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勇敢说出爱,哈弗F系这波“情绪营销”AI了 
   作者:TopMarketing   时间:2020-07-08 11:24:19          筷子兄弟;情绪营销;哈弗  

2020过半,这半年,你过得好吗?收获比遗憾多吗?


身边的人还好吗,有什么想对她们说的吗?


经历了不平静的2020后,我们比往日更害怕遗憾。各有各的难关,更需要相互取暖。


最近,这股积压的情绪,随着筷子兄弟合体创作的治愈神曲《I love you》的出现和传唱,发酵、引爆、释放,掀起一阵“大声说出爱”的浪潮。


《I love you》MV


而这股浪潮背后,还有一段值得业界借鉴的“情绪营销”故事。



洞察痛点、互动共振

神曲为媒破圈传播


6年后再合体,筷子兄弟的新歌依旧“筷味十足”,充满生活感、直戳大众情感痛点。


“春天啊应该充满希望,可是你为什么如此悲伤”,尽管MV延续了《小苹果》的反串路线,自带喜剧效果,但第一句歌词和纷纷离职的场景就让人陷入无奈的压抑氛围,随后各种艰难不如意逐渐展开,直到暖心的“I love you”出现。



尽管被喜剧包裹,故事里的各种不如意和无奈感还是让人不自觉想到2020的遗憾,引发强烈共鸣。而不同于中国传统文化中的含蓄,故事里的主角勇敢说出爱,产生治愈孤独、度过难关的力量。这种“大声说出我爱你,不留遗憾”的态度,也直戳大众情绪痛点,强共鸣和认同感间,产生破圈传播的力量


而正如长城汽车销售公司副总经理文飞所言,这种勇敢说爱的态度,与哈弗F系“把最好、最智能的出行体验带给所爱的人”的理念不谋而合,于是哈弗邀请筷子兄弟出任“哈弗F系潮智体验官”,聚焦歌曲共创娱乐大事件。


F系三款车型巧妙融入MV外,《哈弗老友记》应运而生。瞄准用户用车痛点,通过筷子兄弟这对老友在“练车”、“接驾”、“赛车”情境中的趣味互动,场景化展示F系“智能语音控制、车载微信消息语音播报”、“半自动泊车”等实用功能,以潮智魅力化解生活难题。


《哈弗老友记》


圈层化时代要想出圈,内容自带传播力外,还要跨越圈层与用户深互动。哈弗F系显然深谙此道,携手抖音,祭出“直播+挑战赛”重磅组合拳。


MV上线后不久,筷子兄弟合体亮相“抖音百万嗨唱音乐季”直播间,贡献直播首秀,“正主”下场解密歌曲及MV诞生背后的故事,与观众互动间深度“种草”新歌;随后,#筷来说AI你#抖音挑战赛上线,筷子兄弟率先“打样”后,哈弗营销人紧跟着“放飞自我”,BOSS带队首秀水母舞,花式告白哈弗F7,随后11.1万个参赛作品参与互动,播放超7.3亿次,掀起一场“勇敢说爱”互动浪潮。




深度洞察大众情绪痛点,亮明“勇敢说出爱”态度、引发共鸣,“直播+挑战赛”组合拳互动传播间,掀起互动浪潮,哈弗F系随之破圈传播。


洞察、释放、沉淀

一场走心的“情绪营销”


兴趣是圈层的,情绪却是共通的,有温度的作品和品牌往往能跨越圈层,与大众形成强情感认同。哈弗F系显然深谙此道,携手筷子兄弟,以一场走心的情绪营销突围致胜。


起点是源于生活的强洞察。2020,每个人都有自己的难关要闯,比难关更可怕的是没说出口的遗憾。《I love you》正戳中了这一痛点,并用喜剧、生活化的场景,融入“勇敢说出爱”的态度。其间,哈弗F系也在融入MV、共创内容间尽显品牌温度和态度,与大众形成强情感共鸣。



交融点是以强互动释放情绪。洞察情绪后,更要给大众表达的出口。基于此,哈弗F系携手抖音,通过直播和“筷来说AI你”挑战赛,以歌曲为媒,与大众强互动,并提供表达爱、传递爱的平台,11.1万个作品、7.3亿次播放间,掀起“勇敢说爱”风潮。UGC互动传播下,哈弗F系“AI”、“潮酷”理念破圈传播,与更多用户产生强情感连接。



落点是情绪沉淀。通过共创内容建立品牌与音乐及“勇敢说爱”态度的强连接,哈弗F系巧妙将大众对歌曲及“大声说爱”态度的喜欢和认同,转化为对品牌的强认同,让品牌以独特印记进入大众心智,并通过品效广告及全国哈弗4S店内的配套宣推活动,增加意向用户好感度,沉淀用户,促进销量转化。


从《Di Da Di》到《I love you》

品牌为何偏爱神曲?


其间,“新晋神曲”《I love you》无疑发挥了至关重要的作用,而纵观品牌营销史,品牌对神曲的青睐早已有之,并随着传媒环境变化不断升级玩法。


1.0玩法是“改编广告歌”,即用耳熟能详的旋律搭配简单直白的广告语,以达到洗脑传播的效果。如脑白金用《二八.恋曲》旋律唱出“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”;美好时光海苔用《吉祥三宝》旋律一问一答“什么香香脆脆是我最爱 美好时光海苔”;拼多多用《好想你》旋律唱出“拼多多,拼多多”。这些广告歌多用于TVC广告,反复重复加深品牌印象。


美好时光海苔广告


2.0玩法是“定制歌曲”,即融合品牌理念或产品特点,定制歌曲广泛传播。如蒙牛酸酸乳融合产品特点和张含韵气质的《酸酸甜甜就是我》,好迪与李玟合作的《Di Da Di》,康师傅绿茶与杨培安合作、火爆一夏的《我相信》......相比以重复取胜的改编广告歌,这些定制歌曲对歌曲品质要求更高,以走心方式传递品牌主张。



3.0玩法则是“共创内容整合营销”,即融合歌曲共创内容,以神曲撬动整合营销。如哈弗F系此次神曲整合营销,基于大众情绪洞察,聚焦产品“AI”、“潮酷”特性,哈弗F系携手国民组合筷子兄弟打造神曲《I love you》,并通过直播、挑战赛等强互动形式完成破圈传播。



“打造神曲、破圈传播”高要求下合作平台至关重要。其间,抖音以适合神曲孕育发酵的潮流环境,年轻用户群,引爆传播的海量流量和一站种草、拔草的强营销力,成为品牌神曲营销的硬核助攻。


正如文飞所言,“音乐自带感情和情绪,有生命力”,品牌之所以偏爱神曲,其一是歌曲有强承载力,可以用或耳熟能详或魔性洗脑的旋律集中承载品牌理念;其二是歌曲自带传播力,戳中大众嗨点的神曲尤甚,可以实现破圈传播;其三,歌曲的生命力产生长尾效应,传播周期不止于传播期,而会随着歌曲传唱持续传播。“通过共创内容建立起音乐与品牌、产品的强关联,就可以打造出‘音乐响起就有品牌露出’的联想效应。”


兵法有云“攻城为下,攻心为上”,汽车消费市场回暖、车企群雄争霸间,哈弗F系独辟蹊径,走“情绪营销”路线,携手筷子兄弟和抖音,以神曲为出口,在消费者心中留下“AI”、“潮酷”印记,品效兼得,为汽车营销提供新思路。


 
 
 
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