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奥利奥X天猫超级品牌日:玩转杰伦“回忆杀”,奥利奥,不愧是你 
   作者:TopMarketing   时间:2020-05-25 11:44:56          周杰伦;奥利奥;天猫超级品牌日  
继音乐盒、DJ台、故宫等经典刷屏案例之后,奥利奥在今年第五个天猫超级品牌日,官宣周杰伦为全新品牌大使,一边在徐家汇地铁站重现经典专辑封面,赚取一波时代的眼泪,一边推出玩出无限周边系列,还有周杰伦最爱奶茶桶,玩梗玩到飞起。
 
一个是从童年陪伴至今的“超会玩”小饼干,一个是有才有趣、代表着“几代人的青春”的天王级偶像,奥利奥和周杰伦这两大超级玩家携手的消息一经官宣,立即在全网掀起事件级讨论狂潮。
 
作为几乎年年玩新招、季季出爆款的奥利奥,这次又双叒玩出了怎样的新高度?刷屏案例背后又有哪些门道可循?TOP君这就来为你一一拆解。

“杰伦效应”,多场景、多维度轰炸客群
 
这波营销首先吸引大众目光的无疑是周杰伦,“爆款属性”从这里点燃。
 
作为人人都熟悉的天王偶像,周杰伦身上有许多不同标签,如歌手、时尚达人、魔术爱好者、奶茶重度消费者等,针对周董不同的人设以及迎合杰迷的期待,奥利奥对这些特质做了细分,定制千人千面的传播方案,全方位传递品牌精神。
 
首先是社交媒体引爆,精准触达各圈层。
 
从5月15日,奥利奥便在微博这个大流量池开始预热,发布与周杰伦的音乐、亲子、口头禅相关话题并带出奥利奥品牌信息,辅之以抽奖、竞猜等活动,在奥利奥官方微博的铁粉群体中引发小范围热议。

奥利奥X天猫超级品牌日:玩转周杰伦“回忆杀”,奥利奥,不愧是你

5月18日至21日,奥利奥在微信、B站、爱奇艺等多渠道逐步上线周杰伦亲子TVC,以及占据多个APP开屏,展现后续一系列周杰伦玩转奥利奥的海报、奶茶海报等零食界的时尚大片。逐步细化周杰伦身上的各类标签,以明星的强大势能输出品牌认知,覆盖各细分圈层。
 
奥利奥X天猫超级品牌日:玩转周杰伦“回忆杀”,奥利奥,不愧是你

5月21日,奥利奥发布由奥利奥深度爱好者叶子铭、时尚达人林恩如、陈白羊等出演的奥利奥时尚周边广告,几位身着双面渔夫帽、玩心T恤,演绎闺蜜、情侣和一家人等不多个亲密关系。如果说明星起到的作用是“影响力”,那么红人更多解决了“信任问题”,通过时尚博主对时尚细分人群进行精准营销,可以预知,奥利奥首推周边,销量会交上一份满意的答卷。
 
奥利奥X天猫超级品牌日:玩转周杰伦“回忆杀”,奥利奥,不愧是你

这几组曝光资源,将亲子、美食、时尚几类元素结合在一起,让爱美食的人看到美食、爱时尚的人看到时尚。通过“名人效应”充分放大粉丝与明星、粉丝与品牌的情感联结,这符合用户在线上内容消费、娱乐消费的习惯,千人千面,击破细分圈层。
 
同步,线下传播造事件,吸引最广泛的受众关注。
 
与线上官宣同步,奥利奥在上海徐家汇地铁站内用奥利奥饼干拼出了《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等经典专辑封面,复刻一代人的青春。
 
奥利奥X天猫超级品牌日:玩转周杰伦“回忆杀”,奥利奥,不愧是你

20年前《Jay》刚发行,每个会扭舔泡的小孩都能唱出“看星星连成线”;3年后的《叶惠美》,将上课偷吃的奥利奥和“故事的小黄花”一起定格在青春纪念册里;终于等到《我很忙》,带着小饼干去酒吧点一杯牛奶成了杰迷的标配......
 
专辑的发行有年代,但玩心可以跨时代。都说一生中一定要听一次周杰伦的演唱会,奥利奥通过这一举动,为杰迷拼出了一场无与伦比演唱会,在致敬经典的同时,传递出品牌”玩出无限“的精神。
 
可以看出,线下场景主要聚焦的是周杰伦的“音乐”属性,用“音乐”这个最大众、最令人熟悉的标签,在地铁这样的场所,人群量大且流动速度快,只需匆匆一瞥,便能迅速俘获广泛大众的认知。
 
此外,在创新地传达品牌理念、精准营销的基础上,奥利奥还推出歌词装饼干、奶茶桶、同款奥利奥T恤及包包,直接将粉丝对这些细分标签的喜爱力转化为购买力,利用名人效应,实现“品效合一”,形成商业闭环。

奥利奥X天猫超级品牌日:玩转周杰伦“回忆杀”,奥利奥,不愧是你

技术赋能,从洞察到传播精准营销
 
这样的营销策略,是基于奥利奥对其受众群体的精准洞察。
 
天猫大数据显示,奥利奥官方旗舰店中,精致妈妈、新锐白领人群占比大增速快,尤其是两者交集的人群增速最快。而Gen Z(Z世代)是品牌的机会人群,与前面个两类人群的交集人群可以占到50%。
 
