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爱奇艺制造再出爆款 《隐秘的角落》诠释剧场品牌化的圈层价值深耕 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-28 12:00:12          《隐秘的角落》;国产网剧;爱奇艺  
2020悬疑短剧集爱奇艺热度值突破7500,《隐秘的角落》成为今夏名副其实的爆款。在豆瓣上,共有30万网友为它打出了9分的高分,成为今年国产网剧评分最高纪录。
同样是爱奇艺“迷雾剧场” 系列作品,在《隐秘的角落》之前,《十日游戏》就曾在豆瓣、猫眼、知乎获得超8分的好评。据了解,之后还会有四部悬疑短剧接档上线,渐入佳境的 “迷雾剧场” 正以其鲜明的特色和极高的影响力,成为悬疑剧的新厂牌。
从《无证之罪》、《破冰行动》到此次“迷雾剧场” 的精品剧集,一直被视为网剧品质标杆的悬疑类型屡出爆款。作为类型剧的代表,悬疑剧圈层化属性明显,在面向年轻用户圈层精准传播的同时,也为广告主提供了极具特色的营销方式和更大的营销空间。那么,其背后的圈层价值到底是什么?品牌又如何借助剧场品牌化运营实现圈层人群的打透,深耕圈层营销价值呢?

品牌剧场对高价值圈层用户的聚拢效应更强,用户黏性更高
作为国内首个开启网剧厂牌化运营的视频平台,在“迷雾剧场” 之前,爱奇艺就曾推出过“爱青春剧场”、“奇悬疑剧场”和“亿英雄剧场”等不同类型的剧场厂牌,一直延续至今。
其中,“奇悬疑剧场”是“迷雾剧场” 的前身,在2017至2019年期间曾推出《无证之罪》《河神》《原生之罪》等爆款剧集。此前的探索也为“迷雾剧场” 的诞生积累了丰富的团队资源和制作经验。
此次的“迷雾剧场” 不仅是“奇悬疑剧场”的全新升级,也是平台运营玩法的创新升级,旨在以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验,为悬疑剧爱好用户打造一个专属追剧社区。
相比单剧推出的模式,品牌剧场具有明确的主题,统一的风格,且通常由多部剧接档组成,具备较长的时间周期。因此这种精准、稳定的连续投放聚拢效应更强,可以吸引特定的垂类用户,构建圈层式的观剧场景。尤其是悬疑剧,对校园、爱情、警匪等其他故事类型具备广泛的包容性,因此相对其他题材,受众群体更庞大,不会因为类型精准导致受众狭窄的问题。
其次,悬疑剧一般具有高概念、高智商、剧情复杂等特点,对观众的审美要求较高,因此通过悬疑剧可以聚拢一批年轻、高知、高品的细分用户,他们恰好是品牌苦苦寻找的高价值客户群体,可以实现品牌剧场营销价值的迅速升维。
另外,厂牌模式让剧场的特色更鲜明,辨识度更高,更易形成用户认知,因此用户黏性更高。通过连续推出高质量剧集,可以构建一个圈层式、强互动的观剧社区,在持续满足圈层用户的特定观剧需求的同时,也在市场中建立起差异化的内容定位,实现了对垂直用户的深度绑定。
对平台而言,还可以沉淀优质用户,将公域流量通过厂牌号召力转化为可以长期留存的私域流量,这在流量越来越昂贵的今天,显得尤其珍贵且重要。
品牌剧场给予广告主更明确的圈层投放选择,更易进行内容共创
高价值圈层用户的强聚拢效应和高黏性,让品牌剧场相对单部剧集而言,具备更高的影响价值。
首先,多部剧集中投放,降低了广告主的投放风险,提高了爆款的产生率。其次,像“迷雾剧场”这样以题材类型划分的厂牌,目标用户更明确,受众圈层画像更清晰,广告主的投放选择也会更加精准。譬如此次选择与“迷雾剧场”合作的OPPO,就是看重悬疑剧年轻、高品的用户群体,与品牌调性高度契合。
第三,沉淀下来的圈层用户,便于平台展开更深度的用户行为洞察分析,通过技术帮助品牌主构建更清晰准确的营销路径。譬如通过分析圈层用户偏好、行为习惯,帮助品牌建议更合适的产品策略、投放平台、代言人等,为品牌后续的营销投放作指导。
除此之外,品牌剧场更方便平台与广告主的内容共创,尤其是悬疑剧。其观剧过程中的悬疑性、代入感可以给予品牌更多的内容共创空间。
