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《我是唱作人2》决赛将至 爱奇艺如何携雪碧等品牌撬动IP价值 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-28 11:54:15          我是唱作人2;爱奇艺  

由雪碧总冠名的《我是唱作人2》将于明天迎来收官之夜,这档“无撕逼无炒CP”的自制原创音乐综艺正式进入决赛序章。新生代唱作人艾福杰尼四连胜突出重围,将与张艺兴、郑钧、陈粒、GAI周延、霍尊、Tizzy T以及复活唱作人隔壁老樊共同在总决赛中展开8人终极之战。

作为爱奇艺首个热度值破7000的会员抢先看自制综艺,《我是唱作人2》完美承继了第一季对中国原创音乐的坚持,让整个音乐行业乃至普罗大众看到了华语原创音乐的高品质与生命力。商业方面,爱奇艺与总冠名客户雪碧的前置合作模式让品牌有更多机会深度参与到IP内容营销的各个环节,与荣威、SKG、嘉士伯等广告主合作的充满想象力的营销模式,也为音乐综艺类商业化变现提供了新思路与参考。


有精致的品质,更有全社会的热度

《我是唱作人2》总制片人车澈曾表示,希望通过节目让整个市场看到华语原创的新生命力涌动。张艺兴、郑钧、陈粒、GAI周延、霍尊、隔壁老樊、马頔、刘思鉴八位首发唱作人的阵容安排,加上由王子异、余佳运、艾福杰尼、万妮达、焦迈奇、李莎旻子、颜人中、房东的猫(王心怡、吴佩岭)九人组成的新声代唱作人队伍,以及三位补位唱作人苏运莹、好妹妹乐队和Tizzy T。共计21位唱作人的阵容安排也可以看出制作方对摇滚、流行、Rap、R&B、民谣、古风等多元化音乐风格的尊重与包容。

《我是唱作人2》决赛将至 爱奇艺如何携雪碧等品牌撬动IP价值


截止目前,《我是唱作人2》共输出88首新歌,在TME音乐平台、网易云音乐等各榜单全部强势霸榜。GAI周延的《烈火战马》,张艺兴《Joker》、郑钧《青春的葬礼》、霍尊《星落》、陈粒《空空》等作品被网友“单曲循环”。

在高品质原创新歌的加持下,《我是唱作人2》已经成为名副其实的AKA Topic Maker。连续登顶百度热门综艺榜、云合综艺单日全舆情热度、传播度、搜索热度及反馈活跃度TOP1。在爱奇艺随刻、爱奇艺泡泡社区、百度、知乎、微博、抖音、B站、豆瓣、虎扑等全网多个平台上揽获181个热搜,创造无数热点话题。连一向严苛的豆瓣网友都给出了7.4的评分,61.4%的网友打出了四星以上,纷纷感慨“有实力不作妖”、“总有一款适合你”。


《我是唱作人2》的热度,一方面源自高品质原创音乐作品,一方面来自爱奇艺平台积累的影响力,还有极为重要的一点,就是卷入不同圈层的乐迷,让音乐市场流动起来。

现今的音乐传播市场确实被流量挟持,公众对作品本身的关注度远远低于对歌手的关注度。主要原因是信息传播渠道过于碎片,导致歌手绝大部分作品仅在自己的饭圈里流通,成为了“私域流量”。而《我是唱作人2》本着“把音乐还于音乐”的初心,让完全不同风格的艺人在同一个环境中呈现作品,使各自的粉丝能够身处同一个空间,去接触和了解自己圈层之外的音乐,去自由地讨论和发表意见。

只有这样,才能打破私域流量和圈层固化的限制,形成“用实力说话,用原创战斗”的氛围。这也恰恰是《我是唱作人2》最大的节目看点,是热度与品质的根本保障。


坚持原创本心,也要锐意创新

音乐综艺的核心是作品和内容,《我是唱作人2》在基调上坚持第一季对“华语原创”精益求精的内核继承,但在播出方式和互动方式上却有了不少新鲜突破。

不同于时下音综普遍强调的竞技,《我是唱作人2》强调的始终只有“音乐”。在这个舞台上,可以看到流量偶像张艺兴、摇滚老炮郑钧、独立音乐人陈粒、国风歌手霍尊、说唱歌手GAI周延、网络歌手隔壁老樊甚至新声代小透明刘思鉴。这些来自各个圈层的音乐人带着各自不同的音乐风格彼此碰撞影响,从而激发出创作的活力。


在《我是唱作人2》的舞台上,每一个参赛者都需要展示和证明自己的原创实力,需要不断挑战自我。顶级流量张艺兴需要证明自己是个真正的音乐人,于是有了把传统乐器和R&B结合的《爱莲说》,有了引发乐评人争议的长沙方言RAP《湘江水》;霍尊需要证明自己不止哀婉的《卷珠帘》,于是有了格局广阔的《星落》;隔壁老樊需要撕掉网络歌手的煽情标签,于是有了矛盾复杂的《第三种人》;GAI周延需要打破只会说唱underground的刻板印象,于是有了豁达疏阔的《极乐》。


