首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
在美团,品牌营销的空间有多大? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-12 18:41:53          可口可乐;可口可乐品牌馆;美团  

五月中旬,可口可乐在美团上线了“品牌馆”。

 

在首页搜索“可口可乐”并点进“可口可乐品牌馆”首页,可以看到可口可乐最新的的品牌TVC、品牌近期所有活动、联名商品、团购券、大众点评的用户热评等信息。该功能目前均已对接到可口可乐官方公众号上,品牌公众号粉丝还可以通过这个渠道查看及预定可口可乐套餐。

 


这是美团今年全新升级推出的商业化产品,品牌可以在这里一次性展示所有品牌信息和销售信息,并可以通过美团直接下单。可以简单理解为,“在美团和大众点评APP上开了一个旗舰店”


这也是继2019年“coke with meal”、“可口可乐美食城市罐”等项目后,双方联合营销的再次升级。

 

不过根据一周前美团发布的最新一季财报,商家佣金收入94.9亿元,占比56.6%,依旧是美团总营收中的绝对大头。

 

那么问题来了,在外界印象中一直依靠佣金“恰饭”的美团,是如何玩转像可口可乐这样的品牌营销的?“品牌馆”、直播等全新的营销产品上线后,对美团来说意味着什么?品牌、商家在美团的营销空间又能有多大?为此TOP君采访到美团点评——点评商业化部市场总经理吴荻,试图通过可口可乐的案例,探析美团品牌营销的门道。


“品牌馆”的A面:

打造品牌私域阵地

 

在美团APP搜索栏输入“可口可乐”,首先映入眼帘的是这样一个banner。

 

 

点击进入品牌馆,你可以看到品牌故事、店铺、促销活动、点评内容、用户反馈等。据吴荻介绍,这是可口可乐在美团上独家运营的内容,“内容运营”也是品牌在“品牌馆”中主要可以发挥的部分。其中品牌号是品牌馆的核心产品之一,通过品牌号发布优质内容互动,吸粉留存用户,为品牌提供了长线运营用户的阵地。此外品牌活动(如促销活动等)、品牌产品展示、用户热评也是品牌馆的重要板块。除了上述信息,品牌也可以联合美团平台做美食榜单、定制主题单品等,进行多样化内容定制。

 

放在营销5A模型中,这样的内容运营帮助品牌完成了吸引、兴趣这两个步骤,是一种通过内容营销来传播品牌、与用户产生深度联结的方式

 


往下翻,可以看到品牌馆较之以往合作方式的升级在于,不仅不同类型的餐厅合作,满足不同吃货的需求,今年更与各式菜品深度绑定,每月推出不同主题的美食+可乐搭配,例如城市招牌菜、好友火锅局系列、夏日夜宵烧烤/小龙虾系列、中秋聚会中餐系列、金秋吃蟹系列等。“可以很好帮用户避免’选择困难‘,进而促进订单”吴荻说道。在与餐厅和菜品深度合作的基础上,再通过团单优惠吸引用户到店,或者通过美团外卖、闪送等直接将菜品和饮料送到用户手中,完成交易

 


如此,团单、外卖、闪送等手段,成为品牌引发用户“欲望”、触发“行动”的有效机制。

 

总的来看,“品牌馆”的功能设计,非常有利于促使用户在这里完成从“知晓”到购买的所有行为,帮助品牌完成从吸引到成交的营销全链

 

并且,与一次性广告或campaign不同,在美团“品牌馆”里,品牌的物料、数据都将沉淀于此。这样的数据具有连续性,可以用来追踪、分析用户属性、用餐偏好等,以便为进一步进行精准营销

 

无论是通过不同物料讲述品牌故事,还是通过优惠、外卖引导消费,在“品牌馆”这个私域阵地里,品牌的确在某种意义上做到了“品效合一,也可以看出,品牌馆在联动美团平台生态的强劲动能

 

反观品牌端。根据4月21日可口可乐发布的2020财年第一季度财报显示,一季度实现净营收86.01亿美元,同比下降1%。可口可乐方面称,约有一半的业务来自受到疫情严重打击的家庭以外的渠道,包括餐饮、便利店等主要面向户外活动的渠道4月来全球总销量锐减25%。

 

此外,可口可乐赞助的包括2020年东京奥运会在内的几场体育赛事和音乐会,也已经被推迟或取消,这对全年的宣传推广也存在一定影响。

 

