较量竞争”。


为了进入美国市场,字节跳动一开始就耗费了10亿美元巨资收购竞争对手,从2017年到现在,字节跳动在营销广告上的投入是一笔天文数字,如果主动退出美国市场,其前期投入无疑是“竹篮打水一场空”。




字节跳动显然做过了TikTok遭到封杀的风险评估,才会最终同意出售TikTok股权。虽然美国政府此前从未有过直接封杀一款应用或者网站的历史,但白宫的确有权以国家安全的理由,在进行调查的过程中(这意味着不需要拿出具体证据),对外国公司在美国的业务采取行动。


如果字节跳动继续持有TikTok,那么被封杀后也很难诉讼成功。去年3月,中国华为也曾经起诉过美国政府,认为《国防授权法》封杀华为产品服务违反了美国宪法,结果毫无意外地被直接驳回。


年轻的美国TikTok用户们无法接受TikTok被封禁,甚至喊出了“如果禁令真的实行的话我们会造反”的口号,但是创作者们却对此次危机更加敏感,为了将风险降到最低,他们中的许多人已经开始为TikTok提前举办“告别仪式”,希望能将粉丝引流至其他平台。


卖身或许能保命。如果微软收购TikTok美国业务,这意味着其成为美国企业的资产,美国政府再要采取上述行动,需要提供明确的违规证据,否则微软可以对政府提出上诉。同时,对于微软来说,收购TikTok也是其在社交网站领域的又一次大胆拓展。2016年微软曾经以262亿美元收购了职业社交网站LinkedIn。


巧合的是,张一鸣与比尔·盖茨也曾有过交集,2015年在中美互联网论坛中,张一鸣与比尔·盖茨讨论过操作系统的未来。彼时的张一鸣在中国互联网中并不显赫,相当谦虚地用“没敢问手机等产品问题”来表达激动之情。




但也有部分业内人士指出,微软自身缺乏做C端产品的基因,从即时通讯软件MSN的失败,到目前风光不再的Skpye,无不说明微软与TikTok无论从商业模式、还是品牌文化,都不是彼此的“良配”。


在特朗普明确表示自己不支持一家美国公司收购TikTok美国业务后,外界对于收购者的身份有了更多猜测。


科技评论作者潘乱表示,对于美国政府和Tik Tok赶超Facebook来说,谷歌才是最好选择,如果真的由谷歌收购TikTok美国业务,意义将比肩Facebook收购Instagram。TikTok产品领先,谷歌有财力也有技术,TikTok只需要在吸引Z世代注意力的优势上不断往前突破就好。同时,他认为,谷歌的价值观比Facebook更牢靠一些,将确保数据的安全和可靠, 谷歌还有YouTube现成的中长视频内容生态系统和其在数字世界最大的搜索量与庞大的广告商基础,可以再加速TikTok的发展。


不过,沈萌表示,TikTok被迫出售是基于政治考量,字节跳动和中国更会选择对中国友好、未来不会与TikTok做更多直接竞争的对象,微软作为收购TikTok美国业务的对象,具有一定优势,与其他美国科技企业相比微软在消费型移动互联网方面的业务基础较弱,收购TikTok美国业务可以弥补不足,另一方面微软与中国关系良好,微软与松下是前段时间召开的企业座谈会仅有的外资发言企业,说明中国对微软的信任,因此微软接盘TikTok美国业务容易得到中国和字节跳动的认可。“而谷歌等与中国关系不佳,因此被选择的可能性不大,特朗普的态度并不是要美国企业收购TikTok,而是像印度一样完全禁绝TikTok在美国的经营,因为TikTok可能对美国社会及美国大选造成严重影响,而即使出售后也可能持续这样的影响。”


梅新育表示,特朗普封禁Tik Tok更多是出于政治考虑并非单纯的商业博弈,在该视频平台中,有大量反对特朗普的年轻人,在大选之前,除了Tik Tok,其他视频平台或许也将受到更严格的监控,“我很有兴趣地想看看,如果美国、印度网民能大规模使用VPN翻墙上TikTok,那会是怎生一副景象?”


TikTok无罪,怀璧其罪,可以肯定的是无论它做出什么让步,都会面临被美国“打不过就明抢”的局面。


目前,TikTok的结局依旧扑朔迷离,这一谜题的答案或许将持续一段时间才能解开。


2


字节跳动并不是在此刻才猛然意识到监管危机。早在2019年,美国国会对TikTok平台上的用户数据安全提出质疑、并对Musical.ly收购案重新审查时,字节跳动就启动了“自救方案”。


先是将存放TikTok用户数据的服务器与国内分割开,全部存放于海外,连中台的搭建也在美国“另起炉灶”,意在打造出一套独立的数据体系。随后Tik Tok从高管到员工都经历了一次大换血。



凯文·梅耶尔


2020年1月有消息传出,称张一鸣正在为TikTok寻找一位全球CEO。5月19日,原迪士尼高管凯文·梅耶尔成为了Tik Tok全球CEO。在梅耶尔之前,曾供职微软法务部门超过20年的埃瑞克·安德森,曾供职美国空军、国防部的诺兰德·克劳迪,曾任职华纳音乐的奥莱·奥伯曼先后加入TikTok,分别负责法务、信息安全和音乐版权。此时TikTok全球高管团队阵容可谓豪华。


