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关于 B 站的 11 个碎片观察和思考 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-30 17:41:50          B站商业化;社区氛围;贴片广告  

作者:刘言飞语 公众号:刘言飞语(ID:liufeinotes

TopMarketing经授权转发


B 站已经 11 年了。作为 B 站多年的资深用户(正在努力升 LV6),真心希望 B 站能够做大做强。


为庆祝 B 站周年,分析 11 个近期关注 B 站的碎片观察和思考。有的还没有结论。希望能跟大家一起交流。



内容平台


视频平台,内容始终是第一要义。抖音本质是内容分发的渠道平台,B 站则是内容平台,可以依赖头部 up 主有把控内容的能力。B 站不管是跨年晚会,还是自制的综艺,都展现了这方面的能力。


短视频的内容短小,供需匹配的分发价值大;长视频内容时间够长,仅靠关注某些头部内容、明星、作者等就可以正常消费了。所以从渠道价值讲,短视频平台价值更大,长视频平台的渠道价值会被压缩,也就是说,短视频中抖音这样的渠道平台更有价值,长视频中爱奇艺这样的渠道平台价值就会变弱。


因此,B 站的市值一度超过爱奇艺也是这个道理:B 站的 UGC 和 PUGC 内容有不可替代性,爱奇艺的内容是购买的为主,没有不可替代性。


B 站的 UGC 和 PUGC 内容为什么有不可替代性呢?


创作者视角看,有:用户普遍不高的内容预期带来的低创作成本、创作者的私域运营空间、杠精略少的良好社区氛围等。


消费者视角看,有:不同兴趣圈层的长视频类型(爱优腾还是娱乐、综艺为主)、大量一线草根亲历者的经历、弹幕为主的互动氛围等。



贴片广告


2014 年 B 站在公告里提到了永远不加贴片广告的承诺:



那时作为二次元番剧网站的 B 站,承诺其实是针对正版新番,并没有提到其他类型的内容。


2016 年 B 站的几部新番剧集中,出现了贴片广告,陈睿不得已在知乎回应:


https://www.zhihu.com/question/46667028/answer/102445298)



并且又再次重申:



B 站很了不起的是把承诺坚持到了现在,不仅新番,所有视频都没有加过贴片广告。


在互联网商业化里,广告是最快捷直接的流量变现方式。BAT 与广告都有千丝万缕的关系,字节跳动更是广告印钞机。


所以广告这件事情上,做很容易,不做很难。


从业务操盘的视角看,做广告能直接看到收益,不做广告的收益却说不太清。所谓长期良好的用户体验,是拿不出量化论证的。这种靠主观相信的坚持,恐怕只能在 CEO/管理者层面出现(如滴滴之前长期不做第三方广告是俞军老师的坚持)。哪怕是 CEO 的决定,也一定会面临董事会压力。


具体做不做广告,对 B 站的影响无法用严格 A/B test 完成,很难评价长期优劣。不过对我而言更多看到是 B 站愿意有一些「不做什么」的坚持,这很重要。绝大多数平台还是商业/数据驱动下,尽可能铺开做更多的。



《Fate》


《Fate》跟 B 站的羁绊很深。


《Fate/Zero》第二季在 2012 年的 B 站上线,虽说是正规引入,但没有牌照是转播放送。


《Fate/stay night UBW》在 2014 年上线,是第一个 B 站自制字幕并大规模推广的新番剧。此后,B 站用户有了看新番的心智。


不要小看这样的正规化措施,B 站的前辈 A 站就是这样衰落的。A 站的站长  xilin 说过:「Acfun一直以来的存在模式是不合理的,Acfun需要其他的网站提供生存空间。说的明白点,Acfun通过盗用其他网站的资源,一直偷偷摸摸、苟延残喘地活到今天。」


今年复生的 A 站,也全靠《Rick and Morty》在撑活跃。


《Fate/Grand Order》在 2016 年上线,由 B 站独家代理。2017 年 B 站游戏业务占到总收入的 83.4%,其中《Fate/Grand Order》的收入占比为 71.8%。几乎算是网易的独苗摇钱树《梦幻西游》了。(当然如今 B 站不单纯依赖Fate/Grand Order》的游戏收入了。营收结构更合理。)