比如此次在与“迷雾剧场”的合作中,肯德基不仅投放产品和场景植入、鸣谢贴、暂停广告等常规产品,还与爱奇艺携手推出了一个既符合剧场风格,又极具创意的营销玩法:肯德基推出了杯体隐藏着“迷雾剧场”专属线索K COFFEE,全国限量1000万份,覆盖肯德基境内所有门店。
这些线索来自于迷雾剧场6部剧集中推动剧情发展的18件物品,如《十日游戏》的蝴蝶纹身、《隐秘的角落》的白球鞋等,用户在喝咖啡的同时可获得线索,可以充分激起悬疑类圈层用户的好奇心,实现圈层用户的激发式营销,让线下消费场景与线上观剧场景高度融合。
此外,肯德基还提供限量免费的K COFFEE产品和百万张低至3.5折的K COFFEE优惠券作为爱奇艺VIP会员尊享福利。会员用户购买K COFFEE产品也可获得限量迷雾剧场超前点播权益,一键解锁全部剧集,直通大结局。
此外,迷雾剧场还与“谢谢茶谢谢包”这样的年轻品牌合作,推出了联名奶茶等定制产品,用户购买奶茶的同时,就可以第一时间了解迷雾剧场内的剧集,还可以通过收集“剧名迷雾线索”获得迷雾大礼包,无疑是拉近了年轻人与悬疑剧的距离。
除肯德基外,“迷雾剧场”已经获得了OPPO、脉动、奥迪、大众、哪吒汽车、南孚、美柚等广告主的青睐,本周也迎来妈妈网、百事可乐黑罐、联合利华、更美app等品牌的追投,至今合作客户已经超过12个。各种各样创意十足的内容共创也帮助各品牌收获了圈层用户的好感与关注。
从圈层爆款到大众爆款,精品内容带来营销的增量和溢出效应
《十日游戏》和《隐秘的角落》的热播已经证明,圈层剧并不意味着冷门、小众,只要内容足够出色,圈层剧完全可以破圈,成为大众爆款,给营销带来更大的增量空间。
那么,如何证明一个内容有没有成为大众爆款?很简单,看它有没有进入公共舆论空间。
6月22日,秦昊晒出了一张手握手机的近照,手机壳上印着五个明显的大字“一起爬山吗”。随后,这款黄色的手机壳在朋友圈刷屏,文案通常都是“瑟瑟发抖”,大家心照不宣,简单的几个字就亮出自己是同道中人的身份。嗅觉敏锐的爱奇艺,第一时间在爱奇艺商城上线同款手机壳,满足市场需求。除手机壳外,爱奇艺商城还上线了渔夫帽、布袋等“迷雾剧场”官方衍生品。
至此,“一起爬山吗”已经成了一个社交密语和入场券,不知道其内涵的人完全被排斥在讨论之外。想起了什么?对,电影。通常在一部爆款电影热播的时候,大家也会形成这种阶段性的社交密语。
譬如《复仇者联盟4》中灭霸的响指和《流浪地球》中的“亲人两行泪”。这样的社交密语的形成,首先需要极大的人群基础,你要知道别人知道,你才敢说。其次,没有看过电影的人无法参与,形成一个心照不宣的社交场,要想获得入场券,你必须要看电影,于是对没有看过的人形成一种舆论压迫,因此导致爆款内容的二轮传播和扩散。
《十日游戏》和《隐秘的角落》实际已经形成了这样的社交场,并且开始由圈层用户向外围扩散,进入了第二轮传播周期。网剧进入公共舆论空间,形成自己的社交密语,这在此前并不多见。
因为相对于电影,网剧本身的关注度、宣传资源和力度都相去甚远。而《隐秘的角落》做到了,一方面也是因为影院停摆、电影断档导致的影视类话题真空,另一方面也的确是因为内容本身质量过硬,在远逊于电影的宣传投放下,还能获得这样的成绩,实属难得。
豆瓣网友玫瑰佐罗这样评价《隐秘的角落》,“第一集时间竟然有76分钟,但剧情一环扣一环,完全没有尿点……惊险刺激的感受完全不亚于某些经典的悬疑电影!”而豆瓣网友脱钩者简单的一句吐槽“你知道我有多久没看到这样的国产剧了吗?”,更是获得了超过一万位豆瓣网友的赞同。
各大社交平台的热议、各类层出不穷的UGC内容,也给营销带来了更大的增量空间,它提升了“迷雾剧场”的品牌认知和用户认可,为后续剧集的发力形成铺垫。而剧场品牌的突出,同时又可以形成投放品牌的关联化效应,让品牌能够收获更增量化的营销价值。

接下来,“迷雾剧场”还有《在劫难逃》、《沉默的真相》、《非常目击》、《致命愿望》四部剧即将上线,有了前两部的加持,相信其影响力的溢出效应将带来更多的广告主认可。


 
 
 
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