奥利奥X天猫超级品牌日：玩转杰伦“回忆杀”，奥利奥，不愧是你
继音乐盒、DJ台、故宫等经典刷屏案例之后，奥利奥在今年第五个天猫超级品牌日，官宣周杰伦为全新品牌大使，一边在徐家汇地铁站重现经典专辑封面，赚取一波时代的眼泪，一边推出玩出无限周边系列，还有周杰伦最爱奶茶桶，玩梗玩到飞起。一个是从童年陪伴至今的“超会玩”小饼干，一个是有才有趣、代表着“几代人的青春”的天王级偶像，奥利奥和周杰伦这两大超级玩家携手的消息一经官宣，立即在全网掀起事件级讨论狂潮。作为几乎年年玩新招、季季出爆款的奥利奥，这次又双叒玩出了怎样的新高度？刷屏案例背后又有哪些门道可循？TOP君这就来为你一一拆解。这波营销首先吸引大众目光的无疑是周杰伦，“爆款属性”从这里点燃。作为人人都熟悉的天王偶像，周杰伦身上有许多不同标签，如歌手、时尚达人、魔术爱好者、奶茶重度消费者等，针对周董不同的人设以及迎合杰迷的期待，奥利奥对这些特质做了细分，定制千人千面的传播方案，全方位传递品牌精神。从5月15日，奥利奥便在微博这个大流量池开始预热，发布与周杰伦的音乐、亲子、口头禅相关话题并带出奥利奥品牌信息，辅之以抽奖、竞猜等活动，在奥利奥官方微博的铁粉群体中引发小范围热议。5月18日至21日，奥利奥在微信、B站、爱奇艺等多渠道逐步上线周杰伦亲子TVC，以及占据多个APP开屏，展现后续一系列周杰伦玩转奥利奥的海报、奶茶海报等零食界的时尚大片。逐步细化周杰伦身上的各类标签，以明星的强大势能输出品牌认知，覆盖各细分圈层。5月21日，奥利奥发布由奥利奥深度爱好者叶子铭、时尚达人林恩如、陈白羊等出演的奥利奥时尚周边广告，几位身着双面渔夫帽、玩心T恤，演绎闺蜜、情侣和一家人等不多个亲密关系。如果说明星起到的作用是“影响力”，那么红人更多解决了“信任问题”，通过时尚博主对时尚细分人群进行精准营销，可以预知，奥利奥首推周边，销量会交上一份满意的答卷。这几组曝光资源，将亲子、美食、时尚几类元素结合在一起，让爱美食的人看到美食、爱时尚的人看到时尚。通过“名人效应”充分放大粉丝与明星、粉丝与品牌的情感联结，这符合用户在线上内容消费、娱乐消费的习惯，千人千面，击破细分圈层。与线上官宣同步，奥利奥在上海徐家汇地铁站内用奥利奥饼干拼出了《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等经典专辑封面，复刻一代人的青春。20年前《Jay》刚发行，每个会扭舔泡的小孩都能唱出“看星星连成线”；3年后的《叶惠美》，将上课偷吃的奥利奥和“故事的小黄花”一起定格在青春纪念册里；终于等到《我很忙》，带着小饼干去酒吧点一杯牛奶成了杰迷的标配......专辑的发行有年代，但玩心可以跨时代。都说一生中一定要听一次周杰伦的演唱会，奥利奥通过这一举动，为杰迷拼出了一场无与伦比演唱会，在致敬经典的同时，传递出品牌”玩出无限“的精神。可以看出，线下场景主要聚焦的是周杰伦的“音乐”属性，用“音乐”这个最大众、最令人熟悉的标签，在地铁这样的场所，人群量大且流动速度快，只需匆匆一瞥，便能迅速俘获广泛大众的认知。此外，在创新地传达品牌理念、精准营销的基础上，奥利奥还推出歌词装饼干、奶茶桶、同款奥利奥T恤及包包，直接将粉丝对这些细分标签的喜爱力转化为购买力，利用名人效应，实现“品效合一”，形成商业闭环。这样的营销策略，是基于奥利奥对其受众群体的精准洞察。天猫大数据显示，奥利奥官方旗舰店中，精致妈妈、新锐白领人群占比大增速快，尤其是两者交集的人群增速最快。而Gen Z（Z世代）是品牌的机会人群，与前面个两类人群的交集人群可以占到50%。所以，此次超品的核心人群为精致妈妈和新锐白领，并希望可以同时覆盖到机会人群GenZ。借助天猫大数据发现了这样的目标，奥利奥首先通过周杰伦借势引流，引发情感共鸣直击消费者内心。针对这样的受众，不仅怀旧，同时也是潮流的追逐者。所以奥利奥在经典专辑回忆杀的同时，也借助“杰伦公举”的各种梗和形象资源，策划极具新鲜感、强参与感的话题和活动，为品牌注入了新鲜血液，获得粉丝好感。其次，推出的“杰伦同款”奶茶、服装等，也是基于对目标人群的情感洞察。数据分析显示，潮玩定制在精致妈妈群体内整体TGI最高；运动服饰、潮玩定制和酒类在新锐白领群体内TGI整体最高。因此针对精致妈妈和新锐白领两大目标人群，奥利奥在超品日分别推出超品专供奶茶桶、周杰伦同款黑金音乐盒和品牌周边服饰跨品类产品。
