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对话B站:《后浪》意外刷屏的自然创意逻辑 
   作者:TopMarketing   时间:2020-05-06 11:13:47          B站;央媒传播  

101年前的昨天,青年学生满腔热血拉开了新文化革命序幕。101年后,一条题为《后浪》的演讲视频迅速刷屏,不仅让外界重新看到了年轻一代的面貌,也挑战着创意行业过去几十年来奉为圭臬的经典法则。


在广告营销行业人士眼中,这支视频的立意、文案、表达方式、演员的演绎都有不少可圈点之处。不仅让行业看到了出品方B站的议程设置能力,也窥见了迥别于以往的创意思路:跳出刻板和代际破圈的自然创意。这是一个与过去创意经验有着明显差异的操盘逻辑。为了更好地了解创意初衷,TOP君在第一时间采访了B站市场中心总经理杨亮先生。


创意初衷:献礼五四

挖掘开放、积极正面的年轻力量


据杨亮介绍,《后浪》的创意初衷并非为了刷屏,而是想在今年五四给青年人传递正能量,让公众重新认知大多数年轻人,唤醒公众共鸣。


这个创意诞生2个多月前,当时处于严峻的抗疫期,在全民上下共患难的时刻,整个社会心理、情绪、整个公众舆论都经历了一定的压力,B站一直在思考这个时候自己能做什么。而当今年轻人拥有的开放、积极、正面、专业等优秀品质,需要通过鼓励和赞美的方式,进一步激活,而五四青年节是一个非常契合的时间点。


除了自身平台的数据洞察,《后浪》团队也与国内顶级创意人进行了多次沟通。杨亮提到此次创意伙伴的创始人分享的一个故事:他8岁的女儿写出了连他自己都写不出的小说,让他觉得非常惊讶和兴奋。随后他们更加坚定了自己的判断—— 年轻人是值得被赞美和鼓励的,“后浪”势头正勇猛。


正如演讲所提到的那样,这届年轻人非常特殊,他们生活在物质极为丰富、互联网也高度发达的时代,信息与消费门槛更低,拥有更加积极的能量。而在疫情期间,面对相对低落的消极情绪,年轻人更多的体现出了勇敢、主动、有担当、正能量,从一线战斗的医护人员,发声、记录、科普的up主,到多方筹集物资的热心人士。这些积极的能量,需要得到激励。


因为这些,不浪的《后浪》掀起了舆论大浪。

创意表达:

传递“对话、理解、融合”


并非刻意,自然而然的创意初衷使得此次campaign策划初期就表现出极大的差异化气质。而接下来面对口味“刁钻”的年轻人,如何正确地表达,也考验着B站团队。


提炼创意的核心,其实关键在于挖掘年轻人的自身特性,客观表达、真诚对话,并突出社会与年轻人之间的“和而不同”、“年轻的身体应该容得下更多元的审美”这样的蕴意。


所以在视频文案中,也是传达了这种“对话感、沟通感”。既有豪气冲天的广阔意象、又有细致入微的情感洞察;弘扬时代、便览群像、也关照个体;有长辈式的谆谆教导,也有由衷的赞叹。


除了内容,演讲人何冰的选择也为案例成功带来了更大筹码。在回答“当初为何选择没有考虑年轻人而是选择老戏骨何冰”的提问时,杨亮说,只有这样才能有“对话”的感觉,才能在“理解”、“融合”的基础上,传递出前浪后浪共同奔腾于同一条河流的包容与共进。


杨亮进一步说,何冰老师也深受B站用户喜爱,他出演的《大宋提刑官》等经典作品在B站拥有很高的点击与影响。实际上,后面的事实也逐步证实了团队的判断:何冰拿到文案后“激动不已”。他说:“这正是他也想对他的孩子说的话”。而后来视频上线,其成功有一半以上来自于何冰的呈现。




创意传播:从央媒到网媒裂变

从年轻人到全社会破圈


众所周知,传播效果=传播内容×传播媒介,在媒介的选择上,又一次超出了很多人的“意料”,这个最会撩的新媒体公司,这次的媒介选择居然有些传统。


首先,为了让年轻人的潜能和优秀品质被更多人看到,视频发布选择从主流媒体入手发声。前期先与新京报、光明日报、环球时报、澎湃等权威媒体联合发布,并在央视《新闻联播》前的广告时段播出两分钟精简版,引发了第一波全民关注。


接着,再将视频分发到朋友圈广告、微博,深度触达各个圈层。截至目前,微博热搜#后浪#阅读量1.3亿,B站播放量1039万,弹幕16.6万条。




在新媒体时代,看似式微的传统媒体,却在信源公信力和传播力发挥着不可替代的巨大优势,让信息传播在一开始就拥有更高的势能。2019年春节期间刷屏的《啥是佩奇》,尽管首发不是央媒,但在发酵前期,人民网、环球网等央媒社交账号的转发助力依然有不可忽视的作用。


两条媒介主线,互相成就,迅速占领多个圈层人群。


传播影响:共鸣与争议

刷屏背后的传播逻辑


无可争议,《后浪》的这波操作在曝光量、讨论度、回想度,都获得了超出预期的效果。在TOP君看来,引发巨大关注的原因主要有三:


一是年轻人本来就是社会关注的焦点,做年轻人的创意拥有先天优势;二是此次案例是创意第一次真正意义上对认真对待年轻人,跳出对“叛逆、个性”等刻板印象,更加全面、真实、正能量地去激发年轻人内心的巨大能量。第三,因为创作理念是基于不同代际人群之间的沟通,因此成熟群体因自身对后代的情感共鸣,会非常有代入感,以及丰富的创意参与空间。


成功无争议,网友对内容的感受却有“异见”。《后浪》也存在着一些质疑声音,比如“中年人狂欢年轻人冷淡”、“过度讨好年轻人”、“爹味十足”等等。但“对不同的声音,我们应该持多元、包容的态度,这也是《后浪》表达的核心主旨”杨亮说。


而在TOP君看来,这些质疑一方面是由于对“自然创意”逻辑的不适应,他们认为年轻人的沟通存在既定模式,而这种“夸赞”、“鼓励”与之相悖。另一方面,则是由于代际之间的天然隔阂,中年人和年轻人是互相羡慕的、有时又彼此不理解的,《后浪》只是B站基于自身特性,选择了其中“羡慕”、“鼓励”的一个面作为创意灵感,而只看到“不理解”面发反对声音自然会出现。


对于案例的实际影响,杨亮说,我们不奢望每一个都给他同样的好评,因为对同一个事物的认知本来就是千差万别的。如果有些人,在未来生活处于短暂的迷惘或困顿时,他能想起其中一些句子,这些句子能够给到他们一些力量,那么我们此次传播就非常成功了。


结语


在自然创意逻辑之下,《后浪》抛弃过去创意的刻意营造,极端化放大消费者痛点,而是通过最自然最真实地去激发目标人群甚至整个社会的真善美。年轻人创意也未必非得“浪”,推动这次刷屏“浪潮”的,不是精巧的策划和刻意的设计,而正是年轻人的最自然的积极能量。正如杨亮所说:“这是B站用户、年轻人的真实面貌,是内容生态里自然产生的光谱,B站只是发现它,然后鼓励它”。


正是这种看似“反B站”,其实“很B站”的方法,打动了1.3亿B站用户和更多的网民。


观看完整视频请戳

https://v.qq.com/x/page/l0960vfju6s.html



 
 
 
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