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LVMH品牌直播升级:国际奢侈品牌如何在抖音上卖断货? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-05-18 11:45:15           

消费需求回暖、增加间,受到空前冲击的美妆行业正迎来窗口红利期。

3月华兴投行对1000位消费者的调研显示,特殊时期结束后美妆护肤类需求有大幅反弹,美妆行业将迎来小阳春。红利在前,签代言人、玩直播......国际大牌和国产新贵集体发力,打响“市场C位争夺战”。

其间,TOP君发现,LVMH旗下专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER(以下简称MUFE)上周五在小店独家首发的“小闪盒”IP项目mini蜜粉“出道即走红”:不仅限量发售的2万件新品卖断货,还在当天登上“抖音人气好物榜 TOP1”。且品牌旗下其他明星单品也销量可观,5.5—5.8开店期间创下430W+销售额。

据了解,这是抖音首个国际品牌小店直播项目,与3月初交出1:30 ROI成绩单的“抖音直播引流,站外下单”不同,此次MUFE小店首秀,所有商品链接均落地小店。

一役销售额破430W背后有哪些营销秘籍?这一LVMH旗下美妆品牌携手巨量引擎的“新品突围战”又给小阳春下的美妆营销带来哪些启示?带着问题,TOP君与MUFE品牌总经理付成钢聊了聊,从战略和战术两个层面总结其间的爆品方法论。


顺势而为


品牌营销中,做正确的事比正确做事更重要”,付成钢表示,此次新品发布筹备时间从以往的1年-1年半缩短到半年且战绩可观,背后的核心战略是“顺势而为”。

首先,要顺应“行业”的势,即选择被行业验证的有效营销形式;

此次“新品发布传播战”的主力军非“直播+短视频”莫属。5月5日,骆王宇率先开启小闪盒新品预售;5月8日,小琨、Esther、ROCO等MUFE彩妆师集结,以探店、彩妆教学、连线等形式11小时不间断直播,更有黄金搭档仙姆SamChak达人连麦种草新品、发放福利,5.5—5.8期间斩获430W+销售额,一役“官抖”涨粉7000+。

不菲的战绩得益于丰富的直播经验。今年3月起,MUFE集中在抖音直播、淘宝直播和小红书直播开播。而放眼行业,“做直播”也已成为美妆业的营销标配。

究其原因,付成钢认为,在于美妆产品“差异化”、“展示性”和“互动性”特点与直播“所见即所得”和“即时互动”特点契合。而有美妆学院和大量彩妆师的MUFE,在直播内容上具备先天优势。

其次,要顺应“平台”的势,即选好合作平台。

选定抖音直播,MUFE看中的是其依托巨量引擎的品牌大事件发酵能力和在美妆垂类的深入布局。

4月1日老罗抖音直播首秀,4800万+人围观,带货1.1亿+,刷屏朋友圈;今年3月起,路虎、英菲尼迪、奥迪等车企在抖音直播发布新车;梁建章等BOSS在抖音直播贡献直播首秀......4亿日活和挑战赛、红人种草、直播等多元玩法加持下,付成钢认为“抖音直播已显示出强大的品牌大事件发酵能力,成为品牌新品发布的黄金阵地。”

美妆垂类尤为亮眼。《2020巨量引擎美妆白皮书》显示,2019年抖音美妆业内容大幅增长,美妆内容量和关注量均翻两番,为美妆产品提供“种草土壤”;话题页播放超2.7亿的“巨量引擎2020美妆好物节”营造美妆消费氛围;抖音“小闪盒”IP的推出为美妆新品首发提供流量扶持......共同造就美妆新品种草及出圈硬实力。

最后,顺应“用户需求”的势,即做好用户洞察。

新品发布前,据付成钢介绍,MUFE针对用户的产品、内容、平台偏好等维度做了综合调研,得出的用户洞察成为此次新品营销中平台选择、产品定制和内容打造的核心发力依据。

顺势选好营销主力军、合作伙伴和发力点,MUFE新品引爆一触即发。


量体裁衣


每次营销都是创造性行为”,付成钢表示,平台、受众、时机不同,营销打法都要随之变化,不能照搬以往打法,必须量体裁衣,对症下药。

首先,选品要定制化;