在即将到来的销售旺季,线下渠道却遇阻,因此借助美团这个平台来扩展销售渠道、稳住业绩、同时沉淀品牌私域资产以期待长尾效应,对可口可乐来说都异常重要。 


“品牌馆”的B面:

拉动平台商家,实现三方共赢

 

根据吴荻的介绍,在去年“可口可乐与美食(coke with meal)”项目中,通过派发33亿张可口可乐外卖优惠券,消费者下单5,398万笔含可口可乐的外卖套餐,用户人均核销大于等于3次的占比73%。

 

经过一两年时间,可口可乐“佐餐场景”的用户心智已完全建立。在“可乐+美食”的场景中,不仅品牌从中获益,也极大拉动了相关合作商家的销量和活跃度,进而为美团平台最主要的收益来源带来助力,一定意义上实现了三方共赢。

 

这是美团FOOD+的大战略中迄今为止最为成功的快消饮品品牌营销案例,而今年的“品牌馆”在这个战略下、既有合作经验的基础上,进行了全新的探索。除了品牌沉淀私域之外,从“带动商家”这个角度来看,也有了新的升级

 

让我们再次在美团搜索栏输入“可口可乐”,这次不用点进去,而是直接往下拉。

 


可以看到与该关键词的相关联的餐品、商家都将在搜索结果中优先展示。无论在品牌馆私域内,还是在美团的公域内,平台商家都能获得相应的曝光资源。

 

就这样,流量曝光种草用户——团单吸引到店/外卖下单——数据沉淀——分享裂变,一个联合品牌和商家、打通线上到线下的链条闭环得以形成。这是美团区别于电商平台、视频平台,独有的营销生态。

 

“可口可乐品牌馆”模式目前已经复制到了其他品类。据吴荻的描述,除了饮料酒水这个与美食老本行最搭配的行业格外出挑,美妆、日化等垂类许多品牌耳熟能详的都已经在美团开设品牌馆,包括阿玛尼、兰蔻、巴黎欧莱雅、佰草集、雪花秀、雅诗兰黛、丝芙兰、娇兰、娇韵诗、自然堂等等;丝芙兰、屈臣氏等零售商家均已在美团点评上线品牌馆。

 

但与饮料酒水不同的是,这类商家拥有品牌专柜或品牌店铺。它们需要做的是运营好自己的“品牌馆私域,直接引导到线下门店或专柜,或者主动去“+FOOD“,成为被联合的角色

 

不同品类的落地方式有所差异、场景拓展的边界也有所不同,但对美团来说,以这样和而不同的方式实现三方共赢,目的就已经达到。

 

总的来说,随着“品牌馆”的上线,可以看出外界印象中对品牌营销较为低调的美团,其实也有蛮大的操作空间。在整个平台生态的支持下,品牌、本地商家、平台或许都能从中挖到自己的金。

 

 
 
 
相关阅读  
· “品效”背后的科学洞察:当谈起品效,营销人应该思考什么? 
· 抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招? 
· 从品牌故事,到故事化战略——去广告时代下的品牌故事学 
· 创作者还只能靠广告变现?YouTube已经从“CPM”跨入了“RPM”时代 
· 探索B站用户、制作者与社区的交织 ——夏日毕业歌会 
· 竞争永不眠:抖快拼的三国杀 
 
近期头条
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

TOP推荐
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
闯荡渠道江湖的四大兵器
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
热关注
1
专访|“小程序直播第一人”的千万进阶经
TopMarketing  2020-06-16

2
腾讯就算收了爱奇艺, 中国也不会有奈飞
TopMarketing  2020-06-17

3
因赛集团2.3亿收购天与空51%股权,这笔买卖划算吗?
TopMarketing  2020-06-17

4
5小时带货10亿,辛巴和快手的“野心”不止于此
TopMarketing  2020-06-16

5
nEqual数字化门店解决方案: 重新定义数字化“人货场”
TopMarketing  2020-06-18

6
Dior入驻B站,奢侈品与年轻人的次元壁能破吗?
TopMarketing  2020-06-19

7
官方 | 第99届ADC国际设计大奖获奖作品公布
TopMarketing  2020-06-19

8
“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销
TopMarketing  2020-06-19

9
第6期全营销行业培训课表(6月18日-7月1日)
TopMarketing  2020-06-18

10
知识还是带货?百度直播其实都想要
TopMarketing  2020-06-20

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1