小程序月活增长96%，广告营收却创新低，百度疫后能否复苏？

TopMarketing

2020.05.22

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北京时间5月19日，百度公布了2020年第一季度业绩报告，总营收达到225亿元，年同比下降7%，净利润达到31亿元，同比增长219%。

百度核心业务收入达到153亿元，同比下降13%。爱奇艺收入达到76亿元，同比增长9%，其中爱奇艺会员收入同比增长35%，这在一定程度上抵消了其在线广告收入27%的下滑。

受疫情影响，第一季度百度在线营销服务收入仅为142亿元，年同比下降了19%。而包括小度智能音箱、云业务等在内的其他收入则同比增长了28%，达到83亿元，这主要来源于爱奇艺会员、云业务和智能设备的增长。

截取自百度Q1财报

百度董事长兼CEO李彦宏表示，受疫情影响百度营收第一季度仅同比下降了7％。这主要得益于多元化的收入来源，包括面向各行各业的营销服务、AI新业务和爱奇艺。随着国内疫情逐步得到控制，线下活动正在逐步恢复，百度也将在中国经济的复苏中受益。

智能小程序月活增长96%

百度移动生态更加稳健

疫情居家令期间，人们对信息的敏感度和需求度都大幅上升，上网搜索相关信息的频次增加使得百度APP的流量有所上涨，数据显示每天有10亿多人次通过百度搜索、浏览疫情信息。

李彦宏表示，即便疫情高峰期结束后，百度的流量增长依旧强劲。3月份，百度APP的DAU突破了2.22亿，同比增长了28%，APP端内搜索量同比增长了45%，信息流用户时长同比增长了51%。百度高级副总裁沈抖也表示，百度有60%的DAU登录APP，这意味着百度APP贡献了绝大部分的移动端搜索请求。

在此基础上，百度也在利用疫情带来的“流量红利”培养用户使用习惯，提升用户粘性。根据官方数据，疫情期间百度健康问医生累计提供在线健康咨询服务数千万人次，成为中文在线健康咨询的第一入口。沈抖表示，很多用户已经养成了使用习惯，咨询量趋于平稳，这使得百度可以借此推广更多特性和服务。

除此之外，第一季度百家号与智能小程序的表现也比较亮眼。百家号创作者账号数量达到300万，同比增长44%。百度APP上智能小程序月活用户已达到3.54亿，同比增长了96%。

以百度APP为核心，在百家号、小程序和托管页三大支柱的支撑下，百度的移动生态也更加稳健，这为百度重点发力的直播业务和增长变现奠定了坚实的基础。

广告营收创5年来新低

垂类、直播等未来增长潜力巨大

eMarketer曾在3月份预测，2020年中国数字广告预算将减少52亿美元，疫情对整个广告行业的打击无疑是惨重的，谷歌、脸书等各大互联网平台第一季度的广告业务增长均在放缓。

作为国内第一搜索平台，广告业务占据了百度一半以上的营收，在经济放缓的宏观环境下，疫情对百度广告业务的冲击着实比较严重。百度第一季度的在线营销收入仅达到142亿元，同比下降19%，收入和增长率均跌至5年以来最低。

TopMarketing根据百度各季度财报整理

疫情影响下，商户销售需求下降以及广告价格下滑都是百度的广告业务受损的因素。

百度CFO余正钧表示，百度的业务比较擅长于推荐销售线索，疫情期间因线下商店关门停业导致百度无法售出销售线索，因此对百度的广告业务产生了较为严重的影响。而随着复工复产，广告商销售需求回归，5、6月份百度广告业务将会有较好的表现。

此外，根据沈抖在电话会议中的回答，百度CPM在去年Q2-Q4一直保持增长态势。疫情下，商户推广需求下降，使得这一增长趋势被打断。不过，随着人们生活恢复至常态，加之搜索与信息流规模的持续增长，CPM价格已重新呈增长态势。

而当搜索式微，国内互联网流量见顶，基于搜索+信息流推荐为内容分发引擎的百度更需要通过服务升级、深耕垂类、布局直播等方式来实现增长突破，真正从流量时代走向服务与体验时代。

抓住此次疫情期的数字化转型风口，百度也在向汽车、知识产品、教育、医疗等垂直行业延伸，一方面通过用户的行为及意图数据来提升变现能力，另一方面通过提升服务质量来巩固业务增长。

比如，疫情期间医疗平台上在线咨询需求激增就能让百度获取更多用户意愿数据，进而提高变现能力。百度的医疗领域知识将涵盖百度百科、第三方小程序内容以及短视频、直播等多种内容形式。与其他平台不同，百度意在打破形式的壁垒，基于用户意图用不同内容形式来支撑一个热点话题。这些因医疗知识而聚合的流量价值无疑会提升百度在医疗行业的变现能力。

在各平台加快布局汽车直播的当下，百度也为车企提供了行业解决方案，通过提升服务质量来实现增长。4月23日-4月26日，启辰星在百度上开启了为期4天的上市发布会直播，通过品牌百家号、直播和基木鱼托管页实现从品牌了解到线索留资的一站式诉求。特别是基木鱼，百度的智能建站工具，为商户提供了百度线上门店的运营阵地，曾在第四季度贡献了1/4百度的广告收入。

同样值得关注的是百度目前重点发力的直播业务，或许也将成为百度未来的另一增长点。李彦宏在电话会议中也提到，直播可能会成为和视频、文字一样的重要媒体。而在上周五，李彦宏也首次下场直播，与樊登聊起了读书、知识，在喧嚣的直播带货中成为一股儒雅的清流，这一场清淡寡味的访谈却在当晚收获了926万在线观看，超过了同期的其他直播活动，让不少人意识到了知识直播的魅力。