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硬广时段变手机直播间?湖南卫视穿屏力引领直播新风向 
   作者:TopMarketing   时间:2020-06-01 19:44:37          作业帮;湖南卫视;直播  

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穿着“大朋友”T恤的雪梨和沈梦辰对着镜头摆出抢购姿势,后面还坐着林允和王大陆。  

 


昨晚TOP君一打开电视,就看到这一幕。“大屏中间出现小屏直播间”的全新玩法让本君眼前一亮。一路追踪下去才发现,这是湖南卫视“未来可期六一趣味运动会”中特别打造的创新“穿屏营销”事件。

 

So,大屏“穿屏”小屏间有哪些“幕后玄机”,创新背后是湖南卫视在直播上的哪些洞察和布局?这一突破又将给直播行业及品牌营销带来哪些改变?TOP君这就追本溯源,跟你萌嘚啵嘚啵。


广告时段玩直播

全新消费场景助力公益


恭喜六一(1)班获得本届六一儿童节趣味运动会的总冠军!”

 

5月31日晚,湖南卫视以“趣味运动会·特别直播”创新玩法迎六一。运动会上,以班为单位分为四支队伍,何炅、谢娜等主持人分别担任队长,张靓颖、张继科、韩昊霖等“大小朋友”、明星家庭组队,“村长”李锐和著名体育解说员韩乔生现场解说,通过三轮比拼决出胜负,突破传统晚会形式间增加运动、亲子互动元素。

 


和内容形式同步创新的还有营销打法。据本君观察,三轮比拼后的广告时间都创造性的化为“直播时间”,冠名商作业帮直播课、赞助商51talk、凯儿得乐亮相其间,颇具看点。

 

主播阵容很强大。淘宝直播头部主播雪梨将自家直播间搬到运动会现场,和“湖南卫视四小花”之一的沈梦辰共同担任“童心推荐官”,参加完运动会开幕式后,在“雪梨_Cherie”和“湖南卫视四小花”两个直播间同步直播,其间,林允、王大陆、蔡国庆、杨威做客直播间,互动种草。

 


导流力度空前强大。“广告时间变直播时间”打法下,趣味运动会产生的大屏流量集中“穿屏”注入直播间,瞬间完成海量导流;林允、王大陆等现场嘉宾的到场互动进一步增加直播间关注度;现场主持人口播频cue直播间,更是超越专属直播时段,持续从大屏向直播间导流。


强导流下,湖南卫视四小花直播间+雪梨直播间累计PV量超5797万+,累计UV量超434万+,两个直播间粉丝数2小时累计涨粉14万+。同时,“将手机直播信号切入传统硬广时段”的创新打法也反哺收视率,数据显示,广告段收视曲线不降反升,创新效果凸显。



公益导向更增加了此次“穿屏直播营销”的社会价值。据了解,此次“趣味运动会”联合中国社会福利基金会、芒果V基金共同突出“脸盆计划”公益项目,当晚为全国8个省市自治区共76个区县有需要的孩子们送去儿童节健康脸盆礼包


大屏“穿屏”小屏助流间,敢于创新的湖南卫视打造全新消费场景,种草赞助商品牌好物、助力公益间,商业价值和社会价值双丰收。

穿屏力为核

“大直播计划”撬动营销创新

 

据观察,此次穿屏营销“早有筹谋”,是湖南卫视力推的“大直播计划”的首次落地。

 

前不久的春招会上,湖南卫视宣布将启动“十年来品牌营销最大创新”:大直播计划,整合资源打造电视大屏与直播小屏联动的穿屏事件,备受业界关注。

 

会上透露,“双屏互动”思路下,《未来可期,六一特别直播》、《出手吧,兄弟—芒果扶贫云超市大直播》、《618超级惊喜夜》、《818全球汽车业》、《双十一嗨爆夜》、《双十二购物盛典》六档大直播节目即将来袭,通过与头部带货主播合作,以更具威力的电视文化创新玩法,打造新的消费场景及销售通路,引领内容营销变革创新。

 

如果说春招会上的“大直播计划”还只是畅想,那么此次“未来可期六一趣味运动会”中的穿屏互动则将畅想落地,集中展示了“穿屏力”下湖南卫视在“直播+”营销上的硬核实力。

 

而“穿屏力”也绝非一日之功,而是湖南卫视长期积累的流量力、资源整合力和营销创新力综合作用下在直播场景中的集中表现。

 

首先是“流量力”。尽管受疫情冲击,《快乐大本营》、《歌手当打之年》等经典节目迭代升级,《天天云时间》、《嘿你在干嘛呢》等创新节目及时出击下,湖南卫视Q1全天、晚间核心时段收视率均高居省级卫视第一,流量力不减反增。

 


其次是资源整合力。此次穿屏营销,联合品牌方、头部主播、中国社会福利基金会等多方力量,整合资源,集中力量办大事。

 

最后是营销创新力。从构建青春IP营销生态,到融合品牌特点的“场景化营销”、“品牌定制晚会”“文旅产业营销”等花式营销玩法,湖南卫视始终坚持营销创新。而直播电商的出现,无疑为其营销创新注入新活力。以“大直播计划”为支点,湖南卫视打通大屏和小屏,穿屏互动间,为品牌营销带来更多新思路。


直播下半场

“新势力”入局引领新风向

 

而立足行业,此次“穿屏营销”及背后的“大直播计划”,不仅为营销创新注入新活力,也为直播下半场的突破创新带来更多想象空间。

 

“双11带动成交200亿”、“平台主播李佳琦、薇娅全网走红”间,不仅淘宝直播成为当红辣子鸡,“全民直播”生态渐起,品牌纷纷布局电商直播。


疫情下的线下困境加速了直播电商发展进程。淘宝直播外,抖音、快手、小红书等平台加速直播电商布局;各路明星外,罗永浩、许知远等大V入局;梁建章、董明珠等企业掌门人亲自下场直播......多方发力间,商务部大数据显示,Q1电商直播超过400万场。红海竞争间,头部主播与明星联合直播、BOSS直播、连麦PK......各种创新直播玩法花式频出。

 

然而,当多方驱动下直播电商进入下半场,海量直播选择下观众产生审美疲劳,多元尝试后直播电商玩法创新陷入瓶颈,唱衰的声音开始出现,亟需“新势力”加入,注入新活力。

 

而纵观直播电商战场,目前基本是各大互联网平台的天下,主流媒体虽有发力,但多为以主播个人IP形象参与,其长期积累的流量力和权威力尚待开采。

 

此番湖南卫视集全平台之力力推“大直播计划”,通过穿屏互动创建新消费场景,以其强大的流量力、内容力和营销创新力为直播平台导流赋能,无疑将成为直播电商战场上不容小觑的“新势力”,为直播电商注入新活力。

 

而此次兼具商业价值和社会价值、效果颇丰的“六一穿屏营销”只是开始。随着“大直播计划”全面展开,“穿屏互动”新思路下,湖南卫视无疑将以更多创新思路和打法,突破现有瓶颈和格局,引领直播电商新风向。


 
 
 
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