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影响者营销,从KOL走向达人 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-15 16:19:59          达人营销;影响者营销  
作者:寻空 公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)

TopMarketing经授权转发。


自社交媒体诞生以来,“影响者营销”就成为品牌营销的重要方式。


影响者在国外被称为Influencer,Influencer之所以越来越被企业重视,核心有两点。


  • 一是在移动互联网的碎片化时代,用户的注意力不再聚焦于某个核心媒体的核心时段,因而传统广告的作用逐渐式微。
  • 二是Influencer们处于客观、公正的第三方位置,且自身在垂直领域具有影响力,因而他们对于消费者的决策产生越来越大的影响。


Influencer在中国一般叫KOL,他们诞生于微博时代。近一年多的时间,伴随着短视频和直播营销的火爆,一个新词被越来越多地提及,这个词是“达人”。达人营销的概念也随之诞生。


从社交媒体视频化的趋势来看,达人营销必定会成为未来一段时间品牌营销的重要手段。


本文将就此论述以下几个问题:


  1. 达人和KOL的区别是什么?
  2. 达人营销的痛点是什么?
  3. 如何正确地进行达人营销?


影响者,从KOL到达人


首先谈一下KOL和达人的区别是什么。


影响者营销,从KOL走向达人


(1)从时间、平台和内容形式上讲


KOL诞生于微博崛起的时代,早期微博的KOL主要是一批精英,像韩寒、方舟子、连岳、贺卫方等,在微博上分享观点,随着人群的扩大,段子手攻陷微博,鼓山为代表的大批段子手成为影响力巨大的KOL,随后又进步分化为财经、科技、美妆等各个领域的KOL。


这些KOL主要活跃于双微营销最火的年景,主要的产出内容也是图文。


达人基本上是从2019年甚至更晚时间才出现的一个词,他们是随着短视频尤其是抖音、快手而崛起的一批影响者,他们在某一个领域是专家,并且善于用短视频和直播这种更生动、更大众的方式来阐述问题。


(2)从二者为用户提供的核心价值上讲


KOL的核心在于O,也就是意见(Opinion),一个KOL基于自己知识和经验的意见、看法、观点对于受众形成影响。如果一个所谓KOL,只是有大量粉丝,而没有自己独特的观点和意见,那么他也就不能称为KOL了。


达人的核心在于种草和拔草,这是由视频化社交媒体的性质决定的。


某消费者在微博上看到一双鞋,图文的性质,让他的关注点聚焦在这双鞋的设计、用料、做工和品牌历史上。而消费者在抖音上看到一双鞋,觉得达人穿着鞋跳舞非常酷,就被种草了。


所以图文类KOL和视频类达人内容的价值点是有差别的,粉丝对二者内容的关注点也是不太一样的。


(3)从二者如何影响消费者角度讲。


KOL时代,消费者形成的是一个个圈层,他们往往主动去寻找圈层中的KOL,再受其影响。


而在达人时代,智能分发会将消费者感兴趣的达人推荐给他,让其找到组织,逐渐受到影响。


最近抖音上有一个玩表达人叫“大能的玩表手记”,他通过智能分发出现在可能对表感兴趣用户的信息流中,并逐渐让他们成为粉丝,未来逐渐影响粉丝们的消费决策。这位达人运营抖音时间不长,粉丝已超过500万,在双微时代,这种小众领域的人是很难获得这么大流量和粉丝的。


Influencer从KOL向达人的演化,代表了社交媒体生态从图文走向视频化的趋势。


长期来看,图文类内容跟视频化内容必然是共存的,这是由它们形态和价值的差异化决定的。


不过由于图文类KOL已经经历多年发展,而视频化内容在近两年快速兴起,因此视频类达人呈现了一种爆发的趋势,一个体现就是不少图文创作者都转战视频生态。


如今,你不得不承认,越来越多的品牌开始在短视频平台上跟达人合作,以获得更好的品牌营销效果。


品牌进行达人营销的痛点


针对短视频平台的达人营销逐渐成为趋势,但就像曾经的KOL营销存在很多问题一样,达人营销同样存在问题,最核心的有以下几个:


(1)对接效率低


如今是自媒体大爆炸的时代,KOL和达人越来越多在各平台涌现。


比如在抖音上,头部达人的知名度和认可度非常高,因此往往受到广告主的青睐。但其实,抖音上有媒体价值的达人在百万以上,更多中长尾达人的潜在媒体价值都值得挖掘,广告主在寻找这些达人时往往耗时耗力。


(2)价格不透明问题


一个品牌想找某个达人合作,他从代理那里拿到的报价可能已经经过几手,再加上代理公司以策略、创意等打包,企业更难以判定达人的真实价格。互联网时代,媒介逐渐透明化是趋势,但价格不透明的问题在行业中依然广泛存在。


(3)数据真实性问题


这个问题从KOL诞生起就存在,早期社会化营销的粗放发展,形成了品牌营销唯数据论。看起来几百万粉丝的KOL可能真实粉丝不足10%,转发、互动、点赞各种弄虚作假。这就导致品牌营销的效果看起来非常完美,实际上远远达不到品牌的预期。


这样的现象在短视频平台同样不能避免,一个达人直播带货,带货金额还填不上坑位费的案例比比皆是。


平台方逐步解决达人营销痛点


整个广告行业多年来一直试图在解决上述这些问题,从大的趋势来看,营销的健康度在逐渐向平台方转移。


  • 一方面是因为平台最懂自己平台的价值和优势,他们能给出更适合平台的营销。
  • 另一方面只有平台方给广告主带来真实、有效的营销价值,平台自身的商业价值才会越来越大。


