TopMarketing6月1日，美妆品牌悦诗风吟登陆饿了么，首批上线门店近200家，覆盖北上广深杭等城市，商品近300款。这是美妆这一品类的渠道创新，也是饿了么继零售百货、书店、博物馆之后，在“跨场景消费+即时配送”领域的又一次探索。
手机在线下单，最快30分钟就可到手，“用点外卖的速度买到护肤品”，对用户来说无疑也是消费体验的一次跃升，但这是否能够改变消费者的购买习惯？悦诗风吟和饿了么双方达成合作，背后有什么样的考虑？“美妆+外卖”模式又有多大想象空间？为了寻求问题的答案，TOP君采访到饿了么美妆行业负责人曼巴。
合作的必然性与可能性
悦诗风吟在智慧零售、智能营销方面算是美妆品牌中的“先锋分子”。去年曾在上海开出第一家全自主研发的智慧店铺，借助玩美彩妆App AR+AI肤色应用场景技术，并用AI数据分析为消费者推荐美妆产品。此后又携手天猫超级品牌日打造新零售概念店，将店铺体验与数字化、娱乐化的内容交互的结合。
所以，拓展O2O渠道，是悦诗风吟数字化进程推进的必然趋势。但除此之外，疫情下新增渠道、改善业绩的刚需，也加速促成了这一合作。
疫情下，由于线下渠道和快递封锁、“宅家不需要化妆”导致需求下降等原因，美妆品牌受到的冲击是不言而喻的。
联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头，在Q1相继发布了本次疫情对销售影响的预测，一些公司还下调了2020财年全年业绩预期。据相关报道，悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋计划，继2019年关闭40家悦诗风吟亏损门店之后，2020年至少再关闭90家在中国的亏损门店。
所以站在悦诗风吟的角度来看，拓展新零售渠道，既是对走出疫情“阴霾”的一次尝试，也是品牌在数字化的转型中，持续吸引GenZ年轻一代，不断提升数字化水平以适应中国市场和中国消费者的过程中，势在必行的一步。
对于饿了么来说，平台消费者的搜索数据、消费偏好，则让他们看到了加码美妆赛道的可能性和必然性。
“吃饭是高频场景，但泛百货的品类需求也是比较旺盛的，我们发现消费者会在我们平台高频搜索‘卸妆水’、‘洗发精’这样的易耗品。
加码美妆赛道、与悦诗风吟的合作，是双方在新领域的创新尝试，本质上是共同选择的结果”曼巴还分享道，“饿了么平台的主要人群是白领及高校人群，他们有美妆产品消费的偏好和需求”。
供需对口、人群匹配之外，饿了么的“三十分钟履约”、即时配送的独有优势，为其在美妆销售渠道上突围提供了可能。以上三点构成了饿了么布局美妆的关键因素。
站内外联动，渠道与品宣并进
相较于美妆零售店而言，美妆品牌的直接入驻意味着更丰富的产品线、“少了中间商赚差价”的价格优势、以及正品保证。在这个基础上，品牌与平台的直接合作，带来了更丰富的品牌传播及营销玩法。
据介绍，悦诗风吟6月份上线以来，在站内都获得了（包括饿了么、支付宝、手淘）曝光资源—— banner、开屏等；并配合饿了么端“199减100”的爆品促销活动；以及饿了么的直播、社交媒体平台的曝光。
值得注意的是，饿了么近期上线的直播频道中，开启了一档《闺蜜有话说》的美妆栏目。由官方组织人马，与美妆品牌共同带货（目前已与宝洁、联合利华、欧莱雅旗下众多品牌合作），直播平均观看量有几十万到百万不等。通过这样的方式去塑造平台的美妆心智、沉淀用户群。
6月3日晚，悦诗风吟也在这档栏目中通过商品抽奖、赠送代言人签名等方式，与饿了么用户进行了首次互动。
预计本月中下旬，这档直播栏目将与淘宝打通。门店在饿了么的直播将会被同步到淘宝直播生态中，商品将可以在直播间直接售卖。
在站外，活动信息在悦诗风吟门店将会露出，南京东路宏伊广场也将会展示代言人周震南的口播视频。此外，悦诗风吟微信会员群、小红书等社交媒体也将掀起“饿了么薅羊毛攻略”等相关话题，通过双品牌联合互动，引爆声量。这样一套整合营销方案，会是饿了么将来为美妆品牌传播的一套基础模板。
饿了么”非餐饮类”外卖的版图
对于美妆品类在饿了么的未来，曼巴认为想象空间还是比较大的。“与餐饮外卖有个共同之处就是，美妆也是一种即时需求。消费者在内容的即时感知下产生了购买欲，产生了购买行为后，希望马上拿到手的愿望是很强烈的。满足用户的这种需求，是饿了么最擅长的地方。”
而除了美妆品类，饿了么与如名创优品这类百货、迪卡侬这样的服饰、新华书店和言几又这类书店文创类的合作，也都是其拓展”非餐饮类”外卖疆域的一块拼图。“饿了么始终在生活服务领域纵向深入，从‘送餐饮’到‘送万物’，为本地生活服务探索更宽的边界。 ”
除此之外，饿了么也一直在补齐标品以外的能力，如在商品售卖的同时串联内容和服务能力。当今消费者在消费一个产品时，TA的需求是更加立体的。比如宠物、母婴类产品，消费者在购买的同时也渴望得到知识和经验，那饿了么就将通过内容详情页、直播、大数据产品推荐等方式去完成“产品+知识/服务”的输出。
在“美团开始卖手机”、“顺丰‘丰食’入局”的激烈竞争中，饿了么通过扩展品类、能力来加宽护城河，的确是必要的。而阿里生态的联动优势、海量的用户标签、即时配送能力，对品牌、商家来说也极具吸引力。
但TOP君认为，饿了么在消费者心中“餐饮外卖”的心智还是比较牢固的，这些手段是否能够很好的突破这样的认知？用户又是否真的有快速购得美妆产品的强烈需求？似乎还需要更长一点的观察。
