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价值营销引共鸣,58同城品牌大理想“愿天下有志者皆得归属” 
   作者:TopMarketing   时间:2020-05-14 16:10:22          58同城;品牌营销理念  
如果说产品推销是品牌日1.0时代,理念传达是2.0时代,那么如今的品牌日则是进入3.0的价值输出时代。在多元化产品可供挑选的当下,消费者更加追求品牌价值观的认同,触发消费行为的那个开关甚至正源自情感共鸣。

 

5月8日,58同城迎来了一年一度的“58神奇日”,与往年不同的是今年以线上直播的形式与大家见面。在发布会上,58同城展示了在招聘、房产、本地生活服务、58同镇等业务版块最新的发展规划及未来的战略部署,并首次公布了58同城的品牌大理想“愿天下有志者皆得归属”,引发受众共鸣。



业务深度发声,强化品牌“服务”使命

 

基于今年“58神奇日”活动“全力以服,皆得所属”的主题,各大核心业务的负责人在“云端”解读58同城几大业务的核心战略,加深受众对品牌“服务”属性的认知,把58同城完备的服务体系,全面地展现在受众面前,传达品牌理念。

 

正如58同城CEO姚劲波演讲所说:58同城成立15年,始终坚持连接商户和用户,扮演生活服务平台的角色。58同城的服务几乎涵盖了大众在衣、食、住、行各个方面,并且力图通过科技创新、优化服务,反哺各行各业增长。这也展示着58同城“服务”的初心,让用户看到58同城为了满足用户对品质服务的追求,通过科技创新,技术赋能推动服务升级,增强用户品牌好感度。

 

从最初的提供信息,到现在利用科技赋能打造便捷的生活方式,58同城以便捷高效的服务,以温暖共情的价值观攻占用户心智,让品牌不仅仅作为工具改善用户生活,更打造拟人化品牌形象,给用户归属感。


“愿天下有志者皆得归属”,塑造品牌大理想形象

 

今年的“神奇日”上58同城首次对外公布“58同城相信世界会更美好,如果每个人都找到自己的归属”的品牌大理想,发布“愿天下有志者皆得归属”的品牌口号。像是一次设身处地的共鸣,更像是一份对用户的承诺,通过文化张力释放58同城品牌的真我,从而拉近与用户间的距离,获得用户对品牌价值观的认同感。

 

针对目前有不少年轻人离开家乡在外拼搏,奋斗之余也在各方面追寻着“归属感”的现状。58同城提出的“归属感”的品牌大理想下,蕴藏着58同城“善意”“选择”“相融”三大品牌DNA。

 

善意是58同城站在用户角度思考问题的初心,选择是提供人们根本利益点的产品本质,最后希望帮助人们实现人与城市相融的终极目标。展现58同城的美好,帮助那些缺乏安全感的心灵,寻找归属感。

 

之所以提出品牌大理想,一方面,品牌理想是建立在品牌的核心价值上,代表了品牌想要传递的理念。另一方面品牌理想让品牌形象更加丰满,产品具备人格化,丰富品牌的情感内容。品牌大理想的发布是与受众互动的方式,消费者也会基于品牌理想的而愿意接受品牌,与品牌建立长久的关系成为品牌的忠实用户。


多位明星助力,引发广泛讨论

 

“神奇日”活动还获得多位明星朋友的助力,有来自58同城品牌代言人杨幂、安居客品牌代言人沈腾等老朋友的支持,还有来自新伙伴的助力。通过明星的流量效应,带动粉丝热度,通过活动本身与明星话题的双线引发社会话题讨论。

 

在现场播放的大理想视频中,由黄执中、肖骁、大王分享了他们心中的“归属感”,黄执中觉得“被需要,被自己需要是归属”;追求不确定,追求挑战的肖骁却认为“追求个人实现是归属。”;而在那个为了改变,选择北漂的大王眼中“追求热爱是归属”。


 《58同城品牌理想片》


并通过十年“老员工”杨幂现场连线,解读她眼中的“归属感”,“在一个公司,如果没有归属感,可能就会对工作失去热情;在一个城市中生活,如果没有归属感就会感到迷茫。所以我觉得归属感是我们每个人在这个城市里的依托和希望。”还播放了杨幂独家探班之旅,视频中杨幂坦言“来58同城感觉像回家,很有归属感”,最后与老板现场连线“开杠”中提出不少“戳心”建议。

 

值得注意得是作为安居客代言人沈腾,来到了发布会现场化身“置业顾问”,现场为大家展示直播讲房,VR在线带看房源的功能,并接受了58同城副总裁赵彤阳出的挑战,推荐“手枪房”奇葩户型。

 

在这场“云端”的神奇日中,通过多位不同类型明星伙伴的助力,带动大众对活动话题的讨论,扩大品牌传播力。#58神奇日#微博话题阅读累计超过4亿,超过92万网友参与话题讨论。


社会热点人物互动,打破圈层扩大传播

 

品牌传播最关键的就是打破圈层,实现全民传播,活动现场连线“抗疫”期间,误入武汉的“大连小伙儿”蒋文强进行互动,强化品牌的社会属性,树立品牌积极承担社会责任、传播正能量的品牌形象,在社会热点人物的互动中,打破品牌圈层传播的壁垒,触达更多受众。

 

通过视频连线蒋文强分享了几个月前的“囧途”故事,讲述自己在疫情期间使用58同城的体验,并向58同城致谢,让特殊时期误入武汉的他,找到“包吃包住”的安心归属,也感谢医护人员的无私相助,让不安化为感动。


 

大连小伙说:“我就是普通的人在做一件普通的事,从58同城找到这个工作,以及到整个工作过程中,那些医护人员给我很多的帮助,也是她们在我最孤独、最恐惧的时候,让我在这个孤独的城市有了家的感觉。”

 

“大连小伙儿”的经历分享,也相当于再现产品使用场景,强化大众对品牌的信赖度和好感度。再加上本来具备话题热议度的分享主体,也助推品牌实现圈层传播,触发相关品牌话题讨论,从而使品牌触达更广泛受众群。

总结

 

从线下实体品牌日,到云端互动品牌日,“58神奇日”一直带着神奇的口号,变的是品牌传播的呈现方式,不变的是“服务”的初心。

 

如今“愿天下有志者皆得归属”的品牌大理想,为58同城塑造出更具人格化的品牌形象,以价值营销打造品牌价值,提升产品品位,为商品注入情感,打破价格的桎梏。让用户在使用产品的过程中产生相对认同的“归属感”。



 
 
 
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