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从五谷磨房“吃个彩虹”,我看到了一个网红品牌的极致打法 
   作者:TopMarketing   时间:2020-07-30 10:28:17          五谷磨房;迪丽热巴;“朋克养生”  

6月3日,在迪丽热巴生日这天,一个关于五谷磨房全新子品牌“吃个彩虹”的微博话题——#迪丽热巴吃个彩虹#登录热搜话题榜前3,24小时全网曝光量超3.3亿+,话题阅读次数累计8.8亿+,讨论量826.7万+。同一天,热巴代言的另一个保健品品牌也在微博做了相关话题,而后者的互动量、参与原创人数不足“吃个彩虹”的零头。



根据秒针数据显示,该campaign活动后,“吃个彩虹”品牌认知度从上市初始的2%提升到了21.8%。

不仅在社交媒体的曝光、互动玩得嗨,“吃个彩虹”在电商转化的表现同样突出—— 仅在活动期间(18天)完成了15万件+的销售量。面世两个月,“吃个彩虹”却如同一场雷阵雨,迅速打开市场认知度,给竞品打了个措手不及。

7月23日,在CDIE中国数字化创新博览会上,TOP君专访到五谷磨房品牌总监李千,她认为“2019年是国潮本土美妆大年,而2020年是新锐网红食品大年”,作为其中的代表性品牌“吃个彩虹”的操盘手,李千也分享了这款产品从诞生到一炮爆红的营销逻辑。


一个新品牌诞生的“天时”与“地利”

如果问你对五谷磨房的印象是什么?你大概率会想起超市的一排排粉粉盒子。的确,在全国3000+商超开设专柜的五谷磨房,线下遍地开花,并且以“食补养生粉”占领消费者心智。


14年的经典品牌,虽2018-2019连续两年拿下全网天然粉粉热销品牌第一,但仍要不断拓展线上渠道、挖掘新的消费群体、为企业开辟第二增长曲线。李千说道,“除五谷磨房现有的消费群体,我们仍需为时下更具红利的年轻人群,设计及开发专属的产品和品牌”。

那么年轻人关注什么?需要什么?对于一个年轻化营销颇有经验的品牌人来说,这个问题不难回答。李千认为,当下年轻人的食品偏好有以下三个特征:

  • 零食健康化。元气森林、钟薛高正是切中这一趋势,区别以往,选用健康配方,降低消费者对吃零食的负罪感以及身体负担。

  • 多餐场景化。时下即饮的咖啡奶茶、代餐奶昔等产品,瞄准“多餐”场景,创造除“一日三餐”外的新消费需求,以此来打开市场。

  • 关注营养和养生。年轻人亚健康状态较为普遍,其中身体免疫力、肠道、睡眠是最受他们关注的三个健康维度。因此,市面上有不少品牌推出“动/植物双蛋白”产品来帮助提高免疫力,主打“益生菌/益生元”概念来改善肠道健康。尤其是经过这场疫情,消费者对食品安全、身体健康的重视程度空前提高,对健康食品的需求更加呼之欲出。

可见,要打造一款适合年轻人的产品,健康营养、多餐场景化都很重要。五谷磨房作为专业、健康的食养品牌,在健康领域的优势不言自明—— 企业在谷物食品的优势X年轻人“朋克养生”的新消费趋势,那么“健康麦片”品类成为必然的选择。

“吃个彩虹”不仅顺应了食品健康化、多餐化的“天势”,还有效利用了“疫情影响消费者观念”这一“地利”环境,而五谷磨房的年轻化转型、企业的主动推动,则创造了品牌发展所必须的“人和”条件。


产品即内容—— 网红品牌的“物料化”

当基础产品契合了新一代消费群体的偏好,接下来应该考虑的就是:如何把它推向年轻人的视野?

李千认为:“与传统食品品牌相比,新锐品牌最大的不同便在于产品和内容的关系”。将产品内容化、物料化,是与年轻消费者沟通的有效路径。对于新品牌来说,产品即是内容,从定位、设计之初就需要为网络传播准备“物料”,这些物料可以是名称、包装、使用场景、背景来源、代言背书等一切可能被议论和传播的点。


“吃个彩虹”深谙此道,于是从品牌的名字、包装上就下足了功夫。

从名字上来说,“彩虹”既与产品丰富的果干色彩非常贴切,同时又给人积极正向的感觉;而“吃”这个词极富动感,具有引导力,也给人活泼的印象。这背后其实是劳拉·里斯的“语言钉”理论在做支撑,“吃个彩虹”就是语言钉6种类型种的“体验型”,即让消费者有画面感、有味觉体验等,仿佛身临其境,从充分调动他们的感官

