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广电转型MCN:传统媒体自我救赎的新赛道 
   作者:TopMarketing   时间:2020-05-19 16:50:45          广电MCN;短视频平台  

者 :滕建军   公众号 :你的滕同学(ID:YourtengTV
TopMarketing经授权转发。


最近朋友向我了解关于“广电MCN”的问题,我觉得挺有意思就做了些梳理。

刚好我是广播电视编导专业毕业的,14-15年那会儿,季播综艺大热的时候在电视台干过。后来觉着广电发展趋势不妙,迅速走上了新媒体之路,直到后来在互联网新闻资讯平台方,从0到1负责“一点号MCN”运营体系的搭建。

在过去的这几年里,通过行业观察和广电、MCN机构的朋友、合作伙伴的交流,对广电MCN发展也有一些观察与见解,今天就把这些内容分享出来和大家共同探讨。

Part 1:广电布局MCN原因

1. 移动互联网下用户选择变多,有限电视用户规模下降营收下滑

近年来,随着移动互联网的蓬勃发展,社交、短视频、长视频、游戏、新闻资讯等互联网APP不断抢占着国民注意力和使用时长。而受此影响,传统有限电视受到强烈冲击,收视呈现多元化的发展。广电作为传统主流媒体的重要一员,营收受到冲击。

资料来源:广电总局 前瞻产业研究院整理

2. 短视频用户规模暴涨,媒体融合发现了新大陆

要说最近2年时间,什么行业数据增长最猛,短视频当仁不让。伴随着抖音日活破4亿,快手完成3亿日活攻坚战,B站突破4000万,短视频用户规模的暴涨让传统广电感到了危机,同时也看到“制播分离”外的新机会。

媒体已经进入了视频化表达的时代,短视频在媒体视频化中扮演的角色更加重要。短视频的蓬勃发展直接催生了内容产业化、专业化、垂直化的趋势,广电MCN也在此背景下诞生。作为当下新兴的热门行业,广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环。

Part 2:广电MCN发展现状

作为广电一哥的湖南广电,无论是王牌娱乐综艺还是“芒果TV”都是敢为人先,湘军们在广电MCN布局上自然是不甘人后。2018年7月,脱胎于长沙广电中广天择率先发力MCN,业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等。目前中广天择抖音单平台粉丝总量已突破3200万。

而同为湘军的湖南娱乐紧随其后,于18年10月成立 Drama TV,帮助旗下主持人向红人转型。孵化了如“张之助”、“丸糯本丸”、“张丹丹的育儿经”、“叨叨酱紫”等IP。目前,Drama TV抖音单平台粉丝超过1.3亿,旗下红人“张之助”在抖音拥有粉丝1009万,“张丹丹的育儿经”在抖音拥有粉丝439万。

中广天择和湖南娱乐MCN成功经验启发了其他广电系频道,浙江广电、黑龙江广电、山东广电及济南广电等纷纷跑步入局MCN。无论是大刀阔斧改革独立成立子公司,还是联合市场MCN共建新广电MCN,虽然广电系MCN的动作频繁,且不断拥抱各大短视频平台,但就整体市场规模和影响力来看,广电MCN还未在MCN市场中站稳脚跟,仍处在中腰部的位置挣扎向上……

资料来源:广电总局 前瞻产业研究院整理

Part 3:广电MCN机遇与挑

哪里有挑战哪里就有机遇,在媒体融合背景下,传统媒体必须走上转型之路!

一如昨夜的纸媒、杂志,那些以图文见长的纸媒和杂志,抓住了微信、微博发展红利期,迅速转型新媒体的如今活得比较滋润,比如GQ中国、男人装、新京报、三联生活周刊,而太多的纸媒与杂志消失在历史长河中….

