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| 花小猪如何成为打车界的拼多多？ |
| 作者：TopMarketing 时间：2020-07-30 10:56:07 拼多多；花小猪；自动驾驶
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作者：科技唆麻 公众号：科技唆麻（ID：techsuoma）
TopMarketing经授权转发
滴滴旗下的花小猪已秘密生长了有一阵。
不少和我一样才从三四线城市回来的朋友，都亲身体验过如下场景：刚在滴滴叫来的车后座落定，司机大哥就头也不回地指着头枕上悬挂的二维码，热情地介绍道：网约车战场的硝烟从未消散。外界总是热衷于猜测“谁有机会成为下一个滴滴”。但是滴滴却抢先跑出来“革了自己的命”推出花小猪。7 月 22 日，花小猪正式宣布，其产品即将上线：实际上，早在今年三四月，花小猪便已经在山东临沂和贵州遵义上线，以一口价、拼多多式裂变推广的策略在下沉市场跑马圈地。而此次官宣，花小猪解释了其logo的寓意：通过“小猪存钱”的视觉形象，寓意“省钱就是存钱”。用户可以通过完成多种任务，比如签到、推荐领取奖励，同时花小猪将在保障安全的前提下为用户节省成本。从”省钱“”存钱”等关键词，到“任务”“签到”“推荐”等典型的游戏化玩法，不难看出：滴滴正加强精细化运营，进一步拓展流量洼地。分析滴滴推出花小猪背后的动机与考量之前，有必要先对花小猪本身做一个梳理。如上文所说，滴滴此次推出花小猪，目的之一是为了开拓滴滴覆盖率还不高的下沉市场。下沉是不是意味着降低准入门槛？此次花小猪做出了回应：在下沉市场也不放松规范化，安全与合规标准和滴滴是拉齐的。在花小猪的官宣公告里，对司机和乘客的准入门槛要求很高：为保障乘客出行安全和体验，在车辆和司机方面，花小猪只对现有滴滴注册车辆和司机开放，且采取了和滴滴同样的安全和合规标准。从没有跑过滴滴的我们试着下了花小猪司机端，试试看能不能注册：果然，注册失败。花小猪一眼“认出”了我不是滴滴司机，无情地把我拒之门外。首先，花小猪在价格上有一定优势，这在下沉市场有更强的吸引力。在不用优惠券的情况下，虽然短途出行，花小猪和滴滴快车价格差不多，但几十公里的长途打车，花小猪的价格优势会明显一些。用花小猪内部同学的话说，路程越远越便宜。其次，花小猪也创新了一些网约车行业的游戏性玩法，用户可以通过签到、好友助力等方式继续获得优惠券：对于被拼多多教育过、在拼多多上杀红了眼，且积累了三姑六姨互砍人脉的下沉市场用户来说，这个习惯将被完美代入至花小猪。能看出来，花小猪和拼多多一样，满足了“价格敏感型用户”的心理。此外，花小猪在乘客端采用了社交裂变提升效率：乘客拉新即可获得奖励。比如，在一个个砍价群里，“帮我点一下”的花小猪用户，和“帮我砍一刀”的拼多多用户常常可以灵魂对线。此外，司机向乘客推广，也有奖励。这也解释了为何上车落座之后，不少朋友都和我一样被微笑的司机大哥引导扫描二维码下载花小猪。实际上，除了注册返现，还有签到、冲单等日常任务，完成任务后可以领取几十块现金。花小猪像打游戏一样给司机设置关卡，满足司机的成就感。这也应了斯科特·麦克凯恩的那本书名：《一切行业都是娱乐业》。换句话说，花小猪无论是在补贴力度、推广手段，还是在用户粘性的培养上，都极为接地气地引入了在下沉市场被验证有效的游戏化逻辑。正如拼多多让你没事来逛逛：拆红包、签到、砍价，让你对打开拼多多产生习惯。花小猪这种裂变式的玩法，就是让用户经常打开花小猪，培养“打车就用花小猪”的心智。仔细观察下来，我们发现花小猪并不是对以往的成功案例进行简单粗暴地照搬，在游戏化的产品逻辑之外，还有着更强的普惠性质。