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“优腾爱”没有护城河 
   作者:TopMarketing   时间:2020-07-24 12:09:30          长视频;忧爱腾;奈飞  


作者:郑卓然    公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

TopMarketing经授权转发


前阵子业内曾经出现过一个传言,说是腾讯可能会把爱奇艺收了,这样一来,优腾爱三国杀的局面就打破了,长视频大战也就可以说是结束了。


事实上这类传言好像每隔几年就会冒出来流行一阵子,大家可能都对长视频大战感到厌倦。从投资人的角度看,长视频平台始终是巨额亏损,不像是个划算的买卖;更加诡异的是,从用户角度来看,长视频平台的体验和口碑也没有变好,非会员用户的贴片广告时长经常突破2分钟,即使是会员,也会在视频本身中看到各种隐性广告,甚至还有“付费抢先看”这种风骚操作。


既然投资人和用户都没捞到便宜,那巨额亏损的钱花哪了?这个问题也是长视频平台的痛点所在。


我们认为,优腾爱等长视频平台在巨头面前并没有严格意义上的护城河,这也导致长视频行业并不会形成“一家独大”或者“一大一小”的传统商业格局,而持续亏损的问题也将长期存在。


1、



严格意义上来说,我们认为“优腾爱”并不是一个长视频平台,而更多是一个互联网电视频道,只不过这个频道的增值服务会另外收费而已。这就导致优腾爱跟奈飞之类的平台,有着本质区别,而奈飞是优腾爱以前经常拿来对标的平台,我们觉得这个对比逻辑就不太对。


优腾爱的拉新及转化动作,目前来看主要是靠独家大剧来实现,只要我能做出一个爆款电视剧、爆款综艺,立马能吸引大量用户来到我的平台来观看或成为会员,这个在爆款剧集热度和平台活跃用户的相关性上可以直接得到验证。


我们非常怀疑这种方式带来的ROI是否划算,但在三家平台相互竞争的背景下,每个平台对此又有些无可奈何,巨额亏损并不难预见。优腾爱背后自然是BAT的较劲,长视频作为重要的注意力经济阵地,理论上也有很高的战略价值,BAT财大气粗,自然还是可以承受这类亏损。


优腾爱的重点在于爆款影视内容的打造,但对于影视内容而言,我们始终有几个观点:


第一,影视内容的投入产出比不稳定,无法持续套公式地机械化创作。用户口味、审美、兴趣点变化快,导致有效的内容方法论会迅速失灵过时,而就算你摸索出了旧的内容方法论,也并不能让你在摸索出新方法论中获得更多优势。


比如说前几年,影视创作方法论基本上就是“IP+小鲜肉”,但是后来大家也知道了,现在这个组合已经几乎被冠上烂片的称号了,比较典型的就是《上海堡垒》、《甜蜜暴击》之类的东西,这类作品近两年不仅口碑滑坡,而且票房号召力也差强人意。业内普遍的看法是,“IP+小鲜肉”的方法论已经失灵了,当然,现在我们也可以看到,不少剧就算采用新人演员也能获得不错的口碑及流量。


影视内容ROI的不稳定其实显而易见,这也是不断被验证过的事实,如果真有通用的影视制作方法论,那么就不会有赔本的电影了,但这显然不现实。


第二,明星的加入可以抵御投入产出的不确定性,选个比较火的明星来演戏至少可以圈住他的死忠粉。偶像明星是一种理想人格的投射,对于青少年而言尤其如此,说是一种类似于宗教化的感情也好,说是盲目狂热也好,我们已经听过太多饭圈的疯狂故事。


明星加盟影视作品其实就是把长期演艺生涯建立的信任感、好感度,嫁接到影视作品中,从这个角度来看,前几年电影电视剧喜欢用小鲜肉流量明星,其实也无可厚非。只不过随着审美的变化以及目标人群的不同,今天的明星已经不限于演员艺人,还包括幕后的影响力角色,比如说编剧、导演等。


第三,大部分影视作品是一次性作品,尤其是快周期的商业影视创作,难以吸引人重复观看,当然,其中也有个特殊品类是例外,那就是商业喜剧。商业化影视作品的运作其实是注意力经济,支撑用户看完剧集的,往往是对剧情的好奇心和新鲜感,一旦看过一遍或者被剧透,就会大大减少用户观看的可能性。


也正因为大多数影视作品无法支撑用户重复观看,这也就导致长视频平台需要不断推出新作品来招揽用户,再加上内容领域没有长期稳定的创作方法论,长视频平台也就需要不断重新回归起跑线进行赛跑,就像西西弗斯不断要把石头推到山顶。


