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“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-19 10:40:36          拼多多;湖南卫视;618  

“为了你,拼了!”

继不久前的“未来可期六一趣味运动会”首战直播电商,交出“累计PV 5797万+、累计UV 434万+,涨粉14万+”亮眼成绩单后,湖南卫视聚焦618这一群雄争霸的大促节点再战江湖,携手头部电商拼多多联合打造“618超拼夜”。

“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销

出手即王炸。“陈歆宇、洪啸两大王牌工作室联手打造”、“拼多多站内推广、史上最大福利”和“李宇春、吴亦凡、TH9等49组明星超强阵容”三大杀手锏加持下,“超拼夜”屠榜热搜、六网第一,在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端、尼尔森等多网创下省级卫视第一,80、90高消费高传播人群份额破10%。晚会播出期间,引发赞助商拼多多股价攀升,在618前夜的“注意力红海战”中突围而出,掀起购物风暴。

“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销

那么,这一拼多多与湖南卫视合作的首场定制晚会有哪些看点?湖南卫视、拼多多强强联合征战直播战场碰出了哪些新火花,又给直播经济和晚会经济带来哪些新思路和变数?TOP君这就抽丝剥茧,跟你萌嘚啵嘚啵。

“拼”贯全场

创意内容超强福利嗨爆618

紧扣主题“为了你,拼了”,这场定制晚会从嘉宾、创意、福利到观众情绪,“拼”贯全场。

嘉宾和创意拼了。“创意拼搭”思路下,“超拼夜”的嘉宾组合和节目创意只有想不到,没有拼不到。腾格尔、平安、周晓鸥组成“光芒万丈”组合,以一首硬核的《super star》引爆全场;高国民度歌手蔡国庆、沙宝亮、曾毅化身“披荆斩棘的哥哥”,以一曲《青苹果乐园》掀起复古风潮;杜海涛、钱枫、姜超、孔连顺四大重量级选手组成“千斤组合”,活力献唱《我要飞》;加之“凹凸组合”、“国风三美”、“百变模王团”......各种神奇组合不断戳中观众嗨点。

“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销

“光芒万丈”组合

舞台和气氛拼了。据观察,“超拼夜”的舞台融合赛博朋克、AI智能乃至传统艺术与电音歌曲等不同元素的有机“拼”接,视觉冲击感十足;吴亦凡曲风宏大的《天地》和潮流感十足的《PUPPET》拼搭组合,“最拼”女声李宇春联手迪斯科女王张蔷带来的新潮又复古的表演......多次将现场气氛“拼”到高点。

“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销

李宇春、张蔷合唱《冬天里的一把火》

福利拼了。据了解,这场定制“超拼夜”,拼多多祭出最大福利和最多优惠。不仅“百元红包人人有”:打开拼多多进入活动页面,随即领100—618不等红包,直播中撒红包雨,“奔驰iphone9块9”:邀好友拼团,则可在特定时间9块9抢购奔驰、iphone11、神仙水套装等好物,还有100万个免单名额和一众明星带货福利。

明星为了带货,拼了。晚会设置4轮“明星限时60秒带货pk ”,每轮两组明星,自主在选品池中选择推荐商品,每组60秒解读产品卖点,最终根据下单额定胜负,胜组为“人气拼单王”,败者接受游戏惩罚。竞争压力下,明星们亮尽18般武艺各显神通点燃观众消费情绪,掀起一波波购物狂潮。

内容、福利拼贯全场间,“超拼夜”锁定观众注意力,打通晚会到平台的消费通道和场景,点燃观众消费热情,掀起以拼多多为风口的购物风暴。

携手征战直播战场

“老伙计”碰触新火花

正所谓“外行看热闹,内行看门道”,比台前表现更具看点的,是湖南卫视与拼多多这一“一线卫视+头部电商”强强组合携手征战直播战场的背后逻辑和化学反应。

纵观娱乐营销史,拼多多与湖南卫视的合作由来已久。以拼团模式快速打开市场间,拼多多加速品牌营销布局,以总冠、网冠、首席合作伙伴等身份,与湖南卫视《我家那小子》、《亲爱的客栈2》、《快乐大本营》、《我是大侦探》等爆款综艺深度合作,并随节目广泛传播破圈传播自家广告歌,深入传递“拼着买,更便宜”、“3亿人都在拼的购物APP”等品牌主张,提升知名度,丰富品牌内涵。