推荐去 B 站看下《Fate》系列动画,是了解二次元文化的极佳切入点。




社区氛围


忘了是从哪个朋友那里听到一个说法:社区本质上就是个伪概念。


我的体会是,社区倒不是伪概念,只是社区一定要依托某些更深层次的价值才能存活。


比如,知乎的组织形式让内容沉淀足够好,才能吸引人,人在这里了,自然就有化学效应。B 站也是如此,有对长视频内容的同好者聚集在这里,并且有弹幕、评论、关注、私信等互动形式,才出现的社区氛围,带来更多用户和创作者。


所以很多社区抛开某种底层价值去只关注如何把人聚在一起,未必能有好的效果。


睿总自己讲过:


「把 B 站打造成以内容为中心的社区,能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。每次用户见面只在视频下面见,社区扩大了十倍,只要这一类内容还在,他会觉得这个氛围是没有变化的。」「很多人问我怎么不做贴吧,打死我也不做。」


(晚点 LateNews 《对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》)



年轻人


B 站的用户一直是以年轻人为主,我自己的视角看原因有三:二次元内容天然低龄化;长视频消费需要大量的闲余时间;社区互动适合表达欲强的群体。


陈睿在 11 周年的讲话中提到,过去 3 年 B 站新增的用户,平均年龄依然是 21 岁,说明 B 站并非像某些内容平台/社区,随着用户年龄变化而迅速固化,而是持续吸收新的年轻用户。这是十分利好的数据。


另外,随着年轻人文化水平和受教育程度的提升,乐见的是对内容质量的要求也会变高,这也是我长期看好长视频 > 短视频的主要原因。



圈层区隔


社区总会破圈,破圈过程中总会遇到一些融合的问题。B 站的问题更加突出,因为二次元与三次元的内容呈现方式和观众心智差异很大,用户之间难免会有冲突。老用户觉得新来的不是自己人,新用户觉得老用户满嘴黑话过于有优越感。


最好的方式实际不是推进融合,而是避免冲突,让不同内容和不同用户比较好地区隔起来。就像虽说今日头条的大头内容是三农、社会新闻,但内容丰富度足够强+匹配推荐足够好,也能调教成一线城市白领用的杀时间工具。


从这个角度说,B 站的分区是最直接粗暴的区隔。而更细致和有效的区隔,可能要基于对内容、用户更深入的数据分析和运营。有的内容,就只让部分喜欢的用户看到,看到的大家在共同的语言体系里交流,这样是坠好的。


这点知乎其实更难做。比如一个互联网高管的绯闻相关的问题,回答里,有互联网从业者的分析,有法律专家的分享,有各种看客的瞎说,有段子手的编排,混在一起,评论区也是乱七八糟的。不在一个语言体系里是无法交流的。



内容推荐


在推荐已经成了各种互联网平台标配的时代,B 站做的还是远远不够的。现在看 B 站,依然还是像传统的视频网站,分发内容依赖的是分类和编辑推荐,活像早期的电商首页。


一是更需要精准的推荐逻辑。我目前自己发掘关注新的有趣的 up 主,还是依靠朋友圈、知乎和线下朋友的推荐,官方的推荐大都不会打开。


二是更需要减少人工运营,把更多内容分发权交给自动化系统。


B 站目前 PC 端还没有机器推荐,移动侧已经开始尝试系统推荐。不过,现在站内活动运营更像是铺地推式的运营,拉各种群、组织各种活动、找各种作者谈,然后人工给推到首页位置做增长。当然未必就是不好的,只是效率极低,很多好内容容易被埋没。


内容推荐能够极大提升匹配效率,但会在另一个层面引起风险,就是创作者的自运营空间,也就是私域。



创作者私域


之前认识的许多头部的知乎大 V,在公众号刚刚兴起的时候就纷纷设法转移。本质上,是他们觉得知乎平台上没有安全感,平台其实有生杀大权,也通过多次产品改版逐渐有了分发的权力。微信生态则提供的是很踏实的安全感,姿态永远是:我们就是工具,你的用户就是你的用户。


微信电商也是如此,为什么商家愿意用微信体系维护自己的私域?除了人人都有微信,还有原因就是微信让商家觉得,我微信里的消费者就是我的消费者。


说回内容平台,为什么不看好悟空问答挖知乎大 V,西瓜视频挖 B 站 up 主?因为清楚公域私域逻辑的作者会知道,一旦进入平台主导的公域体系,自己的用户就不是自己的用户了,未来平台说 1 ,自己不敢说 2。