节目内容编导之外,《我是唱作人2》在节目运营造势上的突破也是别出心裁。本季节目采取VIP抢先看一天的新形式播出,为了培养出用户“周四观看”的习惯,爱奇艺创造性地提出“音乐微商”理念,采用“微商社群福利+网红主播陪看+媒体同款开饭福利+弹幕陪聊”四大维度刺激用户观看讨论,达到“全民VIP看唱作人”的爆款现象。


针对疫情期间宅经济盛行的状况,爱奇艺推出“沙雕式直播官宣”。每早7点到10点《早鸟直播》中,以沙漏流沙方式逐渐呈现官宣艺人姓名,做足悬疑气氛,激发粉丝猜想讨论,仅前三天的累计观看人数便突破800万。


爱奇艺充分将《我是唱作人2》与其他站内外IP联动合作,打造交互式传播矩阵,全面占据用户的媒体消费渠道。在爱奇艺站内,唱作人空降“互动聊天室”爆梗在线陪聊,随刻版APP专门推出沉浸式360°舞台体验,开发爱奇艺APP后台音频播放功能以满足音源未上线时网友的听歌需求。

同时,《青春有你2》、《乐队的夏天》等爱奇艺同期自制综艺也以联合海报、推荐歌曲等形式为《我是唱作人2》站台。在站外,爱奇艺联合唱吧APP、大悦酒店、无他相机、360相机、有道词典、BEAST野兽派及地方电台等推出各具渠道特色的《我是唱作人2》宣发内容。

《我是唱作人2》借助内容策划+节目运营+渠道合作的联合助力,为社交媒体话题造梗提供充足弹药,同时充分开发垂直类合作平台对多圈层受众的深入触达作用,进一步夯实内容带来的受众破圈效果,最终将精品原创音乐的影响力最大化,让社会重新体会华语原创音乐的生命力,让中国原创音乐人重拾自信。《我是唱作人2》的传承突破和创新之价值,正在于此。

雪碧总冠名合作前置,深度营销一起躁

《我是唱作人2》的创新与突破不仅体现在内容制作和运营策略上,在商业价值层面的表现也可圈可点。品牌雪碧抢先拿下总冠名合作权益,伴随节目预热即爆的态势收割第一波热度红利。

广告表达方式更加多元化、节目个性化与消费品牌强调的功能诉求结合点愈发巧妙、核心目标人群全面互联网化等等因素的综合作用,让消费品牌近年来频频向网络综艺伸出橄榄枝。而头部IP的马太效应,也促使品牌加快速度圈占优质资源。拥有多年成熟音乐品牌合作经验的雪碧,正是看准了《我是唱作人2》优质IP在内容赛道精准布局的优势和爱奇艺引以为傲的娱乐内容营销能力,果断出手提前占位。

合作前置为雪碧带来的不仅是品牌曝光的指数级增长,更有充足的时间将品牌与节目元素进行创意融合。《我是唱作人2》的主视觉KV、唱作人曝光海报、主题页设计、现场舞美设置等物料均与雪碧经典绿色元素进行结合。

爱奇艺《我是唱作人2》专题页面

《我是唱作人2》结合雪碧品牌元素制作艺人官宣海报

雪碧特别推出“解渴新声,霸汽释放”系列《唱作人2》版广告,把产品功能卖点与人们对原创音乐的渴望情感进行关联,以求深化雪碧与《我是唱作人2》头部IP的品牌联想,在年轻受众中持续强调雪碧的品牌态度与使用感受。

《我是唱作人2》决赛将至 爱奇艺如何携雪碧等品牌撬动IP价值


雪碧与《我是唱作人2》的总冠名合作,已经跳出了传统曝光权益的套路,传递出营销模式的趋势变化信息:广告主的身份从硬广投放方变成了基于IP内容共创的参与方。品牌与爱奇艺的关系从单纯的甲方乙方上升到共同开脑洞玩创意的合伙人。

《我是唱作人2》与荣威的合作,则因虚拟偶像的加入显得更具未来科技感。上海荣威新车上市发布会现场邀请《我是唱作人2》的虚拟偶像主持人Producer C出席,借助虚拟偶像&全息投影与粉丝互动,助力荣威品牌日线下潮流科技感加分。


在音乐文化和潮流文化领域,《我是唱作人2》给万千喜爱音乐的年轻人释放出充满希望的信号,用认真的作品和认真的态度,为中国音乐综艺打开了完全不同的视角。在商业层面,《我是唱作人2》与雪碧、SKG、嘉士伯及荣威等广告主充满想象力的合作方式和效果反馈,再次证明了爱奇艺头部IP的商业价值,以及对年轻圈层营销方法论的精准把握。品质与流量兼顾,坚持与突破并举,娱乐性与启发性共存,《我是唱作人2》早已超越了单纯音乐综艺的属性,为中国音乐圈乃至整个娱乐产业注入了久违的鲜活之气。

 
 
 
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