集团专为超品打通奥利奥周边新生意的供应链，通过TMIC天猫新品创新中心测试周边产品定价及人群偏好，快速找到新品类的目标消费者及最合适的价格区间，帮助新品类产品线在线上的快速建立；并通过达摩盘、数据银行等全域营销工具，对目标消费者进行精准触达推广。 除了天猫大数据外，亿滋中国首次启用CDP（Consumer Data Platform）全场景应用，通过多触点数据融合（媒体，电商，社交，LBS），将奥利奥超品日从对流量的规划和运营提升为对人的营销，真正实现站内、站外千人千面的营销路径。为了此次CDP应用，亿滋中国在2019年底启动CDP的布局和规划，提前积累品牌一方数据，自建触点，并根据消费者路径（OAIPL）以及兴趣偏好进行人群细分。此次奥利奥超品日投放实现多平台数据对接，通过一、二、三方人群标签的融合，最终产出40组人群包，对应10大玩心创意，并根据用户价值设定投放优先级。从人群、创意、投放三个维度对营销效果进行全面优化。同时针对周杰伦粉丝，品牌还特别准备了专有落地页，通过人群包推送让粉丝有机会与偶像互动。大数据的深刻洞察和精准营销，是这波营销背后的坚实后盾。 奥利奥已经走过百余年历史，从未停止创新、拓展、与外界的交流，正是因为这样，品牌生命力才可以如此顽强。在当今消费者眼里，奥利奥小饼干已经成为潮流、年轻、超会玩的代名词。但奥利奥进入中国市场的早期，是以“亲子战略”站稳脚跟的，这一点从早些年的slogan—— “扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“童真时刻齐分享”、“扭开亲子一刻”可以看出。但从2014年左右起，随着消费者代际更迭、传播环境的变化，奥利奥逐渐将品牌转向更趣味性和更多元化的方向。在市场环境的变化发展中，不断丰富品牌调性，不仅针对亲子客群，也向成年人“贩卖”童趣，陪伴消费者成长的各个阶段、各个场景。2018年，奥利奥的slogan从“奇思妙想”升级为“玩在一起”，品牌的“有趣好玩”的调性越来越被大众熟知。去年，奥利奥用10600块小饼干搭建了一座故宫，用“黑瓦白墙”替代“绿瓦红墙”，将故宫600年芳华精雕细琢，旁观者无不惊呼震撼。后联名故宫食品推出“中华六味”的饼干礼盒，凭借品牌自身强大的基因，创新地继承传统文化，各类文创产品深受年轻群体喜爱。
此外还有各种音乐盒、DJ台、AR游戏，都是奥利奥“玩剩下的”，总之，这个酷炫狂拽的小饼干在娱乐、潮流、音乐、游戏各个圈子畅行无阻。再到此次与周杰伦的合作，一方面突出了亲子关系，延续了此前的基本定调，但从目标人群定位、传播策略可以看出，奥利奥也重点突出了多元、有趣的调性。此外，超品日推出的歌词系列饼干、黑金音乐盒大受欢迎，某种程度上，也是近几年娱乐营销的效果与周杰伦效应叠加，好玩度被放大N倍。总的来说，这次campaign奥利奥与有才会玩的周杰伦联袂出击，从回忆杀、到现实梗，从时尚到美食，有趣好玩的同时，也有情感价值、实用价值，定义了品牌“好玩——不止于好玩”的全新旋律，助推品牌精神跨上一个新台阶。奥利奥这个百年品牌，会玩的调性永远在线，天猫超级品牌日更是年年玩出新高度。只有不断创新、以积极的心态与消费者玩在一起的品牌态度，才能带给消费者各种新奇有趣的体验，这或许就是消费者在网上“叫嚣”的“就算不吃也要买”的理由。让我们拭目以待，这个小饼干下一次会带来怎样的惊喜？
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