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撩了宝洁、雪碧、乐堡、六神等27个品牌,TME太会玩了! 
   作者:TopMarketing   时间:2020-07-13 11:48:47          腾讯音乐娱乐集团;#音乐重启生活#;乐堡啤酒  

高考延迟一个月、毕业典礼没踪影、签证失效、机票过期、音乐会无限延迟、影院开张遥遥无期......疫情打乱了所有人的生活节奏,仅剩的娱乐恐怕只剩下云上蹦“假”迪。

 

虽然当下国内疫情已逐渐平稳,但无论从社交网络还是现实生活中可以感受到,大众还需要一定的时间走出情绪阴霾。这样的现状下,来自大平台、大品牌引领和发声就显得尤为重要。

 

拥有超8亿月活跃用户的腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)敏锐地察觉到这一点,在集团四周年庆的时间节点上,发起#音乐重启生活#音乐公益特别策划,线下在魔都上海举办一场48小时的音乐快闪,线上联合雪碧、招商银行信用卡、六神等27家品牌,一方面联合创意海报发声,另一方面也寻觅幸运音符——在全国抽取一位“音乐锦鲤”,送上超级大礼包。

 

TME在借助平台影响力,鼓励用户“音乐重启生活”的同时,也探索出了品牌跨界的新边界。 


有想法—— 基于音乐基因的品牌跨界

 

这样的跨界联合发声源于社会大众的现实需要,也源于TME发布品牌视觉“超级符号”的内在驱动。

 

正值4周年生日的TME,将品牌标识中代表音乐基因(Music)的“M”标志打造成一个全新的超级符号。“Music”(音乐)是“M”的第一落脚点,对于一家在线音乐娱乐平台来说,这是毋庸置疑的。音乐属性是TME的本质特征,这一点也可以从#音乐重启生活#合作的跨界品牌中看出。

 

如在耳机界、音响界绝对拥有姓名的Bose,通过打造现场级音乐质感,为消费者的美好生活持续助力。音乐与耳机/音响是天然的搭档,TME与Bose的联合也是名正言顺。

 

撩了宝洁、雪碧、乐堡、六神等27个品牌,TME太会玩了


将对音乐的热爱根治在品牌基因中的乐堡啤酒,也是TME跨界联合的首选搭档。作为一款时尚“会玩”的啤酒,乐堡已成为当今音乐文化里的一个符号,全世界规模最大的露天音乐节——英国格拉斯顿伯里音乐节、罗斯基勒、Wireless音乐节都能看到它的身影。在中国,乐堡也从未停止追随音乐的步伐,今年5月刚官宣了Henry刘宪华、新裤子乐队、GAI周延三位为最新代言人。

 

撩了宝洁、雪碧、乐堡、六神等27个品牌,TME太会玩了

撩了宝洁、雪碧、乐堡、六神等27个品牌,TME太会玩了
 
创意先锋“绝对伏特加”也凭借其对音乐的热爱,入局TME的搭档名单。这个来自瑞典的,与其说是酒水品牌,不如说更像一个潮酷文化引领者。不仅热衷于电音、嘻哈,在美术、设计、雕塑上也有诸多美学探索。“绝对伏特加”与TME不仅因为音乐相遇,还有这些潮酷、创意的特质,使彼此的品牌碰撞出更多化学反应。
 
撩了宝洁、雪碧、乐堡、六神等27个品牌,TME太会玩了
 
而与腾讯游戏的联袂,则是自家生态优势中的自然结合。音乐与游戏是不分家的,腾讯游戏在游戏音乐领域一直有不俗表现,联合火箭少女为和平精英打造主题曲、王者荣耀英雄主题曲系列等都是比较出圈的案例。
 
On Fire火箭少女101 - On Fire

撩了宝洁、雪碧、乐堡、六神等27个品牌,TME太会玩了

品牌跨界最终极的目标是“1+1>2”。TME和品牌的跨界整合,一方面巩固了自身的音乐基因,另一方面也通过其他领域的品牌,使得TME自身品牌形象更丰富。对于联合的品牌来说,其音乐属性也得到了强化,获得了TME的音乐影响力背书,一定程度实现了共赢。对此TOP君只想说:“真的蛮会的”。

有回响—— 音乐概念专辑、TME live陈奕迅场,用户深度互动
 
同样在超级符号“M”基因里的音乐属性驱动下,TME对“锦鲤”抽奖活动进行了一番“音乐化”的包装。
 
如果说联合海报是一次“事先张扬”的发声,那么TME联动品牌发起的锦鲤抽奖活动,则是为用户带来真正的实惠,带来“重启生活”的动力与勇气。在这个奖品包中,TME与11大品牌联合推出重磅惊喜,包括TME旗下音乐平台会员、目的地往返机票、品牌限量/联名产品等,而这些奖品都被放进了一张名为“Refresh Together”的概念专辑里,这也是TME音乐基因里生发出的创意。概念专辑中,每个品牌以“单曲”的形式呈现,希望借助音乐的概念给用户带去慰藉。
 