在私域方面,B 站对 up 主还是友好的。目前通过动态(关注)浏览内容的占比也近一半,与字节的创作分发逻辑全然不同。被签走的大 up 主,恐怕就是吃一笔巨额的签字费,就干脆考虑半退休状态了。



创作者商业化


B 站创作者的商业化一直被诟病,许多 up 主有海量粉丝也拿不到多少钱、全都在为爱发电。不过靠平台激励来提供几十万甚至几百万份全职工作,这也挺不靠谱的。


作为平台,更需要做的事情是:发掘好的内容,让好的内容找到最合适的消费者;让 up 主与观众的互动足够顺畅,有足够好的私域空间。做到这两点,作为平台的价值其实就够了。


如果过分强调商业化,甚至平台高举赚钱大旗,一定是得不偿失的,社区会搞得乌烟瘴气。反之,如果过分强调要有分享精神,不能接广告不能做营销不能搞社群,过于清高,也肯定会赶跑不少 up 主。


只要有足够好的内容,给 up 主足够好的运营空间,我还是相信,商业化只是时间问题。



做 up 主的时机


哪怕已经是 2020 年下半年了,依然还是做 up 主、做长视频的好时机。


几个原因。


第一,视频播放一定会蚕食图文、音频的用户使用时间,也会蚕食线下内容消费的时间。这个趋势是不太可逆的。


第二,长视频的内容会更加丰富多彩、以及更加圈层割裂,而不是动辄就是国民综艺、国民影视剧。我自己日常会看的综艺,在 20 年前身边每个人都看(《正大综艺》《曲苑杂坛》)、在 10 年前同龄人都在看(《跑男》《康熙来了》)、在这两年只有部分朋友在看(《乐队的夏天》《人生一串》)。


所以任何内容都很难垄断所有受众,也就给了垂直圈子优质内容获取观众的机会。这个时代会越来越接近凯文凯利说的有 1000 个铁杆粉丝就能生存的环境。


第三,设备、流量、拍摄环境等各方面的成本,都是历史新低,足够熟练的情况下剪视频出来,只需要占用业余时间。


第四,关于是不是一定能商业化、赚到钱或者有别的明确收益,我觉得在起初未必要想得太清楚。我如果一开始在知乎上写东西就十分关注回报,那恐怕如今就不会有这个公众号、也没办法出书、认识许多圈内厉害的人。实际上,我在输出前 50 万字的时候可能一点收益都没有。做内容还是得抱着功不唐捐的心态。



普及知识与严谨性


B 站知识和财经类的内容,是破圈的先锋队。


现在面临的主要问题,就是对 up 主内容严谨性的质疑、对严肃内容娱乐化的质疑,挑各种毛病。


做内容和内容平台都一定会面临一个问题:面向哪些用户、解决什么需求。想清楚了这个问题,很多有点奇怪、看不懂的现象就迎刃而解了。


快手和抖音在很多一线城市人群中很受鄙视,许多人也看不明白为什么那些内容会受欢迎。但了解清楚中国的人口结构,以及广大三四线城市乡镇农村群体的生活状态,就看得懂了。


一些人瞧不起 B 站的知识、财经类 up 主,觉得他们的内容有各种各样的问题,论证不严谨、证据不充分,有的会质疑学术背景和职业经历,等等。但实际上,B 站的用户群体就是尚在读书和刚步入职场的年轻人为主,建立对知识、财经的初步认识,对社会有基本认知,这是他们的诉求。能够有正向的引导,对这些问题产生兴趣,或者哪怕只是知道「原来社会是这样的」「原来世界是这样的」也很有用。


在这个场景下,搞一些老学究的内容来,适得其反。有媒体属性的内容平台,严谨性有时要放在可读性之后的就我看到对成名 up 主的批评而言,大多数是同样想做内容传播、做自媒体,但自己做不了可读性,又不想别人做成功的酸葡萄心理罢了。


在普及知识方面,推荐几个值得关注的 up 主:@硬核的半佛仙人 @老蒋巨靠谱 @观视频工作室 @汤质看本质


以上,希望能帮到你。

 
 
 
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