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广告业务集体失速甚至出现零增长,Q1海外互联网公司营收有哪些看点? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-05-11 11:35:14          Facebook;Pinterest;Twitter  

Facebook广告营收增长由去年的26%下降至17%

Pinterest广告营收增长由54%降至35%

Twitter广告收入增长率更是跌至0%

...

毫不意外,疫情带来的副作用已在多数公司的财报中有所体现,TOP君盘点了8家海外互联网公司第一季度的营收情况,整体来看,有以下几个特点:

1)以广告为主要营收的互联网公司增长幅度均有所减少,甚至出现了零增长现象;

2)只有亚马逊、奈飞等少数公司实现突破性增长,多数公司在1、2月份增长保持稳定,3月份出现大幅下滑;

3)效果类广告(Direct Response Ads)成为主要增长引擎,品牌广告在3月份呈下跌趋势;

4)基于当前面临的不确定性,多数公司无法给出第二季度指引,并且预计第二季度受疫情影响将更为严重。

广告业务集体失速甚至出现零增长,Q1海外互联网公司营收有哪些看点?注:

1)数据来源于各公司公开财报整理;

2)亚马逊广告收入为财报中“其他”收入的主要组成部分,因此表中数据为估值。

3)表中微软广告收入仅为搜索广告收入,不包括领英广告收入。

4)Snapchat、Pinterest收入主要来源为广告,故其广告收入约等于总营收。

亚马逊:线上净销售额激增,服务业务保持高增长

受疫情影响,第一季度亚马逊净销售额实现大幅增长,达到754.5亿美元,较去年Q1的597亿美元同比增长了26%。不过,受疫情影响,亚马逊营业利润却由去年第一季度的44亿美元减少至40亿美元。

亚马逊的收入主要由线上销售收入、线下实体百货商店、第三方卖家佣金服务、AWS云业务、会员订阅以及以广告为主的其他服务收入构成。

即便在消费者花销减少的情况下,必需品需求量的激增也为亚马逊的线上销售额实现了历史性突破。第一季度亚马逊线上净销售额达到367亿美元,同比增长了25%,实现了三年内最高增长。对比之下,亚马逊线上净销售额在去年Q4及Q1的增长率则分别为15%和12%。

广告业务集体失速甚至出现零增长,Q1海外互联网公司营收有哪些看点?
图片来源:Business Insider

在服务业务方面,虽然收入不敌产品销售业务,但却一直保持30%以上的高速增长,云业务、订阅服务、超市配送等在内的服务业务增长均在30%左右,远超产品销售业务,尤其是AWS云业务收入达102亿美元,实现了33%增长

亚马逊并未单独披露第一季度具体广告收入,不过在“其他收入”的类别中,广告营收占据主要部分,这一部分约同比增长了44%,约为39亿美元。

同时,亚马逊也给出了第二季度财报指引,表示第二季度营业利润依旧会持续负增长,并有可能出现亏损,净销售额将会达到750亿-810亿之间,预计增长18%-28%,由疫情导致的成本花费大约会达到40亿美元。此外,CEO Jeff Bezos也承诺将在第二季度拿出40多亿美元用来抗击疫情,这也是为了能够在特殊时期最大满足消费者需求,以大幅提升消费者对亚马逊的忠诚度。

谷歌:搜索广告疲软,YouTube增长强势

在第一季度,谷歌母公司Alphabet总营收达到了411.6亿美元,同比增长13%。其中,占据谷歌收入80%以上的广告营收为337.6亿美元,同比增长10.4%。

广告业务集体失速甚至出现零增长,Q1海外互联网公司营收有哪些看点?

截取自Alphabet Q1财报

谷歌的广告业务主要分为三个板块,谷歌搜索及其他广告、YouTube广告和谷歌网络联盟收入,3月份受海外疫情的影响,谷歌本季度的广告收入增长稍显疲软,疫情下搜索广告业务仅同比增长了8.6%。这主要由于疫情下旅游、娱乐类广告主投放的减少所致。旅游类广告主向来是谷歌搜索业务的大客户,每年有一半以上预算都用来投放搜索广告。根据eMarketer的估算,旅游类广告约占谷歌搜索广告总营收的11%。

广告业务集体失速甚至出现零增长,Q1海外互联网公司营收有哪些看点?