撩了宝洁、雪碧、乐堡、六神等27个品牌,TME太会玩了

此外,虽然线下演唱会不能正常举办,但TME还策划了一场TME live陈奕迅“Live is so much better with Music”慈善音乐会,不仅在线上平台播出,也会在线下现场同步呈现,让“重启生活”的理念走入用户的真实生活,让更多用户也能在线上享受一场“红磡级”演唱会。
 
在这个过程中,TME创造性地输出品牌信息,通过抽奖、线上演唱会这类互动来不断加强品牌心智,“撩用户于无形”,并为用户带来真正的惊喜和实惠。
 
虽然目前抽奖活动还未结束,但可以肯定的是,用户在参与活动或收到奖品的过程中,对TME和联合品牌的认知度、好感度会得到加强。因为有了深度的参与,品牌回想度也将得到提升。
 
这样的举措,除了覆盖中国最广泛音乐用户的TME,你可能想不到有别的人更适合来做。这是品牌活动的关键之处——不是你做了什么,而是用户记住了“是你做的”。 

有想象空间—— 吃穿住行用,音乐的无限种可能
 
“音乐”是从内容属性上对品牌进行基因定性,不过除此之外,“M”这个字母的形态,还具备更多的符号意义。
 
根据TME的官方解释,“M” 图形如同一双张开的翅膀,并将左侧翅膀的创意表达模式开放,塑造无限创意空间,整个符号命名为“无限羽翼”。
 
纵观“音乐重启生活”整个campaign可以发现,“M”早已经超出了音乐边界,正展现出它的“无限性”,第一次将边界拓展到了生活方式层面。

“重启生活”,关键在于真正走入用户的生活。所以TME选择每个合作伙伴,都将“重启生活”作为重要考量标准。如与马蜂窝的跨界,是考虑到国人宅家太久非常想出国旅行的心情;而在众多旅游局伙伴中选择泰国旅游局,则是因为泰国是国人出国旅行的高频目的地;和六神的合作,则是考虑到夏季防蚊虫的刚需;而以“爱气味,爱生活”为品牌理念的气味图书馆,则体现了TME希望通过美好实用的产品、志同道合的品牌共同发声的决心。
 
此外,以”科技尽善,生活尽美”为理念的家电品牌—— 美的也参与进来,活动发起不久后,美的董事长方洪波也在微博转发呼吁。此外还有“亲近生活,美化生活”为宗旨的宝洁集团,都一起与TME将“重启生活”这一声音扩大了N倍。通过这种跨界能让音乐渗透进各个生活领域里,未来品牌联合营销才有更大的想象空间。
 
撩了宝洁、雪碧、乐堡、六神等27个品牌,TME太会玩了
 
在跨界品牌的多样性之下,是TME此次品牌视觉超级符号的真正核心——“音乐的无限可能”。超级符号M分为左右两侧,左侧就如此次品牌跨界所展现的那样,是一个“X”元素,开放、包容,能够为吃穿住行用不同的品牌带来无限的想象空间,而右侧则是TME对于Music音乐初心的坚守,两者相互依靠密不可分,音乐即生活。所以,通过音乐与同样大众化的27个品牌的跨界,可以触达更广泛的在用户层面,重启生活的方方面面,重拾对生活的美好愿景,是TME“音乐重启生活”的初心和最终目的。
 
而对TME所处的音乐行业而言,M超级符号同样代表了品牌的开放,左侧的翅膀是行业、音乐人与用户,TME与其相互依存,相互共生,而TME为每一位身在其中的伙伴铸就翅膀,承载彼此的梦想与蓝图,最终相互共赢。
 
站在TME平台来讲,这也是“M”这个翅膀拓展音乐之外的属性的一次有益尝试。在当下,它可以是“音乐重启生活”,在未来,它是不是可以“反转生活”、“挑战生活”成为一个引领潮流和生活方式的时尚属性品牌? 

结语
 

“音乐重启生活”是与用户的深度互动,也是TME与品牌的高级跨界玩法。它让业界看到了这个超级符号——“M”的多样属性,并由此打开了创意和商业上的空间。不过鉴于这次是TME推出品牌超级符号后的首次尝试,未来的更多可能还需要行业共同见证。



 
 
 
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