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手游如何做到精准品牌营销,以《铁血战神》植入《万万没想到》为例  
   作者:TopMarketing   时间:2013-11-20 11:55:49          手游 铁血战神 万万没想到  

“数千万”这个词近来在手游行业很流行,动不动一个手游就宣称会投入“数千万”进行营销。尽管最终实际花费多少,我们并不能准确知道,但它依然向我们反映了一个很重要的事实,即手游行业已经进入到了品牌化营销时代,触控科技斥资690万拿下《中国好声音》第二季总决赛的标王、《刀塔女神》与分众传媒携手推广金额超过1亿等。互联网起步的手游如此大手笔地玩传统广告,我真是看得有点目瞪口呆的感觉。精准度、ROI,这些本来是互联网企业营销参考的重要依据。可是,在手游行业的土豪眼中,这一切仿佛变得不怎么重要了。


渠道集中、竞争激烈、资本涌入等这些都在逼迫手游进行品牌化营销。但是,如今的品牌化营销不能这么玩,否则又会陷入“我知道我的广告费有一半是浪费的,但是不知道浪费的是哪一半”的困境。手游的品牌化营销应该如何玩?花钱花在刀刃上,一分投资一分回报,这是互联网营销的本质;手游在品牌化营销方面同样可以运用这样的思路,而精确度就成为决定其成败的关键因素。


那么,手游在品牌化营销上有没有做的精准度比较高的案例呢?当然有!下面,我们就来分析一个之前的例子,看看手游如何在品牌化营销中把握精准度的问题。


《铁血战神》是首款将3D格斗与手游进行结合的手游,2013年9月正式上线。除了在渠道端抢占入口外,9月底《铁血战神》也进行了品牌化营销。不过,与一般手游大手笔地投入电视、户外等传统广告不同,它在9月底和10月初选择了与网络上大热的迷你剧《万万没想到》进行合作,参与了两集《万万没想到》片头的植入。


为什么《铁血战神》会选择《万万没想到》?原因有两点,一是它的用户与《万万没想到》的观众具有很高的契合度,二是它准确地借到了《万万没想到》的人气。


首先在契合度方面,艾瑞咨询《2012-2013年中国智能手机端用户行为研究报告》显示,中国手游用户的特点是年轻、高学历和中等收入。具体手游用户属性可见下图:


艾瑞数据


从表中可以看出,手游用户主要是以男性为主,年龄则是在集中在18-30岁之间,学历方面以大学本科和专科为主,职业以学生、企业基层员工、专业技术人员和企业基层管理人员为主。


而另一方面,从优酷指数数据可以看出,《万万没想到》的观众男女比例均衡,年龄集中在10-29岁之间,职业则是与教育、学生和IT为主,学历以本科及以上、大专和高中为主。


这就是手游和《万万没想到》目标用户群体的数据解读,其契合度有多高,我们可以一目了然。


其次在人气方面,《万万没想到》自上线之日起,便在网络上刮了一股“万万潮”,吸引无数粉丝的关注。《铁血战神》能选择在《万万没想到》的第8集和第9集进行片头植入,这也证明了其营销团队在人气把握上面的精准。下面照样用数据说话:


《万万没想到》在优酷总播放量分别达到了2.9亿,具体到《铁血战神》参与植入的第8集和第9集,成绩同样喜人。其中,第8集播放量分别是2342万,第9集则是2198万。这些数字意味着什么?它其实就是《铁血战神》在《万万没想到》观众中的曝光量,也就是说只参与了两集《万万没想到》的片头植入,《铁血战神》就在精准目标用户中获得了2342+2198=4540万次曝光。《中国好声音》第二季总决赛CSM46收视率为5.174%,全国网收视率为2.38%,我知道不能简单地以全国人数乘以收视率算出总决赛收视人数,因为这样算出的人数远远大于其收看的真实人数。不过,就按这个最大值我们姑且来简单计算下吧,按全国13亿人来说,结合以上两个收视率,最终得到的数据分别是6630万和3094万。因此,单纯从购得媒体的曝光度而言,《铁血战神》的曝光量已经和触控科技在《中国好声音》第二季总决赛广告的曝光量不相上下,甚至极可能已经超越了。


所以,正在大手花钱进行品牌化营销的手游土豪们还是清醒一下吧,在进行品牌化营销前请先考虑一下营销精准度的问题,别让自己的钱打了水漂。


 
 
 
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