这里稍微说一下喜剧的特殊性,大家应该都知道,喜剧是难度最大的表演艺术品类,在观众观赏过程中,演员的表演艺术水准比剧本段子其实更重要,这也是为什么我们明明知道喜剧内容,但每次看都会笑的原因,好奇心和新鲜感并不是驱动用户观赏喜剧的关键动力。当然,文艺片等小众电影也是如此,审美满足是用户观赏的主要驱动力,但这些小众电影往往不是商业化运作的对象。


2、


明星加盟可以抵抗影视作品的不确定性,但问题在于,明星行业的集中度较低,是高度分散的结构。和MCN与KOL的关系类似,明星一旦获得一定的关注度后,便有脱离经纪公司单干的动力,明星的关注度是聚集在个人IP上的,而不是被经纪公司控制的,因此不断会有大牌明星组建自己的公司或工作室。


也正因为明星资源不会被垄断,且明星能够通过个人IP直接带动粉丝消费,拥有比较强的议价能力,这导致优腾爱的制作费用,很大部分是耗费在明星的片酬上,甚至可以说,优腾爱实质上在为头部明星打工。这下比较清晰了,巨额亏损下,用户和平台都没有捡到便宜,最受益的其实是具有号召力的明星群体。


这其实可以通过电影制作发行来类比,电影制作费的大块头是明星片酬,明星签约后也基本上可以说是旱涝保收,但出品方需要承担市场风险。优腾爱就是出品方,而不是电影院。


明星个体的分散和独立,导致优腾爱的平台护城河并不稳固,只要有人能出得起钱请明星制作大剧,观众大概率同样会蜂拥而至,新平台从而能直接加入长视频烧钱大战中。


为了应对这个难题,平台可能会有两个方面的策略:


第一就是平台通过运用平台资源优势,发展自身的造星能力,然后通过合约的方式锁定流量。比如说《创造营》让杨超越实现破圈吸粉,将她打造成流量明星,在通过其他内容合作、影视合作等一整套运作体系,将用户再次留存到平台中。


但造星也是一件不确定性极强的事情,不仅非常依靠明星个人性格特质和能力积累,而且如果没有持续的重资源投入和人才培养模式,明星几乎无法维系热度和流量。我们可以发现今天的流量明星大多是速朽的,流量明星更替快,本质在于速成的明星底子薄,无法持续吸引和承接流量,而传统的明星培养需要经历数年甚至数十年的厚积薄发。总而言之,造星这条路并不好走,似乎超出了长视频平台的能力圈,短时间内难以构建出商业闭环。


第二就是加大集团内部整合,将长视频仅作为流量抓手,让流量在系统内其他方面变现。由于前文的分析,长视频平台会在相当时间内维持亏损和巨头竞争,因此更加可行的是将流量吸引来以后实现更多维度的变现,而非仅仅是会员、广告这类而已。当然,这涉及到的东西就更复杂、挑战更多了,也不是一时半会就能打通的。


总而言之,优腾爱的处境都相对尴尬,巨亏的背后实质上还是没有找到自身可持续的商业模式,而这其实并不是三家平台合并整合就能够解决的问题,问题的源头出现在头部明星的强势及分散。


事实上,背靠湖南广电的芒果TV可能是国内唯一一家盈利的长视频平台,原因自然在于湖南广电在背后的整合能力支持,其收入结构也与优腾爱有巨大差异。


3、


《纸牌屋》的大火,验证了奈飞通过大数据制作爆款影视剧的思路,这似乎给长视频平台带来曙光。奈飞可以通过大数据计算,让投入产出比维持在一定高位,比如说通过种种计算得出一部能赚100万的片子只需要50万成本,尽管它受众极其狭窄,但依旧值得投入,大数据决策降低了制作成本。


但我们认为这种方式其实很难进行国内长视频平台的复制和应用,一方面在于国内用户受流行风潮影响较深,审美热点的动态变化太快,而且影响审美的外力非常多元,这就导致数据模型不断在变化,数据量并不充足;另一方面在于国内的影视产业配套并不完善,制作环节难以像欧美实现工业化和流水线式制作,导致大批量执行上的困难。


我们其实始终不认为优腾爱与奈飞有对标的可比性,奈飞是做DVD租赁和机顶盒出身,平台入口属性显著,而优腾爱一直以制作内容激活流量,可以看做是电视台的变种。


尽管奈飞股价近半年来一直走高(可能是由于“疫情红利”),华尔街分析师们也大多短期内看多奈飞,但随着迪士尼、苹果等巨头竞争的加剧,我们认为奈飞会长期承受更大的增长压力和用户注意力的争夺竞争。


事实上,我们甚至认为,未来并非是国内平台将走向奈飞的故事,而是优腾爱的事故将在国际市场重现。


 
 
 
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