图片来源:eMarketer

此外,谷歌CFO Ruth Porat表示谷歌的搜索和展示广告收入在三月份下跌了10%以上,虽然用户搜索量增多但大部分因与疫情相关并不适合用来投放广告。

相比之下,YouTube和谷歌云业务的强势表现让谷歌吃下了一颗“定心丸”。YouTube上季度收入达到了40亿美元,同比保持了33.5%的增长。其中,在前两个月YouTube的品牌广告都保持了高速增长,而另一类“效果广告”(Direct response Ads)则一直都在保持较快增长,目前大约已占据YouTube总收入的20%-30%。

此外,在广告业务面临众多不确定性的情况下,谷歌云增长达到了52.2%,也是谷歌危机之中保持增长的一道城墙

显然,搜索业务式微,谷歌要想“平安渡劫”必然要将重心转移至视频和云业务,发展多样化变现产品,“莫唯此木缢”。

微软:疫情影响轻微,远程办公软件日活激增

微软第一季度营收同比增长15%达到350亿美元,净收入达到108亿美元,同比增长22%,基本保持了稳定的增长。

不同于谷歌等其他科技公司,微软收入来源较为多样化,广告只是其收入中的一小部分,因此本季度微软并未受疫情太多影响,营收也轻松超出预期。

微软的搜索广告收入为19.9亿美元,同比增长4%。领英收入增长21%,不过微软表示在季度末领英的广告投放已有减少趋势。

此外,受疫情影响,微软的Azure云业务增长减缓至59%,而一年前云业务增长曾达到73%,疫情下虽然使云业务使用量激增但也在一定程度上减缓了其收入上的增长。

与此同时,疫情下的远程办公也使得微软的办公工具Microsoft Teams日活达到7500万,在一个月内增长了70%,单日参与远程会议人数达到2亿。

Facebook:用户覆盖世界近一半人口广告价格大幅下跌

上季度,Facebook营收为177.4亿美元,广告营收为174.4亿美元,同比增长17%。显然,疫情影响下,这与去年Q1 26%的增速比起来已初显疲软。Facebook早在上个月就已透露广告业务在三月份大幅下跌的现状。

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图片来源:Facebook投资者官网

随着流量的上涨和广告投放的减少,Facebook的广告曝光率也上升了39%,不过与此同时每个广告位的平均价格也下降了16%。对比去年第四季度数据,Facebook的广告曝光增加了31%,平均价格仅下降了5%。在此期间,Facebook客户大部分都是游戏、电商类广告主,广告价格的降低也使投放更加划算,有助于ROI的提升。 此外,Facebook平台上的广告投放趋势已明显由品牌向直效转移。Facebook CFO Dave Wehner表示多年来效果类广告一直都是Facebook增长的主要驱动力,在疲软的经济环境下,广告主的投放意向更是明显向效果类广告倾斜。

不过,在双刃剑的另一面,疫情也为Facebook用户数量带来了突破性增长,虽然这些流量短期内并未转化成收益,但也为Facebook本身带来了一定的价值。

截至三月末,Facebook旗下APP日活用户已达到23.6亿,同比增长了12%;月活达到29.9亿,同比增长11%。这意味着,除去中国大陆等小部分未拓展的市场,Facebook已经覆盖了将近一半的世界人口

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图片来源:Facebook投资者官网

扎克伯格在电话会议中强调,Facebook和Instagram直播日活用户已达到8亿。这一数字也给了Facebook足够勇气开始尝试视频直播业务,近期对Facebook、WhatsApp、Instagram的群组视频和直播功能进行了全面改版。群组功能所带来的私域流量和直播功能都是品牌近年来最热门的增长手段,两者或许日后也会成为Facebook继信息流、快拍之后的又一商业化突破。

面临第二季度的极大不确定性,扎克伯格表示目前来看4月份广告收入已逐渐趋于稳定,并对接下来的发展持乐观态度。

奈飞:三个月净增1580万用户受疫情影响最小的流媒体公司

奈飞第一季度营收达到了57.7亿美元,同比增长28%,净收入达到7.09亿美元。

与其他互联网公司不同,依靠会员订阅收入为主的奈飞在疫情期间实现了突破性增长,前三个月内订阅用户净增了1577万人,同比增长了64%,远超行业预期,整体订阅用户规模为1.8亿。奈飞的新增用户中有1534万订阅用户来自海外,其中拉美和亚太地区的用户增长分别达到了97%和135%。

