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专访|“小程序直播第一人”的千万进阶经 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-16 11:54:50          小小包麻麻;微信生态;小程序直播  

“全民直播”风潮下,腾讯以微信生态为主战场,加速直播布局。

继去年3月腾讯直播开放内测、全面开放后,今年2月,小程序直播启动内测,掀起新一波浪潮。

各路玩家或迎风而上,或虎视眈眈,而“自有小程序被邀请直播电商第一人”小小包麻麻无疑是头部玩家。去年5月首次试水腾讯直播吸引13.1万人观看,销售量超1.5万件,销售额达216万;前不久的521一场小程序直播带货销售额达1081万,小小包麻麻不断刷新微信生态直播带货的期待上限。

相比其他平台,微信生态内的直播有哪些独有特点和运行逻辑?小小包麻麻为何被选中,又如何实现千万进阶?刚起步的小程序直播又有怎样的想象空间?带着问题,TOP君和小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴聊了聊。

“小小包麻麻”创始人兼CEO贾万兴


“老新人”

从淘宝直播的薇娅、李佳琦到快手的辛巴、散打哥,再到抖音的老罗、陈赫,纵观各平台头部主播成长史,与其说是突围而出,不如说是因为某些特质被平台生态所选择。那么,小小包麻麻凭什么被微信生态选中?

贾万兴给出的答案是“主播信任度”和“流量积累”。在他看来,微信生态的内核是社交,相比电商起家的淘宝生态,缺乏系统的资质认证和信用评价体系。“关系生态”下,平台成交高度依赖用户对主播的信任。

同时,尽管微信生态坐拥全网最高日活,但“圈子生态”下,不同圈子的流量各自为战,难以流通。而作为微信官方提供的商家经营工具,小程序直播更是高度依赖私域流量。拥有充足的私域流量,是玩转小程序直播的必备条件。

而小小包麻麻作为直播届的“老新人”,高度契合微信直播生态。

深耕微信公号6年,尽管初涉直播,小小包麻麻却无疑是扎根微信生态的“老人”。据了解,聚焦“真实有用”,小小包麻麻在育儿知识、主题漫画、产品评测等领域推出超700篇10W+爆文,最高阅读量超500w。

六年如一日的优质内容和产品营造出让人信服的生活方式,并集中投射在小小包麻麻的人格化IP“包妈”身上,形成强粉丝粘性和高信赖;同时,持续的优质内容输出为其带来可观私域流量。而且,其用户画像数据显示,粉丝多集中在一二线城市,大部分属于中产阶级女性,具有强消费能力。

“包妈”孙静

“包妈”IP和可观的私域流量成为小小包麻麻突围的核心竞争力。谈及小程序直播的适用主体,贾万兴表示“如果在微信平台里有一定的用户沉淀,我建议自媒体、KOL甚至品牌,都可以在小程序直播里试一试。”垂直私域生态下,小程序直播成为深耕微信的品牌和内容团队实现转化的黄金阵地。

千万进阶三字诀

正如贾万兴所言“直播电商是内容电商的延伸”,小小包麻麻虽是直播届的新人,但多年内容营销经验让她具备先发优势,加之不断实战探索,在微信生态最先完成“单场销售额破千万”目标,并总结出“直播三字诀”。

首先,选品要“爆”;“爆品是拉动GMV的关键”,和一众种草向母婴大V不同,运营之初,小小包麻麻的定位就是“发掘产品、提供购买决策及供应链的母婴领域服务商”,多年选品—推荐—销售经验让贾万兴深知“爆品”的重要性。

这一洞察下,包妈孙静专门“集结”采购、宣传、销售、客服等多元角色成立“选品委员会”,每周至少花一天时间在选品上,以10%的通过率严格把关。

入局直播后她发现,直播选品和图文选品有明显差异。相比图文的“长停留和决策周期”,直播的快节奏下,“低决策类产品”才能快速打动用户,实现消费

“低决策产品”分两种,一是“低价标品”,比如同样的矿泉水超市卖5元,直播间卖3元,用户比价决策,快速下单。二是“高性价比刚需产品”,如生活中必备的抽纸,使用率高,对品牌要求也相对较低,这时如果产品性价比高,就会产生高复购率。相反,奶粉等高客单价、对品牌要求高、决策周期长的产品则很难在直播间卖爆。