广电MCN正可谓是大势所趋,除了有实力的央视和三大卫视可以投入大量资源去自建平台和中央厨房外,广电MCN可能是地方广电自我救赎和焕发第二春的新机会。

1. 不可多得的发展机遇

目前广电系自建视频客户端/中央厨房,且已经形成一定影响力的只有芒果TV和央视频,而相对于客户端/中央厨房平台型建设需要大体量投入,广电MCN则是依赖母体强大的内容基因和广电原本的存量市场进行资源重新调度配置,不仅容易操作,也容易突破区域影响力,辐射至全国影响力。

MCN模式与广电体系有着天然的高适配性,如广电系拥有专业的主持人和经验丰富的内容策划及制作人员,这与MCN拥有自身的KOL和内容制作方相一致,广电MCN拥有巨大的资源优势。

一方面,广电系旗下的主持人均拥有丰富的镜头表现力与超高的专业度,想要打造爆款IP比传统MCN旗下KOL更加容易。同时,在各大电视台,广电系旗下主持人都会拥有多档节目,自带粉丝流量,且一般最专注于一个垂类,这是市场化MCN没有的机遇。另一方面作为正规官方媒体拥有权威性和话语权,更容易获得用户欢心,在直播带货变现上公信力更强。

2. 复杂多变的严峻挑战

正如传统纸媒衰败一样,传统媒体广电体制上的僵化等问题严重制约了广电MCN的快速发展。

一方面,广电系统内体制层级复杂、人事关系复杂,地方与中央、地面与县市等频道之间剪不断理还乱。另一方面,广电MCN依靠广电纵然拥有丰富资源,但其内容制作上多为电视节目制作逻辑,如何更市场化取悦短视频平台上的用户是广电MCN需要关注的问题。最后,广电在财政来源上有自负盈亏、政府拨款等方式,如何做到像市场化MCN一样灵活调配投入是个超级难题。

Part 4:广电MCN趋势及打法

通过以上对广电MCN现状的分析研究可以发现,并不是所有广电机构适合走MCN模式的。只有内容基础扎实,拥有一定互联网思维,敢于且有资本能“试错前行”广电机构,才能大步向前拥抱广电MCN。

1. 四大发展趋势助力广电变革

以下是我对广电MCN发展的趋势判断:

趋势一:栏目短视频化

无论是现有王牌栏目拆条精简在各短视频传播,还是主持人拍摄vlog,实验性自制微剧等,短视频化是趋势,用短视频带动栏目的收视,以短带长。

趋势二:主持人IP化

主持人形象好,性格开朗,表达欲和镜头感都比较强,在镜头面前比素人要灵动,更重要的是,他们普遍具有某个领域的专业素养,具备打造成网红KOL的条件。将主持人IP化培养,聚集粉丝后流量后可以反哺广电栏目,提高收视和其他变现方式。

趋势三:内容市场化

改变”账号入驻“样板间状态,扩充账号内容和生产方式,矩阵化运营,谋求商业化盈利,与市场化MCN共同竞争。

趋势四:倒逼体制改革

广电MCN作为一种相对灵活的组织机构,需要资金、时间、人力和物力等方面巨大的试错成本,更需要广电媒体在管理、机制、流程、产品、空间进行变革,没有与广电MCN配套的组建架构和薪酬体系,广电MCN也必定沦为无源之水。

2. 以内容为中心获取流量的独特打法

MCN的核心能力是获取流量的能力,是后续进行商业变现的基础、是未来发展的基建。广电MCN在发展中同样要注意围绕流量获取这一方向,以内容为中心获取流量。

广电求变正是因为国民的注意力从大屏到小屏的转移,导致收视的持续下滑,通过广电MCN重拾用户注意力,构建新的流量池方为发展之道。

同时要发展广电MCN则要加快速度 ,利用广电核心优势资源,快速投入产出形成完整产业链,毕竟入局已落后于市场化的MCN。

广电转型MCN能否成功,与思维方式和运作模式改革彻不彻底密切相关,能不能做到养活自己甚至焕发第二春,这得看各家的资源禀赋、人才支撑和观念理念。

广电MCN未来谁能笑到最后未可知,这条救赎之路上也是布满了荆棘…..

 
 
 
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