同理,在“视觉锤”上,“吃个彩虹”也采用弧形、七彩元素,每一种颜色代表一种营养元素,强化“彩虹”这一“语言钉”。通过不断重复传播品牌的视觉锤,将语言钉捶打进消费者的心智,从而实现了产品、名称、视觉设计一体化。

不仅在产品名称、视觉呈现上需要契合时下年轻人喜好,品牌还顺应当下大热的社交媒体内容属性,充分考虑年轻人群的细分需求,如:养生党、成分党、颜值党,对健康营养、生活美学的追求,在社交媒体晒生活方式、树立人设的需求等等,在研发初期就充分结合,让产品配方、使用场景等内容更具互联网化、社交化。

从研发之初,“吃个彩虹”就找到当今最受年轻人欢迎、集专业性与内容性与一身的“丁香医生”合作,从产品源头做品控,更在传播物料中成为品牌的专业背书。产品专业侧的权威背书是“吃个彩虹”与其他网红麦片品牌最重要的优势和区别。


此外品牌还通过“每日彩虹饮食配方”、“吃个彩虹饮食金字塔”等视觉信息,反复捶打健康、营养的概念,并引导多种有颜值有美味的“彩虹吃法”,这些都能调动消费者的分享欲,为网友自发传播提供了“点”。



宠粉营销+社交营销,从圈层燃向大众

产品定位和包装过程中,“吃个彩虹”谙熟目标群体的个性化偏好,扎根于科学的营销原理。在实际操作中,“吃个彩虹”更体现出对国内社交媒体、粉圈文化的了如指掌。

在寻找第一波种子用户的过程中,“吃个彩虹”展开了一场透彻的粉圈营销。开篇提到的迪丽热巴话题,只是这场“大战”的一角,根据李千的介绍,此次明星粉丝应援活动总共分为4个步骤:

1. 爆破战:以后援会为中心,全面联动娱乐新闻账号、美食种草类KOL,对代言官宣内容、种草短视频进行互动转发,制造信息轰炸。通过12个官号、10个微博粉丝群,精准覆盖10万活跃粉丝,话题在24小时突破1.6亿阅读量、过百万互动讨论量。

品牌在达到官宣效果的同时,向粉丝表达了诚意;粉丝看到了爱豆的霸屏排面,便展开自发传播,回馈品牌



2. 渗透战:通过微博粉丝群引导粉丝参与话题互动、抢粉丝红包、晒生日彩蛋,最后解锁迪丽热巴种草短视频。

这一步可以帮助品牌深度扩散信息,高效组织粉丝应援解锁打call,引发刷屏效应;在粉丝看来,这是官方对粉丝的重视,于是引发进一步互动传播。


3. 巩固战:粉丝后援会及粉头有序组织并引导粉丝晒单,以实际行动表白代言人,表白品牌方。


对品牌来说,这一步有效为618电商开售引流,并提升了新品口碑;而对粉丝来说,一方面是为爱豆应援,一方面618本身优惠福利多,适合囤货。

4. 包围战:联合”垂直大粉/粉头”与“地方后援会”开展接力赛,发起产品创意晒单,为热巴生日送祝福。


核心粉圈的demo试验成功,将之推广到热巴整个粉丝圈,进一步激活产出优质UGC,驱动新品销售转化;粉丝依旧获得为爱豆打call的成就感、以及实实在在的618福利。

综上,“吃个彩虹”利用粉圈这个具有高度归属感的群体,为品牌找到第一波种子用户。有节奏有技巧地释放代言人势能,打法可谓精妙。

此外,品牌还在在小红书邀请会员试吃测评,将UGC直接转化为小红书KOC内容,收获小红书平台口碑沉淀。在抖音,品牌也开启了短视频整合营销玩法,通过“开屏广告广泛曝光+精准信息流深度种草”、顶级明星代言人示范+矩阵式达人场景内容演绎,进一步覆盖目标群体。


结语

社交媒体的发达、电商和直播新基建,为新品牌创造了良好的环境和新机遇,一个又一个新锐品牌的爆红让人欣喜,与此同时,我们也期望看到它们能长足发展,从得到年轻人的“喜爱”成长为得到他们的“信赖”。“吃个彩虹”固然掀起了一阵风潮,但走到这一步仍需持续探索和积极运营。
“目前‘吃个彩虹’在互联网上的初步探索初显成效,现已快速部署五谷磨房线下商超门店铺市,与其他纯线上销售的网红麦片对比形成渠道优势”,李千表示。站在14年国民健康食品品牌的肩膀上,“吃个彩虹”未来走向如何?TOP君将继续保持关注。


 
 
 
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