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图片截取自奈飞2020 Q1 财报

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奈飞用户订阅量增长情况

图片来源:CNBC

奈飞的主要支出都是源于内容购买、生产和制作上。奈飞每年都会拿出150亿美元左右用来采购和制作内容。通常情况下,奈飞会提前付完内容制作费用,而后这些剧集会在半年或一年左右后上线,因此短期内奈飞并不担心“库存枯竭”的问题。而这些剧集也成为了人们在家的一大乐趣,比如奈飞自制的《黑钱胜地》第三季上线后就有2900万人观看,真人秀Love Is Blind赢得3000万人观看,最近大热的纪录片Tiger King(《养虎为患》)已有6400万人观看。

在接下来的几个月,奈飞预测用户订阅增速将有所放缓,第二季度用户订阅量预计会增长750万,总营收预计达到60亿美元,利润达到8.2亿美元。

Twitter:日活达到1.66亿,广告收入同比零增长

相比于前几位互联网大佬,Twitter受疫情影响可谓十分严重。

第一季度,Twitter总营收达到了8.08亿美元,仅增长了3%。相比之下,Twitter在2019 Q1和Q4的营收增长曾分别达到了18%和11%。

其中,广告收入为6.82亿美元,较去年Q1仅增加了300万美元(0.4%),而在此之前Twitter在去年Q1和Q4的广告收入均实现了双位数的增长

同样,疫情期间Twitter的可变现日活(mDAU)达到了1.66亿,同比增长了24%。随着用户上网行为激增,Twitter的广告参与度也上升了25%,不过每次参与成本也较去年同期下降了19%。

在疫情的重击下,Twitter早在3月末就撤回了季度指引,称广告业务损失严重。CFO Ned Segal 表示,3月中下旬开始,随着世界各大活动赛事取消,广告需求行为也跟着快速改变,这使得Twitter的广告收入较去年同比下降了27%左,比如Twitter主要服务的新品发布及院线电影的延期就让其广告业务损失不小。

此外,在疫情期间,Twitter作为开放社交平台也承载了较多疫情相关的消息,考虑到品牌安全问题,很多广告主也减少了在Twitter上的投放。针对于此,Twitter也在近日开放了更多用户数据,通过展示更多广告监测效果来提升广告主投放意愿。

Snapchat:广告营收增长强劲效果广告贡献一半以上收入

本周,Snapchat 也发布了第一季度财报,在疫情影响下用户和营收依旧保持稳步增长。Q1总营收增长了44%,达到4.62亿美元,DAU达到2.29亿,同比增长了约20%。

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Snapchat各地区DAU增长情况

ARPU (每用户平均收入)代表了一个平台的变现能力。Snapchat的ARPU 在第一季度同比增长了20%,其中欧洲市场ARPU更是达到了41%的增长,这也反映出了疫情下Snapchat依旧强劲的盈利能力

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Snapchat各地区ARPU增长情况

“AR滤镜”是Snapchat的一大特点,第一季度75%以上的日活用户每日都会使用AR滤镜,在前三个月内制作的滤镜数量已达到90万个,比上季度增加了20万个。在此基础之上,Snapchat又推出了另一个AR滤镜制作网站Lens Web Builder,帮助广告主方便实时地制作出自己的品牌滤镜。

此外,值得注意的还有效果广告。Snapchat表示在过去两年里效果广告收入所占份额几近翻倍,目前已贡献一半以上收入。短期内,Snapchat表示推广资源也将会重点向效果类广告倾斜。

虽然 Snapchat在Q1的业绩报告表现向好,不过疫情也为其带来了一定的冲击。1月和2月份Snapchat广告业务均同比增长了58%,而在3月份则下降到了25%。随着广告预算的持续收紧,Snapchat在Q2的成绩依旧存在较多不确定,还无法给出第二季度指引。

Pinterest:稳中求进,用户规模超Twitter

Pinterest第一季度营收达到了2.72亿美元,同比增长了35%,全球月活用户同比增长26%达到3.67亿,ARPU同比增长7%。整体来看,Pinterest的用户规模已超过Twitter和Snapchat,并且还在保持稳定增长

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截取自Pinterest Q1财报

类似于国内的小红书,人们喜欢在Pinterest上搜索各类生活Tips,将有趣的内容收藏到自己的个人专辑中。Pinterest数据显示,疫情期间旅游类相关搜索已有回升的迹象,这或许也是海外疫情转好的一个信号。

Pinterest广告形态主要是穿插在Pin信息流中的视频或图片推广,可购物广告、视频广告都是驱动Pinterest收入增长的产品形态。近几年Pinterest也在不断缩短用户从种草到拔草的转化路径,比如使人们在搜索某一产品时给予相关推荐或是通过优先展示有库存产品来提升商家转化。

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