根据调研中发现的“抖音用户喜欢‘小容量’、‘高颜值’产品”的洞察,MUFE用旗下拳头产品蜜粉定制4g装“mini蜜粉”限量版,给出优惠价,匹配“抖音小闪盒”IP,并在抖音独家渠道售卖。契合抖音用户消费特点的mini装性价比高,并用限量带来的“独特性”和“专属感”戳中用户嗨点,为打造爆品奠定基础。

其次,营销思路要定制化;

尽管都是直播,平台属性不同营销思路也有很大差别。付成钢认为,抖音具有很强的媒体属性,核心优势在于为用户带来沉浸式内容体验,用户的核心诉求是获得有创意、有价值内容,因此抖音直播更重内容创意。

基于此,MUFE的抖音新品营销突破了“靠低价和折扣取胜”的促销逻辑,而是通过内容与用户构建强连接的内容逻辑,最终达成销量与品牌关注度、好感度兼得的营销效果。

最后,营销打法要“定制化”;

好的营销战术要将平台优势最大化。内容逻辑下,瞄准抖音流量和内容生态优势,MUFE打出“开屏广告+短视频预热+达人种草+直播引爆”营销组合拳,通过开屏广告、挑战赛和达人合作,从平台公域和达人商域流量向MUFE直播间导流,吸引18W+用户观看,并通过直播间美妆教学和福利互动,将直播间流量沉淀为品牌私域流量粉丝,持续沟通挖掘用户全生命周期价值。

定制化选品、营销思路和营销打法下,MUFE完成“直播+”营销升级。


借力打力


正所谓“独木难成林”,善用合作共赢思维,借力打力方能四两拨千斤。

一要借用户的力,获得传播“自来水”;

挑战赛无疑是调动UGC力量的最佳形式。聚焦新品的“不脱妆”核心优势,MUFE发起#花式不脱妆#挑战赛,品牌大使黄明昊的“放肆吃,妆没事”视频发出后,各路美妆达人和用户们纷纷参与,截至发稿前,挑战赛播放次数突破9.5亿,提升品牌声量间,新品的“不脱妆”特色也随着挑战视频的广泛传播深入人心,持续种草。

二要借达人的力,提升品牌在细分人群中的影响力;

此次MUFE开店首秀,除了自家彩妆师外,先后与美妆达人@骆王宇@仙姆SamChak合作。谈及合作达人选择标准,付成钢表示,要具备干货充足、有直播带货经验和与品牌契合三个条件。如此次合作的仙姆通过持续输出干货积累千万级粉丝,去年年底开始直播带货,且是MUFE巴黎彩妆学院的学员,与品牌理念契合。通过合作达人,吸引更多用户到品牌直播间,为新品背书,提升新品声量和美誉度。

三要借平台的力,提升传播效果;

据付成钢介绍,此次 mini蜜粉新品营销是MUFE与抖音电商及商业化团队共创的campaign。从前期策划起,双方不断打磨方案,根据品牌及平台特色优化方案细节,直播中抖音平台协同品牌方一起,第一时间优化直播间下单流程及用户体验,整合双方资源,将营销效果最大化。

巧借用户、达人和平台能量,MUFE成功突围,打造爆品。


“釜底抽薪”


打造出爆品不是结束,而是开始。付成钢表示,品牌营销的核心是与用户建立强连接,“釜底抽薪”之策是回归根本,提升品牌吸引力和满足用户需求,并用好直播这条黄金纽带。

提升品牌吸引力的核心在于“做自己”,即找到品牌和产品的独特价值点,通过多元形式精准传达出来;

满足用户需求的核心则在于精准洞察用户刚需,以定制化产品和服务满足用户需求。

随着5G时代到来,付成钢认为,直播会逐渐常态化、人性化和双向互动。未来借助直播,品牌将实现与用户的即时、双向场景化沟通。

同时,“品牌品宣、品效、品销三重需求下,今年的直播会走下下一个阶段—品牌直播”,付成钢认为,注重内容创意,寻求直播带货外更多可能将成为品牌在直播领域的重要发力点。其间,背靠巨量引擎,自带媒体属性和内容优势的抖音直播无疑成为“品牌直播”,打造品牌大事件的强力助攻。


 
 
 
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