此外,“高性价比热需服务产品”也有爆款潜质,如521卖了600万+的三亚亚特兰蒂斯酒店家庭套餐。洞察到疫情后的“出游热”,小小包麻麻瞄准酒店类产品,最终选择凭《亲爱的热爱的》走红的三亚亚特兰蒂斯酒店。提前20多天沟通,就套餐细节沟通到直播前几个小时后,推出的多合一套餐将性价比做到极致,一役卖掉3000+份,成就爆品。

其次,主播要“精”。不仅要精通产品、精于内容、把握直播节奏,更要精准了解用户。“微信生态里,同样产品,换个主播,销售额可能直接从千万降到几十万”,高要求下,贾万兴表示,小程序直播里的主播很难批量培养。基于此,小小包麻麻的主播也是贵精不贵多,目前只有核心IP“包妈”一个主播。

最后,节奏要“稳”;贾万兴认为,入局直播赛道,需要培养的不仅是自身的“直播力”,还有用户的消费习惯。为了形成“直播默契”,今年3月起,小小包麻麻”定在每周四晚做小程序直播带货,每次4—5小时,只在特殊节日做微调,积累固定观看流量。

包妈直播前准备

不仅直播节奏固定,内部配套运营也逐渐趋稳。据贾万兴介绍,自家每场直播都用1周准备,电商部40多人牵头,其他部门配合。“包妈”每周花1天选品,1天梳理卖点,1-2天做直播准备和复盘。系统、规律的配套运营和节奏,让小小包麻麻和粉丝一起,在直播路上稳步向前。

用户为王

战术“三字诀”外,最核心的“攻心之策”还是为用户提供价值。

你无法唤醒用户,或是把用户导流到新平台,你只能用对他们有价值的东西把他们吸引过来”在贾万兴看来,无论是做公号还是做直播,小小包麻麻突围的底层逻辑都是“利他”思维。

“如果我打广告,却卖了一堆垃圾收割用户,那是利己的;如果我让用户买到质优价廉的产品,本质上是利他的。”而从长线来看,有时候慢就是快,“你要信任用户的判断。利他是我们的追求,利己是自然而然的结果。”

起点是洞察用户焦虑和需求。对于兼顾事业和家庭的中产阶级女性而言,“化解焦虑”和“提高生活质量”是刚需,面对众多选择,“陪伴”、“可信赖”和“优质服务”是核心诉求。而被粉丝称为“中国最会买的妈妈”的包妈及其背后的小小包麻麻则扮演了闺蜜角色,与用户建立信任和情感连接。

落点则是优质产品和服务。谈及选品倾向,贾万兴表示“品质好、推广少、刚进入国内”的品牌和产品是他们的首选。为此,据了解,包妈孙静每年都会飞遍世界各地母婴展、玩具展,寻找高性价比优质好物,并与加拿大、新西兰、泰国等国家的母婴、食品品牌达成合作,将很多不知名的海外产品卖成爆品。“这些产品本身质量很好,只是还没推广,我们只是发现它,加速了它们在国内的推广进程”。

“选品力”外的另一杀手锏是极致的服务体验。据贾万兴介绍,小小包麻麻在郑州自建仓储物流团队,严格把控产品自发流程;客服也坚决自营,并给予客服“姐妹授权”,提升用户体验;更吸引人的是,小小包麻麻顺丰发货,并承诺无限期无条件退换,最大限度降低用户试错和时间成本。“所有一切都是服务,这些服务最后都会变成信任,进一步提高复购率和用户忠诚,甚至使用户产生依赖性,并推荐给身边的朋友。”

小小包麻麻自建仓库

截至目前,小小包麻麻20%—30%的成交额来自直播间,且占比仍在增长。谈及直播的想象空间和未来布局,贾万兴表示会all in 直播。“现在做直播带货很像2014年做公众号,是行业风口。我们希望先在微信生态里把直播带货做起来,积累经验再在其他平台尝试。”

浪潮席卷间,“单场破千万”无论对小程序直播,还是对小小包麻麻,都只是开始。

 
 
 
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