与此同时,在员工层面,据财新消息,早期拓展TikTok国际化的员工已经被全面召回,各地业务都留给了当地的本地化团队。6月,消息称字节跳动开始禁止中国内部员工访问海外产品的代码库。


除了在组织上做有利于本地化的切割外,在品牌上亦是如此,字节跳动极为介意将TikTok形容为“抖音海外版”。


此外,字节跳动还计划在海外设立全球总部。此前消息称字节跳动计划投资30亿英镑在英国伦敦设立全球总部,但鉴于美国等国家以信息安全为由对TikTok频频施压,据21财经报道,字节跳动或改变这一计划,在美国而非英国设立全球总部。


除此之外,字节跳动一直都在进行积极地游说。据该公司的公开文件,字节跳动在2020年第一季度花了30万美元进行游说,而第二季度则花了50万美元。不过,与Facebook、微软、谷歌、苹果等美国科技公司单季度动辄数百万美元的游说费用仍然有一定距离。


调整人事架构、计划在海外设立字节跳动总部、组团游说……张一鸣竭尽全力地使TikTok变得“本地化”,想要表明Tik Tok目前是独立运营的状态,然而美国监管方面并不买账。


TikTok的成败,被看作是字节跳动IPO前的“最后一役”。美国政策的骤然收紧,让字节跳动无暇他顾,IPO一事又安静了下来。


同时,字节跳动也向外界释放了“更专注于中国市场”的信号。此前,据The Information报道,字节跳动已向一些投资者表明,公司计划更加专注在中国市场的增长,其方式是拓展新领域,并试图开发一款新的热门应用程序。


不过,据PingWest品玩报道,字节跳动内部员工表示这种听起来神秘的做法,其实是字节跳动内部的常态。字节跳动各个业务线存在着数不清的“秘密开发阶段”的产品,甚至存在主管一个秘密产品团队招聘的人,自己都不知道这个产品的任何实质信息的情况。内部习惯用产品所属领域首字母缩写+英文字母来给这些神秘产品命名。而这些产品,每一个自然都是目标成为“热门程序”。因此这个“应对”更像是在早有的产品开发计划上的重点重新分配,对于解决TikTok的困境没有直接关系。


3


发“T难财”的竞争对手自然不会放弃眼下的机会窗口,率先出手的就是Facebook。


为了阻击TikTok,Facebook曾在2018年推出过一款与其高度相似的短视频产品Lasso,然而该产品反响平平。7月初特朗普公开对TikTok施压后,Facebook正式停止了Lasso的运营。随后,Facebook宣布将在美国上线一款名为Reels的短视频产品。


在印度政府封禁和Tiktok主动下线之后,印度市场出现短视频空缺,Facebook又瞄准时机抓紧让Instagram在印度测试Reels功能进行替代。




TikTok被迫出售美国业务或许是Facebook乐于见到的。7月28日,当Facebook、苹果、谷歌、亚马逊四家科技巨头齐聚美国国会反垄断听证会时,Facebook创始人扎克伯格直接将刀锋对准中国科技公司,公开抨击其互联网价值观,认为TikTok等产品对美国的安全造成了直接威胁。在听证会上,四家公司的CEO都被议员问及“是否认为中国窃取了美国技术”,只有扎克伯格言表示:“这是毫无疑问的”。


新上任的TikTok首席执行官凯文·梅耶尔,在一份声明中指出了扎克伯格此番表态的原因:“Facebook假借爱国主义之名,目标是让我们从美国消失。”


这并非扎克伯格第一次针对Tik Tok。去年10月,扎克伯格在华盛顿乔治城大学演讲时,就以TikTok举例,指出中国互联网企业的崛起是对美国言论自由的威胁。


“十年前,几乎所有主要的互联网平台都来自美国,但在今天,前十大互联网平台中,就有六家是中国企业。更危险的是,TikTok已经成为一个我们无法忽视的中国对手,这是我们想要的互联网吗?”



扎克伯格


然而,当扎克伯格将政治操作与商业捆绑时,Facebook也面临同样的质疑:Facebook对Tik Tok危害青少年隐私安全、影响青少年观念的指控,在它身上一样存在。数据泄露、假新闻、内容质量问题导致的“不信任”,以及越来越多的反垄断审查才是它的生存障碍。当Facebook借助美国政府来遏制Tik Tok,而非靠自身的产品实力,已经失去了市场合法性。“当一家公司靠背后捅刀来达到目的时,说明其产品已经失去了竞争力。”梅新育强调道。


除了Facebook,YouTube也在Tik Tok困局中获益,目前已有一些Tik Tok的内容创作者开始将粉丝转移到其他平台,包括Instagram和YouTube。据The Information报道,YouTube将在今年年底前推出短视频应用Shorts,加入TikTok的直接竞争对手行列。


或许,在短期内,美国科技企业会因为Tik Tok封禁而受益,但眼前的利益能持久吗?一旦尝到了巧取豪夺的甜头,谁还愿意持续创新呢?


附:张一鸣内部信



 
 
 
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