在双微营销时代,微博推出的粉丝通,微信推出的朋友圈广告,就一定程度上给广告主带来了真实、有效的营销工具,这些营销工具是更健康的。


到了视频时代,广告主对于对视频内容营销的度量衡体系,需求更为迫切,而平台方对于这类需求的反应更加快速。


巨量星图是巨量引擎推出的基于创作者生态的一站式服务平台,这个平台在2018年就已经推出,它一直试图帮品牌解决找对达人做内容营销的痛点。


在最新的版本中,巨量星图上线了投稿任务、直播等功能。使用投稿任务,广告主可以发起一个话题或任务,由多位达人投稿参与。使用直播任务,广告主可以直接根据历史数据选择直播达人,下单直播任务。


广告主在筛选适合自己的达人时,可依据巨量星图达人指数的五个维度作为参考,它们是传播指数、合作指数、涨粉指数、性价比指数、种草指数,甚至连任务预期播放量,预期CPM都能提前估算。


影响者营销,从KOL走向达人


巨量星图的这些功能让广告主在进行达人筛选时高效、透明,且营销的结果相对可控。


大品牌即便将执行交给代理公司,也可以通过平台全程监测和了解营销效果,中小品牌在预算有限的情况下,可以直接筛选达人并进行营销,免去了各种询价、筛选、找代理等流程。


如何正确利用达人营销


(1)明确目标


在进行达人营销之前,首先要确定自己的目标。你的目标是品牌曝光,提升消费者的认知度,是新品推广销售,还是召集目标用户参与活动,共创内容?目标不一样,营销的重点也不一样。


虽然现在短视频平台能实现所谓“品效合一”,但对于一个品牌在一个阶段的推广来讲,品和效一定是有重点,而不是五五开的。


(2)找到适合的达人


目标确定后,就需要找到合适的达人。关于达人营销,大部分品牌都听说过头部的几十个大号,但大量中长尾达人往往被淹没。


就像上文说的抖音上有媒体价值的达人超过百万,对于大部分的非头部品牌来说,有时花一笔预算去采购头部达人这样一招鲜吃遍天的方法还不够,还要找到适合品牌调性的中长尾达人。


针对自己的产品特性和领域,找到一批符合自己产品标签的中长尾达人,由他们去影响目标人群,最终的效果,要好于找一个匹配度不高但粉丝量巨大的头部达人账号。


(3)个性化原生内容投放


传统广告营销的方式一向是“一处水源供全球”,就是拍一只TVC,所有渠道和媒介都用这一支TVC去推广。这种方式其实造成了一定程度上的浪费,TVC很可能投放给了非产品受众人群,或不喜欢这个品类的人群,这种情况下TVC其实是无效的。


针对不同达人,个性化推广原生内容,是更好的解决方案。


在选定不同属性的达人后,品牌可以根据达人和目标人群的属性去制定不同的短视频内容进行投放推广,达人也可以自己制作符合自己风格的原生内容,从而让效果最大化。


在碎片化时代,每个人都是一座孤岛,短视频平台和达人成为连接每个人的桥梁,在这种背景下,原生广告是大势所趋。原生内容的广告价值,给了达人表达、理解品牌的权利。达人所创作的内容既融入了强烈的个人风格,也让品牌有了趣味表达,是品牌通过达人与粉丝互动的有效形式。


比如一款手机,针对男性、女性就应该制作不同的视频内容,针对男性,制作关于性能的内容,选择数码达人进行投放。针对女性,则制作关于时尚、美感、设计方面的内容,选择时尚达人进行投放。


(4)评估和调整


品牌如果针对上述建议进行达人营销,那么就可以在推广的途中进行效果监测、评估和调整。选择不同的达人,不同的内容,进行多组投放,哪组效果好,就持续进行,哪组效果差,就改进。


在巨量星图平台上,每一组投放数据都有清晰的数据报告,这些报告可以科学指导品牌进行下一步营销行动。同时这些数据也是品牌的数据资产,数据越多,营销决策的依据就越有效。


完美日记在抖音上的推广很有代表性。在推广完美日记哑光唇釉时,完美日记不走寻常路,挑选总共42个账号,制作不同的内容,参与这款商品的视频推广。


这些账号粉丝量级分布于1万-100多万各个区间,粉丝大多都是18-25岁的女性,包含剧情,美妆,好物推荐等种类账号。下面是其中一个达人的视频,内容是一个情景剧。


此前完美日记也跟头部美妆达人陈采尼进行合作,短鱼儿商学院在分析案例效果时发现,中长尾多账号组合的达人营销模式与此相比并没有处于下风,两者的效果可以说各有千秋。


完美日记在抖音上的营销打法,简单概括就是筛选大量中长尾账号,与达人共同创作原生视频内容,对目标消费者进行种草式营销。


在未来,一定会有更多品牌在抖音上尝试这种营销模式。巨量星图在这种营销模式中发挥的作用是,帮助广告主更高效、快速找到最适合自己的达人。


长远来看,因为巨量星图解决了广告主和达人之间对接断裂的痛点,因而提高了达人视频营销的效率,同时,透明化、数字化的特点,也让整个行业相对双微时代的混乱,更早进入规范、健康的生态中,这是整个行业整体都喜闻乐见的。


影响者营销是社交媒体时代营销的重要方式,随着社交媒体从图文时代走向视频时代,影响者也逐步从KOL转为达人。同时,短视频和直播营销的属性,也让传统只注重品牌曝光的营销越来越趋向于营销一体化。


每一个在过去每一重视KOL营销的品牌,在未来都必须重视达人营销。


 
 
 
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