所以,此次超品的核心人群为精致妈妈和新锐白领,并希望可以同时覆盖到机会人群GenZ。
 
借助天猫大数据发现了这样的目标,奥利奥首先通过周杰伦借势引流,引发情感共鸣直击消费者内心。针对这样的受众,不仅怀旧,同时也是潮流的追逐者。所以奥利奥在经典专辑回忆杀的同时,也借助“杰伦公举”的各种梗和形象资源,策划极具新鲜感、强参与感的话题和活动,为品牌注入了新鲜血液,获得粉丝好感。
 
其次,推出的“杰伦同款”奶茶、服装等,也是基于对目标人群的情感洞察。数据分析显示,潮玩定制在精致妈妈群体内整体TGI最高;运动服饰、潮玩定制和酒类在新锐白领群体内TGI整体最高。因此针对精致妈妈和新锐白领两大目标人群,奥利奥在超品日分别推出超品专供奶茶桶、周杰伦同款黑金音乐盒和品牌周边服饰跨品类产品。

奥利奥X天猫超级品牌日:玩转周杰伦“回忆杀”,奥利奥,不愧是你

 
最后,技术也赋能新品类产品线快速拓展。
 
集团专为超品打通奥利奥周边新生意的供应链,通过TMIC天猫新品创新中心测试周边产品定价及人群偏好,快速找到新品类的目标消费者及最合适的价格区间,帮助新品类产品线在线上的快速建立;并通过达摩盘、数据银行等全域营销工具,对目标消费者进行精准触达推广。

 除了天猫大数据外,亿滋中国首次启用CDP(Consumer Data Platform)全场景应用,通过多触点数据融合(媒体,电商,社交,LBS),将奥利奥超品日从对流量的规划和运营提升为对人的营销,真正实现站内、站外千人千面的营销路径。

为了此次CDP应用,亿滋中国在2019年底启动CDP的布局和规划,提前积累品牌一方数据,自建触点,并根据消费者路径(OAIPL)以及兴趣偏好进行人群细分。此次奥利奥超品日投放实现多平台数据对接,通过一、二、三方人群标签的融合,最终产出40组人群包,对应10大玩心创意,并根据用户价值设定投放优先级。

从人群、创意、投放三个维度对营销效果进行全面优化。同时针对周杰伦粉丝,品牌还特别准备了专有落地页,通过人群包推送让粉丝有机会与偶像互动。
 
大数据的深刻洞察和精准营销,是这波营销背后的坚实后盾。 

永远年轻,永远会玩,品牌精神充分延展
 
奥利奥已经走过百余年历史,从未停止创新、拓展、与外界的交流,正是因为这样,品牌生命力才可以如此顽强。
 
在当今消费者眼里,奥利奥小饼干已经成为潮流、年轻、超会玩的代名词。但奥利奥进入中国市场的早期,是以“亲子战略”站稳脚跟的,这一点从早些年的slogan—— “扭一扭,舔一舔,泡一泡”、“童真时刻齐分享”、“扭开亲子一刻”可以看出。
 
但从2014年左右起,随着消费者代际更迭、传播环境的变化,奥利奥逐渐将品牌转向更趣味性和更多元化的方向。在市场环境的变化发展中,不断丰富品牌调性,不仅针对亲子客群,也向成年人“贩卖”童趣,陪伴消费者成长的各个阶段、各个场景。
 
2018年,奥利奥的slogan从“奇思妙想”升级为“玩在一起”,品牌的“有趣好玩”的调性越来越被大众熟知。
 
去年,奥利奥用10600块小饼干搭建了一座故宫,用“黑瓦白墙”替代“绿瓦红墙”,将故宫600年芳华精雕细琢,旁观者无不惊呼震撼。后联名故宫食品推出“中华六味”的饼干礼盒,凭借品牌自身强大的基因,创新地继承传统文化,各类文创产品深受年轻群体喜爱。

奥利奥X天猫超级品牌日:玩转周杰伦“回忆杀”,奥利奥,不愧是你


此外还有各种音乐盒、DJ台、AR游戏,都是奥利奥“玩剩下的”,总之,这个酷炫狂拽的小饼干在娱乐、潮流、音乐、游戏各个圈子畅行无阻。
 
再到此次与周杰伦的合作,一方面突出了亲子关系,延续了此前的基本定调,但从目标人群定位、传播策略可以看出,奥利奥也重点突出了多元、有趣的调性
 
此外,超品日推出的歌词系列饼干、黑金音乐盒大受欢迎,某种程度上,也是近几年娱乐营销的效果与周杰伦效应叠加,好玩度被放大N倍。
 
总的来说,这次campaign奥利奥与有才会玩的周杰伦联袂出击,从回忆杀、到现实梗,从时尚到美食,有趣好玩的同时,也有情感价值、实用价值,定义了品牌“好玩——不止于好玩”的全新旋律,助推品牌精神跨上一个新台阶
 
奥利奥这个百年品牌,会玩的调性永远在线,天猫超级品牌日更是年年玩出新高度。只有不断创新、以积极的心态与消费者玩在一起的品牌态度,才能带给消费者各种新奇有趣的体验,这或许就是消费者在网上“叫嚣”的“就算不吃也要买”的理由。让我们拭目以待,这个小饼干下一次会带来怎样的惊喜?

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