首先，在花小猪司机可以更加自由的选择是否接单，让部分“骑单难下”的司机们喜提“出车自由”。在半指派的模式下，司机可以根据自己当时的情况选择接其中的一部分订单，比如有的司机只希望在自己日常活动区域接单，不愿意去太远或者不熟悉的路，那他可以选择性的接符合前者描述的订单，而后者的订单则会自动派给附近其他司机，整体也并不影响乘客打车体验。而对于乘客来说，花小猪计算价格的方式更接地气：不同于滴滴的按里程算价格，花小猪采用了一口价——无论司机走什么路线、中途是否堵车：一方面可以避免在价格上产生纠纷，另一方面，在一些十块钱可以跑遍全城的地方，堵车和故意绕路也不太容易发生。在我们看来，花小猪的这些分发逻辑和价格计算逻辑，不仅仅是迎合下沉市场的手段，而是真正上升到生态层面的竞争力的提升。一方面，互联网进入存量时代，平台的“增长焦虑”日益加重，对于和存量用户生活调性不同的用户，“量体裁衣”逐渐成为开辟增量市场，进一步挖掘红海的解决方案。事实上，正如电商直播的逻辑从“人找货”到“货找人”，围绕目标人群生活方式打造产品显然具备更强的竞争力。什么是0188？即滴滴一个长度为3年的战略目标。这几个数字分别有自己的寓意——安全是滴滴发展的基石，没有安全事故，一切归0；3年内实现全球每天服务1亿单；国内全出行渗透率8%；全球服务用户MAU超8亿。目前，国内网约车市场日均订单在 3000 万单左右。滴滴想靠网约车达到日均5000万单的目标，还需再加把劲——除了出租车、顺风车、专车之外，滴滴必须开拓新市场才能支撑起目标。事实上，滴滴一直在积极拓宽赛道，正如滴滴CEO程维所说，滴滴国内业务将双曲线推进：其一，持续完善一站式出行平台，四轮（网约车、出租车、代驾和顺风车）、两轮（青桔单车和电单车）和地铁公交等公共出行将服务更多用户。其二，小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力，同时探索新赛道。其次，网约车的下沉市场土壤已经成熟：下沉市场成为汽车市场主要增长点，出现大量闲置车辆资源。而且，由于下沉市场是广袤的增量市场，订单数量和出行渗透率都会有很大的提升。据艾瑞咨询的数据，从2016年开始，三四五线私家车保有量增速全面超过一二线城市，汽车保有量占全国的比例达到53.56%。比如，大搜车联合创始人李志远曾表示，弹个车整体销量的50%以上都来自于三、四线及以下城市。甚至在有的卖车平台，三线以下城市的消费者所占比例高达70%。不同于北漂的996青年，在三四线城市，小镇青年们过着生活节奏慢、房贷压力小，老婆孩子热炕头的幸福生活，且这几年工资水平越来越高，自然有闲钱买车。而这些闲置私家车资源内，有着巨大的商机：因为小镇居民不仅有闲钱买私家车，也因为生活节奏慢、不少过着朝九晚五的生活，所以时间也充裕，在下班后在花小猪上做兼职司机顺便赚钱补贴家用，似乎不是不可能。借用对于黄峥对于拼多多的底层逻辑的定义——资源对接：如果有一千人想在反季预定羽绒衣，把诉求联名提交给厂商并交付定金，那么工厂很可能愿意给一个大折扣：因为联名订单里有一种确定性。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商，来换取工厂成本的进一步降低。某种意义上，花小猪也完成了资源的对接。把下沉市场空闲的运力对接了需要打车的人。所以说，花小猪和拼多多一样，不是烧钱补贴那么简单。补贴、社交裂变拉新，只是迎合下沉市场的手段，而吸引更多私家车资源，占据更多下沉市场份额，才是让下沉市场网约车业务保持健康的根本，而不是一味靠资本输血。在以往，下沉市场的动物凶猛让滴滴既有模式无所适从。拼多多给滴滴提供了另一种思路，用魔法打败魔法：用适合下沉市场的方式，进入下沉市场。最后，对滴滴来说，推出花小猪，可以很好地打磨自己的组织能力。