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旅游业艰难重启，后来者小红书为何势头勇猛？

2020.07.13

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7月10日，小红书官宣与特色民宿预订平台“小猪”达成战略合作，首批已有超过300家民宿入驻小红书。据悉，未来将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书。

早在两个月前，小红书就接入第三方预订平台“订单来了”，打通民宿预订链路，首批开放预订入口的家民宿有200多家。紧接着，“民宿火箭计划”、"民宿榜"、“民宿学院”等各类运营动作接踵而至。随着“内容种草+预订拔草”闭环的完善，越来越多民宿主将小红书视为新的营销平台。

数据显示，小红书民宿企业号5月的订单GMV超过去年全年总量，6月民宿订单GMV环比增长超过300%。

当下旅游行业正在艰难重启，而在用户心智中一直是美妆时尚种草社区的小红书，为什么能快速杀入民宿乃至大旅游业？为此TOP君分别采访到了小红书和“订单来了”相关负责人。

生态成熟后的顺势而为

小红书民宿商业的成型首先得益于社区旅游类内容的成熟。据统计，2019年小红书UGC内容中，民宿和旅游内容排名第二，仅次于美妆。博主的带动、普通用户的关注，共建了一种小红书式的生活方式，形成良好的种草土壤。

上半年，疫情导致旅游业陷入停滞，而在小红书上，相对安全的自驾游成为一种新风尚，相关内容笔记同比增长50%；今春，野餐更成为小红书孵化出的爆款出游方式，并成功带火了“红格子野餐布”这一产品。

可见，小红书的平台氛围是非常“易燃”的，可以为旅游、民宿品牌提供一个新的“讲故事”场景。这也是很多民宿主早就瞄准小红书的重要原因。

网红民宿鼻祖——莫干山最早就是通过小红书孵化内容和品牌，并且带火了整个莫干山风景区。莫干山民宿早期是用户自发传播和讨论，但这样的种草模式被后来很多民宿有意借用和延伸。通过“挖掘核心卖点+匹配优质种草达人+平台紧跟流量话题”，在平台引爆声量并带领品牌出圈。

在小红书3月打通民宿企业号直连预订后，无论深度打造品牌故事，还是沉淀私域流量、利用企业号功能更多样化触达用户，民宿品牌有了更大的施展空间。此外，小红书也陆续推出开篇提到的各类运营手段，包括引入直播，助力民宿品牌营销。

小红书的旅游“势能”积累良久，而且与周边游格外契合，在周边游成为今年上半年趋势时，小红书旅游“出圈”几乎是水到渠成。比达咨询于7月9日发布的一份《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示：小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台。

在小红书上做内容，不仅有爆款打造的可能，也具备较强的品牌长尾效应，加速入局已成民宿品牌共识。

因此，内容、用户、品牌三者都逐渐成熟起来后，小红书打通预订的闭环实属顺手推舟之举。

借力第三方平台强化资源与服务

不过注重内容和品牌孵化的小红书，并没有自主搭建预订系统，而是引入第三方平台“订单来了”辅助构建这个商业闭环。可以说在吸引民宿品牌入驻小红书的初期，“订单来了”起到了很大的助推作用。

从4月20日双方对接后，”订单来了”主要做了以下几件事：

1）将平台以往的客户资源对接到小红书上。由于小红书是从上海起家，以上海为中心的华东地区用户数据最为全面，而江浙沪一带的民宿资源也是全国最为丰富的，因此第一阶段接入的主要是江浙沪地区的民宿。

2）协助这些民宿商家经营小红书企业号。“订单来了”将接入小红书的民宿商家分—— 有（自运营）意识有能力、有意识无能力、无意识无能力三类。针对前两类商家，“订单来了”会协助他们运营好企业号、深入接触平台生态、功能。

3）提供小红书民宿运营培训。针对第三类商家，“订单来了”则通过培训和教育加速其完成平台适应过程。上月中旬，小红书与“订单来了”联合发起的民宿学院首期在浙江湖州莫干山开班，培训商家数量100多家。

作为专业的民宿、公寓管理服务提供方，“订单来了”负责人也分享了一些他对行业的看法。从平台层面来讲，他认为当下OTA巨头存在不少霸王条款，比如不允许商家跨平台入驻；给商家带来的流量比较有限；并且佣金也比较高。这对民宿品牌是很不利的。

而从品牌运营层面来看，民宿作为以一种非标品，需要非常个性化、开放的展示方式来获取更多关注，小红书图文、视频、直播等多样化手段则满足了这一点。

从社区氛围、形态来看，对比短视频平台，小红书对消费者购买欲的激发也比较强。根据“订单来了”最新整理的报告，莫干山民宿所在地——湖州地区的民宿在入驻小红书后，平均预订率增加了10%以上。

从用户质量看，小红书的用户消费力高、（消费）人群聚焦度高。数据显示，小红书平台上的民宿商家平均客单价在800元+。

根植于民宿最大的集群地，社区内容得以蓬勃发展，小红书民宿预订的火爆似乎是注定的，这也激发了小红书“从江浙沪走向全国”、“从民宿到整个旅游业”的宏图壮志。

不过目前看来，平台似乎依旧更把重心放在内容运营上，并未打算搭建更多商业基础设施，而是依靠第三方平台来教育商家，这让小红书未来的旅游版图多了一丝不确定性。对此小红书表示：“平台更多是合作者心态，为旅游品牌提供新场景。自己不是旅游企业的竞争者，而是合作伙伴”。

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