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什么是品牌,它有什么用?这篇文章说清楚了 
   作者:TopMarketing   时间:2020-07-14 11:20:23          传统企业;企业品牌;信用背书  

作者:刘十目 公众号:刘十目(ID:liushimu1994)
TopMarketing经授权转发



在企业做市场工作的人,品牌恐怕是一个绕不开的词语。但我敢说,即使是从事相关工作的人,往往也说不清楚它是什么!这不奇怪,因为品牌是个抽象概念,任何时候,想给一个概念下定义都是困难的。更何况在业内,并没有一个公认的品牌的定义,基本上属于公说公有理婆说婆有理的状态,模糊不清。


但是它又很重要。所有跟市场、运营、广告、公关、销售、营销的动作都跟他有关。


有多重要呢?这么说吧,品牌好不好,直接关系到企业活不活得了,活得好不好。


随便拉一个企业负责人出来,问品牌在他心中的地位,不排第一也得排前三,至少是跟产品并重的模块。不重视品牌的企业,注定无法长久。


所以即便困难,我们也应该要想办法来理解品牌的本质,试着自己下一个定义。


在此之前,我们先要缕一缕它跟企业和产品的关系。


品牌与企业


品牌不是企业。品牌由企业创造和运营,它是企业的无形载体。


品牌存在于人们的意识当中,而企业则是实实在在的实体。


我发现现实生活中,有人分不清这两者的区别,这是因为企业也有品牌(品牌分为企业品牌和产品品牌,后面细讲),有的企业品牌名就是企业名,比如小米、百度、华为,你说它们是一个品牌也好,说它们是一个企业也好,都对。



我的经验是,一旦涉及到对企业的认知就是在说品牌,而非企业本身。


品牌与产品


产品是品牌的根基和载体。品牌是通过产品来塑造的,不可能有脱离产品的品牌存在。消费者从了解到认同,到与品牌产生联系和感情,最后的落脚点都是产品。


但不是所有产品都可以成为品牌。从另一个角度来说,一个品牌一定有产品 (服务也是一种产品) 和名字,但光有产品、名字或标识,不等于有品牌。 


打个比方,刚下流水线的苹果手机,贴上你自个取的名字和logo,不能叫品牌;但贴上苹果的logo那就叫品牌。



打造品牌的目的是为了销售产品。但同时,产品的销售又反过来塑造品牌。


企业品牌和产品品牌


品牌分为企业品牌和产品品牌。如,宝洁、联合利华是企业品牌,海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳是产品品牌。


有的公司注重打造产品品牌,会淡化其与企业品牌的关系。比如你可能就不知道飘柔、汰渍、SK-II都是宝洁的品牌。


有的公司则主要打造企业品牌。同样是网红雪糕,钟薛高就是一个企业品牌,而双蛋黄雪糕则是奥雪公司旗下的产品品牌。大众知道钟薛高,但不一定知道奥雪。



小米是一个典型的企业品牌,它的产品统统被命名为“小米XX”,手机被称作小米手机,电视被称为小米电视,充电宝被称为小米充电宝。


传统企业一般以打造产品品牌的居多,新兴的互联网企业则以打造企业品牌的居多。


前者的好处在于各品牌之间互不影响,某个品牌受损,不会影响到其他品牌。坏处在于品牌过多,对于企业的资金、人力、精力是个极大的考验,因为每一个品牌都需要投入大量宣传资源。


而后者的好处在于宣传目标比较集中,只需要集中力量打造一个品牌即可。当然,坏处也很明显,荣辱集于一身,一旦品牌形象受损,旗下所有产品都会受到影响。


品牌的定义


我们不妨用一个生活中的例子来理解“品牌”。


假设,你妈妈给你安排了一个相亲对象,想想你们约会的过程是怎样的?


首先,你会问他叫什么名字,观察他的长相,是高是矮是胖是瘦,是帅还是丑,穿着打扮的风格是什么。


然后,你会了解他的个人信息,学历、工作、收入,是否有房有车,家里条件怎么样?


慢慢的,你还会了解他的性格,他的兴趣、喜好、三观,甚至别人对他的评价。


最后,你会得到一个对他的认知:比如“他是一个帅哥,低调上进,是我喜欢的类型”。


这个认识相亲对象的过程,也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。


首先,你会听到一个品牌的名字、见到它的logo。


其次你会了解到这个品牌是干什么的,有什么产品,解决什么问题,跟其他家的产品有什么不同。


最后你会了解到它的内涵、定位、文化,它倡导的价值观等等,让你产生“喜欢或者不喜欢”的感觉。



所有上面的这一切,包括这个品牌的名字、logo、产品、广告语、品牌故事等等构成了你对它的认知,而无数个你对它的认知就构成了它的“品牌”。


所以,品牌是什么?它是消费者对产品或企业的认知程度,是一种心理现象。它的载体是骨(品牌故事、内涵、文化、价值观等)、像(产品、服务等)、皮(logo、slogan、名字等)。它通过骨、像、皮影响人的认知,进而影响品牌本身。


理解了品牌的定义和作用,也就知道品牌该怎么建设了——围绕消费者的认知活动。让用户认识你,让用户了解你,再让用户认同你。


品牌有什么用?