“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销

随着直播浪潮来袭,各平台纷纷加码直播,去年下半年起,直播电商成为拼多多的重要发力点。此时,不久前在春招会上发布“大直播计划”,整合资源打造电视大屏与直播小屏联动的湖南卫视,再度进入拼多多视线。

于是就有了不久前冠名《出手吧,兄弟!芒果扶贫云超市大直播》的直播合作初试水。首度融合直播带货与助农扶贫,天天兄弟及一众明星助阵间,超5.5亿人次参与,2小时卖空湖南15个县,总带货达20亿,首战告捷。

“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销

战绩在前,618这一重要战机,拼多多再度携手湖南卫视,双方加码资源,打造“超拼夜”定制晚会。“突围致胜”共同诉求下,湖南卫视派出打造《我家那》系列和《亲爱的客栈》等爆款综艺的陈歆宇工作室和操刀《歌手》系列、《舞蹈风暴》的洪啸工作室,两大王牌工作室一起“拼”;拼多多祭出大量站内资源推广晚会,并在晚会见设立第二直播间,边看边买。双方以“为了你,拼了”为主题,以明星PK带货、红包福利引流等玩法,共同打造打造好看、好听、好玩、好买,大小屏互动的直播晚会。

顺应直播电商趋势,湖南卫视和拼多多这对“老伙计”强强联合打造定制晚会,变观众为用户,整合资源一站满足观众内容、购物双需求,在618红海混战间成功突围。

后直播时代

高溢价力湖南卫视成品牌硬核助攻

各大平台、品牌纷纷加码,直播电商生态和秩序逐渐完善,“品宣、品效、品销”三重诉求下,行业进入以“品牌直播”为核心的“后直播时代”。

“重内容创意、品牌打造、破圈传播“诉求下,卫视以高溢价力成为品牌直播的重要助攻,而“五力俱全”的湖南卫视无疑是其间的佼佼者。

一是“公信力”。多方监督下,电视媒体内容制作更严谨,有着强公信力。作为有数十年底蕴的头部卫视,湖南卫视以电视传播的覆盖力、权威力、传播力,将直播电商的各个环节置于大众审视下,为品牌提供强背书;

二是“引爆力”。相比各自为战的小屏,电视大屏集所有资源和注意力于一体,能在短时间聚集强注意力。而湖南卫视作为收视率稳居卫视榜首的头部卫视,更擅于在晚会上聚集海量流量,成为营销的引爆阵地;

三是“直播力”。丰富的晚会直播经验和疫情后的系列“云转型”赋予了湖南卫视强大的直播力。“大直播计划”推出后,更是整合资源加码直播。从实效看,无论是这次的“超拼夜”还是之前的“助农直播”和“六一直播”,无不交出亮眼成绩单;

四是“内容力”。成熟的内容创新机制和强制作人阵容下,湖南卫视屡出爆款IP,引领行业内容创新。而就像此次两大王牌工作室联手出击,强内容力成为湖南卫视助力品牌在同质化直播竞争中突围而出的利器;

五是“营销力”。从“场景化营销”、“文旅产业营销”到“品牌定制晚会”,湖南卫视不断融合品牌特点探索营销新模式。定制晚会上,从2015年与淘宝天猫合作首创双十一晚会概念到推出《阅文晚会》《818汽车夜》《双十一晚会》等各类定制晚会,口碑闻名业界。

五力汇聚间,湖南卫视以高溢价力,成为品牌直播的绝佳选择。

抢滩电商×电视融合红利下,湖南卫视与拼多多强强联合,以定制晚会“618超拼夜”红海突围,也给直播经济和晚会经济带来更大想象空间。而这只是开始,五力加持间,湖南卫视成为撬动品牌直播和用户增量的重要支点,以创新打法和跨界合作,掀起营销新风暴。

“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销
 
 
 
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