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从传播视角,看《乘风破浪的姐姐们》,为什么会火 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-29 16:37:44          乘风破浪的姐姐们;养成系栏目  

作者:老聂 公众号:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)

TopMarketing经授权转发

《乘风破浪的姐姐们》的火应该不用多讲了,即便还没深入去看,也应该至少刷到过某些图。作为一个营销人,职业病之下,想看看它会什么会火。

先客观看待这档栏目,如果作为一款新节目的话,《乘风破浪的姐姐们》目前的热度,其实并没有超过前面那些首播爆款,大致与《创造101》、《偶像练习生》持平,落后于现象级的《中国有嘻哈》。即便和《青春有你2》和《创造营2020》相比,热度也处于同一级。

与几档现象级栏目的热度对比

但如果作为一款模式复制类的栏目来看,《乘风破浪的姐姐们》带来的社交话题和出圈度,无疑称得上爆款。

我们要讨论的就是这个,为什么复制类栏目,还能做到这么火?

新瓶装旧酒成功的核心——是内容

我们都听过新瓶装旧酒,是一种很好用的创意方式。很多栏目或各类广告创意,都在用这种方式。

但这里有一个特别容易忽略的核心——模式是可以复制的,但真正决定传播力的,是内容,这也是很多栏目首季能做火爆,但只要进入第二季就衰落的核心原因。

而像歌手这类栏目,能火几季,更多在于栏目的核心竞争力——是歌手,有话题度和歌唱实力的歌手在,栏目竞争力就有保障,在模式的新鲜期过后,必然还是会受到关注。

歌手新一季关注度新低,核心还是少了人们认知中够问鼎的实力唱将

太多国产综艺,只能从模式去复制,没有创新力,又不能做到内容上的优势,所以很难火过两季。

相比练习生,姐姐们自带话题性

素人的关注度和成功具备偶然性,经过层层标准筛选后,才能确定流量和话题最大的人选。比如今年虞书欣的出圈就是意外之喜,相比之下,创造营出圈度就弱了很多。

而《乘风破浪的姐姐们》则天然不缺话题,因为每个人都曾经火过,即便过气,每个人也都是自带话题和热搜度的天然流量。所以这是和真正的偶像团体选拔的区别,是明星模式和素人模式的区别。

要做对比的话,虽然是团体类栏目,但同《偶像练习生》、《创造101》相比,《乘风破浪的姐姐们》反而跟《我是歌手》、《蒙面唱将猜猜猜》本质上更相近,都不是素人选秀,而是成名人士的二次翻红。而且相比之下,全是女明星的团队选秀竞争,话题和卖点也远比歌手类栏目多得多。

所以如果把《乘风破浪的姐姐们》看做一个新品牌的话,成功品牌的要素基本天然具备,比如简单易理解(是个女明星回炉竞赛组团栏目)、故事性(哪个明星无故事),话题性(单人和群体都有话题)等等。

冲突感更强,覆盖人群更广

上面提到的两个点一个是模式下内容的优化,一个是参赛者自带话题性。而在同等模式下,还有一个关键点,就是对受众固有认知的冲击。

black pink这种才是传统女团的标准

对受众群体而言,提到女团模式,就是韩国女团,101这种固有模式,肤白貌美大长腿,唱跳俱佳,这些才是女团的标签。

但对《乘风破浪的姐姐们》,这些姐姐们具备很多关键词,但就是跟传统女团的选拔标准,所需要的这些关键素养,不怎么搭边。这是对用户固有认知的一个巨大冲击。

而冲突感是用户好奇并关注一个品牌的重要因素。

其次,从人群属性看,如果说选女团或idol,比如嘻哈和101,是拿钱投入,养成计划的话,《乘风破浪的姐姐们》虽然没有养成系栏目的感觉,但覆盖人群却更广。

不同以往成团栏目各自对标的人群,比如女生群(偶练)、偏男生群(101),姐姐们覆盖的维度会更广。身边不同年龄段、不同职业人群的热衷,不同属性媒体的连报道,已经证明了这个趋势。

成功过的人,具备更强烈的情感性

这档栏目,让更多人,特别是女生,看到不同年龄更从容生活的一种情感。

比如从钟丽缇和伊能静身上,可以看到年过50女性的成熟之美;从宁静身上,可以看到成功后更大气从容,其中郑希怡的一段话,我想能大概概括这种情感冲击。

这是其他选秀栏目不可能具备的,但却能更加打动人心的内核。很多时候,我们看一档栏目,都知道会有剧本,但往往能够带给我们更多真实情感的,才真正会打动我们。

这也是成熟偶像或明星真正区别于素人的根本所在,所有的生活经历和阅历,是剧本所不能赋予的,而又是很多人向往与追求的。

综上,《乘风破浪的姐姐们》确实具备了爆款产品的一切要素,有其火爆的道理。做个预测的话,第一季是可以做到现象级的,后续如果有二、三季的话,成功与否则决定于参赛人员与更多的真实度。

而对标以上标准,芒果要继续推出的哥哥们这档栏目,其实并不会太看好。



 
 
 
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