说完了品牌的定义,再来说它的作用,一般而言有3点:品牌溢价、信用背书、产品区分


品牌溢价

为什么苹果手机能卖到上万元,大部分国产手机却只能卖千元出头。LV、爱马仕的包包卖好几万,它们的高仿品牌却只能卖几百元。同样是矿泉水,农夫山泉只卖3元,依云却卖18元。



你说他们的产品有差别吗?当然有,但如果只是产品功能属性的差别,肯定不值得消费者多掏几倍几十倍的价钱去买。要说产品质量,奢侈品牌的高仿包甚至比正版还好呢!


前两年网上传得热热闹闹的新闻,福建莆田生产的高仿耐克阿迪运动鞋,反而比正版的还耐穿。你说找谁说理去。




所以真正让消费者愿意出高价的绝不仅仅是产品的物理属性,而是背后的品牌所赋予的情感价值:一种身份和地位的象征,一种生活方式的引领,一种审美的认同,一种情感的共鸣,一种文化的认可。


它让消费者感受到被尊重、被认可和被需要,让消费者有归属感。它让消费者心甘情愿地买单,而且出高价,这就是品牌的溢价作用。


品牌的溢价作用能为品牌带来高额利润。以手机行业为例,苹果手机攫取了全球智能手机利润的66%,三星攫取了17%的利润,剩下的17%才是属于其他手机品牌的。


品牌一定是有溢价的,没有溢价的不能叫品牌,至少不是狭义上的品牌。


信用背书

为什么人们愿意买大品牌,是因为人们潜意识里认为大品牌更可靠,不会随便跑路,出了问题有人负责。这就是品牌的信用背书作用——让人有安全感。


人们总是倾向于选择自己熟悉的,这就好比你总是更信任你的朋友而非陌生人。在超市买东西,同样的产品,你肯定是选择自己听过的品牌。因为你见过它的广告,听过别人推荐,再见面你就会有一种熟悉感,熟悉让人信任。


不要听人说什么酒香不怕巷子深,说什么我最反感打广告的品牌,这都是假的。消费者嘴上这么说,到消费的时候,该买还是会买。就像Boss直聘那个魔性广告,虽然网上舆论不好,但不妨碍人家效果好。



其实很多消费者的心理是,既然他有钱打广告,就证明他是大品牌。大品牌,产品和服务不会差,也不会做些坑蒙拐骗的事情。


事实也差不多,品牌越大,违约成本越高。越是大的品牌,越注重维护自己的品牌形象。因为它是万众瞩目的品牌,一旦出现负面新闻,会造成很大的社会影响。本质上,品牌的存在,也是对企业的一种约束。


与竞品区分

品牌的另一大作用就是用来区分,证明所有权一个好的品牌,应该像一个有个性的人一样,让人过目不忘。从另一个层面来说,一切能区分它与竞品差异的东西,才是品牌。


即使产品的功能属性差不多,品牌也能让自家的产品脱颖而出。桌上有两杯水,一杯是农夫山泉,一杯是依云,你能分清哪个是哪个,哪个更好喝吗?


但只要把它们灌进对应的包装瓶里,贴上对应logo,你对它们的感知就会不同,甚至你会觉得口感都会不同。


那么品牌是如何做到的呢?


答案是通过品牌识别符号,包括包装、logo、文字、声音、气味、颜色、图案、吉祥物等等。


你是蓝瓶的,我是红瓶的。



你是小丑,我是爷爷。



你是阿猫,我是阿狗。




你主打安全,我主打豪华。


总之一句话,‘我们不一样’。


产品越是同质化,品牌的作用就越突出。都是差不多的东西,要能让消费者一眼就认出你来,就得在品牌识别上下功夫,创造独属于你的特点。

写在最后


品牌当然不是万能的。但是没有品牌也是万万不能的。很多人认为建立品牌是大公司的事情,小公司没有品牌,也没有建设的必要。但其实从你的公司成立,到你有第一个顾客开始,你的品牌就存在了。你的每一个动作都会影响消费者对你的认知,也就是影响你的品牌。品牌没做好,公司好不了。


品牌也绝不只是市场营销部门的事情,而是一项系统性工程,需要全公司共同参与,协同作战。每一个员工都是品牌的代言人,没有人可以置身事外。


当然,最重要的,品牌是一门关于人的学科,它的核心是顾客。善待你的顾客,就是善待你的品牌。



 
 
 
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