毕竟，如今滴滴势头越来越好，需要打磨更强的组织能力，让内部更有活力：滴滴目前有十多条业务线，今年相继孵化了跑腿、货运、社区电商等业务，一方面，新业务的开拓需要更强有力的运营；另一方面，不断开辟新赛道，也能更好地避免大公司病，促进公司血液流通。什么是大公司病？也就是坐吃山空，内耗严重，内部机构臃肿，失去了战斗性。事实上，无论是创业还是做别的事情，都逃脱不了打江山容易，守江山难的困境。对成功的渴求，本质是一种欲望，而按照叔本华的钟摆理论，欲望满足后，就只有倦怠和无聊。生于忧患而死于安乐，对公司来说，不断扩展边界，开辟新业务线，调动起公司的战斗性，保持血液循环流动，才能最大程度上避免大公司病。而推出面向下沉市场的花小猪，自然需要更强的运营和推广能力，能更好地打磨组织能力。一直以来，网约车都被认为是缺乏护城河的生意。网约车用户并不具备迁移成本，平台也几无定价权可言。对于司机，哪家补贴高、抽成低自然选择哪家，用户同理。Lyft可以用补贴制霸德州，但不一定同时赢得加州人民的喜爱，使得 Lyft 在二级市场并不吃香。“按下葫芦浮起瓢”在很长一段时间里是出行领域的常态，所以一直有后来者不断入场。这对于业务单一的平台而言无疑是进一步拉长盈利预期。所以，找到新的增长点，占据别人没发现的流量洼地，从而形成护城河成为当务之急。 而目前，一二线城市的网约车市场已经基本饱和，网约车如果想找到增量市场，就只能发力下沉市场：正如当年，阿里预判淘宝用户数再涨三四年后，就差不多够到天花板，于是就放弃了增量，经营存量市场。然而拼多多的异军突起，证明了下沉市场的广阔天地，大有作为。打车届也是一样。抢先一步基于社交裂变、游戏化，发力下沉，有助于增加用户迁移成本，在别人还不敢或不愿入场时，先占好坑，在未来的下沉市场占城取得先机。一直以来，网约车市场的竞争从未停歇，面对行业的头部玩家滴滴，很多平台都有“彼可取而代之”的念头：也许会杀出一匹黑马攻占滴滴的薄弱地带——下沉市场，以农村包围城市之势，终结滴滴的“霸服”地位，诞生下一个行业龙头。网约车市场终于等到了这个揭竿而起的革命者，然而，革命者却不是别人，而是“狠起来连自己都打”的滴滴自己。归根结底，基于海量数据打磨多年的调度系统，正是滴滴面对瞄准下沉市场的新玩家们的优势。目前，对于平台来说，最重要的能源，一个是流量，一个是数据。而推出花小猪，对二者注入都大有裨益。首先是流量：面对竞争，网约车将会以高效率，低毛利获得市场领导地位，然后通过流量导向其他新业务变现。可以说，花小猪挖掘了流量洼地。简单来说，通过锚定精准的流量入口，滴滴已经占据了网约车打进下沉市场的先机。其次，对被寄希望于成为中国Waymo的滴滴自动驾驶来说，需要源源不断的数据：目前，滴滴自动驾驶作为世界上唯一拥有千亿公里数据的自动驾驶公司，在一二线城市里的数据自然有所保障：滴滴日均订单为数千万单，每年可以提供近1千亿公里的场景。然而，现实路况永远更为复杂。如果自动驾驶想在未来投入使用，那么掌握所有长尾路况也不可或缺：尤其是下沉市场的路况，和一二线城市大为不同。而花小猪的推出，是“一鱼两吃”：不仅在下沉市场斩获流量，也能为自动驾驶提供数据。所以说，滴滴已经通过纵向深挖自动驾驶领域的细分需求，开始撬动的横向的产业链布局，并有可能在未来与花小猪形成协同：多个业务如果配合得好，很可能相互赋能，扩大未来的想象空间，形成1+1＞2的效果。而花小猪数据和滴滴自动驾驶的“猪联璧合”，也相当值得期待。
这无疑透露出一个信号，“花小猪+自动驾驶”这一故事足够性感也充满想象空间，但本身的门槛也足够高。作为行业头部玩家，滴滴推出花小猪，无疑为走向精细化竞争的行业提供了一个范本。
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