“作业帮13节数学特惠课，从学龄前到初中，核心知识点应有尽有，原价499，今天在我们直播间只要9块钱，还送价值99元礼盒，全国包邮，非常划算。倒数三二一，上链接！”

穿着“大朋友”T恤的雪梨和沈梦辰对着镜头摆出抢购姿势，后面还坐着林允和王大陆。  

昨晚TOP君一打开电视，就看到这一幕。“大屏中间出现小屏直播间”的全新玩法让本君眼前一亮。一路追踪下去才发现，这是湖南卫视“未来可期六一趣味运动会”中特别打造的创新“穿屏营销”事件。

So，大屏“穿屏”小屏间有哪些“幕后玄机”，创新背后是湖南卫视在直播上的哪些洞察和布局？这一突破又将给直播行业及品牌营销带来哪些改变？TOP君这就追本溯源，跟你萌嘚啵嘚啵。

广告时段玩直播

全新消费场景助力公益

“恭喜六一（1）班获得本届六一儿童节趣味运动会的总冠军！”

5月31日晚，湖南卫视以“趣味运动会·特别直播”创新玩法迎六一。运动会上，以班为单位分为四支队伍，何炅、谢娜等主持人分别担任队长，张靓颖、张继科、韩昊霖等“大小朋友”、明星家庭组队，“村长”李锐和著名体育解说员韩乔生现场解说，通过三轮比拼决出胜负，突破传统晚会形式间增加运动、亲子互动元素。

和内容形式同步创新的还有营销打法。据本君观察，三轮比拼后的广告时间都创造性的化为“直播时间”，冠名商作业帮直播课、赞助商51talk、凯儿得乐亮相其间，颇具看点。

主播阵容很强大。淘宝直播头部主播雪梨将自家直播间搬到运动会现场，和“湖南卫视四小花”之一的沈梦辰共同担任“童心推荐官”，参加完运动会开幕式后，在“雪梨_Cherie”和“湖南卫视四小花”两个直播间同步直播，其间，林允、王大陆、蔡国庆、杨威做客直播间，互动种草。

导流力度空前强大。“广告时间变直播时间”打法下，趣味运动会产生的大屏流量集中“穿屏”注入直播间，瞬间完成海量导流；林允、王大陆等现场嘉宾的到场互动进一步增加直播间关注度；现场主持人口播频cue直播间，更是超越专属直播时段，持续从大屏向直播间导流。

强导流下，湖南卫视四小花直播间+雪梨直播间累计PV量超5797万+，累计UV量超434万+，两个直播间粉丝数2小时累计涨粉14万+。同时，“将手机直播信号切入传统硬广时段”的创新打法也反哺收视率，数据显示，广告段收视曲线不降反升，创新效果凸显。

公益导向更增加了此次“穿屏直播营销”的社会价值。据了解，此次“趣味运动会”联合中国社会福利基金会、芒果V基金共同突出“脸盆计划”公益项目，当晚为全国8个省市自治区共76个区县有需要的孩子们送去儿童节健康脸盆礼包。

大屏“穿屏”小屏助流间，敢于创新的湖南卫视打造全新消费场景，种草赞助商品牌好物、助力公益间，商业价值和社会价值双丰收。

穿屏力为核

“大直播计划”撬动营销创新

据观察，此次穿屏营销“早有筹谋”，是湖南卫视力推的“大直播计划”的首次落地。

前不久的春招会上，湖南卫视宣布将启动“十年来品牌营销最大创新”：大直播计划，整合资源打造电视大屏与直播小屏联动的穿屏事件，备受业界关注。

会上透露，“双屏互动”思路下，《未来可期，六一特别直播》、《出手吧，兄弟—芒果扶贫云超市大直播》、《618超级惊喜夜》、《818全球汽车业》、《双十一嗨爆夜》、《双十二购物盛典》六档大直播节目即将来袭，通过与头部带货主播合作，以更具威力的电视文化创新玩法，打造新的消费场景及销售通路，引领内容营销变革创新。

如果说春招会上的“大直播计划”还只是畅想，那么此次“未来可期六一趣味运动会”中的穿屏互动则将畅想落地，集中展示了“穿屏力”下湖南卫视在“直播+”营销上的硬核实力。

而“穿屏力”也绝非一日之功，而是湖南卫视长期积累的流量力、资源整合力和营销创新力综合作用下在直播场景中的集中表现。

首先是“流量力”。尽管受疫情冲击，《快乐大本营》、《歌手当打之年》等经典节目迭代升级，《天天云时间》、《嘿你在干嘛呢》等创新节目及时出击下，湖南卫视Q1全天、晚间核心时段收视率均高居省级卫视第一，流量力不减反增。

其次是资源整合力。此次穿屏营销，联合品牌方、头部主播、中国社会福利基金会等多方力量，整合资源，集中力量办大事。

最后是营销创新力。从构建青春IP营销生态，到融合品牌特点的“场景化营销”、“品牌定制晚会”“文旅产业营销”等花式营销玩法，湖南卫视始终坚持营销创新。而直播电商的出现，无疑为其营销创新注入新活力。以“大直播计划”为支点，湖南卫视打通大屏和小屏，穿屏互动间，为品牌营销带来更多新思路。

直播下半场

“新势力”入局引领新风向

而立足行业，此次“穿屏营销”及背后的“大直播计划”，不仅为营销创新注入新活力，也为直播下半场的突破创新带来更多想象空间。

“双11带动成交200亿”、“平台主播李佳琦、薇娅全网走红”间，不仅淘宝直播成为当红辣子鸡，“全民直播”生态渐起，品牌纷纷布局电商直播。

疫情下的线下困境加速了直播电商发展进程。淘宝直播外，抖音、快手、小红书等平台加速直播电商布局；各路明星外，罗永浩、许知远等大V入局；梁建章、董明珠等企业掌门人亲自下场直播......多方发力间，商务部大数据显示，Q1电商直播超过400万场。红海竞争间，头部主播与明星联合直播、BOSS直播、连麦PK......各种创新直播玩法花式频出。

然而，当多方驱动下直播电商进入下半场，海量直播选择下观众产生审美疲劳，多元尝试后直播电商玩法创新陷入瓶颈，唱衰的声音开始出现，亟需“新势力”加入，注入新活力。

而纵观直播电商战场，目前基本是各大互联网平台的天下，主流媒体虽有发力，但多为以主播个人IP形象参与，其长期积累的流量力和权威力尚待开采。

此番湖南卫视集全平台之力力推“大直播计划”，通过穿屏互动创建新消费场景，以其强大的流量力、内容力和营销创新力为直播平台导流赋能，无疑将成为直播电商战场上不容小觑的“新势力”，为直播电商注入新活力。

而此次兼具商业价值和社会价值、效果颇丰的“六一穿屏营销”只是开始。随着“大直播计划”全面展开，“穿屏互动”新思路下，湖南卫视无疑将以更多创新思路和打法，突破现有瓶颈和格局，引领直播电商新风向。