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重卡也玩“云带货”?三一重卡直播销售额2亿背后的营销秘诀 
   作者:乔乔   时间:2020-04-29 17:12:35          重卡 直播带货 情感连接  

“三一重卡朱宏版500上市首发价为28.8万!”


“逆天”的新车价格一公布,弹幕里瞬间一片“厉害”、“怎么抢”、“订了”。


4月20日下午,三一重卡在抖音直播云发布新车“朱宏版”,现场发布新车“心动价”28.8万,成为重卡届当天热议焦点。当晚三一重卡发布战报:累计32万人观看,成交652台,总销售额近2亿。


而据TOP君观察,这次云发布并非三一重卡在抖音的首次发力。2月起,三一重卡就用三场直播和挑战赛,创造2小时销售额破5000万的战绩,可谓重工品牌玩直播的行业标杆。

那么,一场直播辅促652台重卡是怎么实现的?瞄准线上营销,三一重卡打出了怎样的组合拳,又有哪些可供参考的营销方法论?TOP君这就抽丝剥茧,跟你们嘚啵嘚啵。


回馈预热、直播引爆:云发布背后的营销组合拳


“上市抢购会”只是这波新车营销的高光时刻,聚焦朱宏版上市,三一重卡打出了组合拳。


首先,千万现金回馈和内容种草预热。直播千千万,提前“剧透”亮点才能吸引用户围观。三一重卡深谙此道,直播前一周,多管齐下集中为云发布预热。


品牌曝光不能少,通过投放原生信息流广告,借助抖音公域流量扩大品牌曝光;产品种草也很重要,与零号客房、小意大王等短视频达人合作共创间,三一重卡朱宏版新车巧妙露出。零号客房里发生在卡友身上曲折心酸又很温情的故事,让卡友记住了省油的三一重卡。


更能戳中卡友嗨点的是“千万现金感恩回馈老客户”。“老客户购新车独享3888补贴”的优惠政策不仅“老带新”拉动销售,还加强了品牌与老客户的连接,提升美誉度。



种草有一定成效后,直播间云发布集中引爆。据本君观察,这次直播从地点、平台选择到内容设置和节奏把控都很巧妙。


直播地点选在23号厂房停车坪前,整排新车作为背景出镜,场景感十足;平台选在时下火热的抖音,自带流量;内容设置上,前半小时聚焦新车发布,开场舞、主题曲演唱和硬核的价格揭晓、总设计师解读妥妥圈了波人气。后1个半小时主攻深度看车及预订,互动抽奖调动卡友参与热情,研发经理深度讲车激发卡友购车欲,低门槛的“1元询车”和“3000定金订车”直接促成销售转化。娱乐性与干货并重,层层递进,一站完成种草—拔草。


最后,持续传播引爆关注,促进下单。


高客单价下,重卡购买决策流程相对较长,需要持续传播。基于此,发布会结束后,三一重卡综合运用广告投放、自媒体、行业媒体和短视频传播,围绕新品卖点和活动,以多元形式高频输出内容,维系热度,将长尾流量化为看的见的销量。


从预热到引爆再到后续传播,有节奏的整套组合拳下,助攻新车热度和销售双丰收。


董事长解读+挑战赛+三场直播,构建种草-拔草闭环


作为互联网卡车品牌,这次新车云发布并非三一重卡在直播上的首次试水。今年年初起,它就通过抖音平台,通过“三合一”整合营销创下不菲战绩。


短视频种草做基石。“三一重卡”这一深耕半年多的营销主阵地外,掌门人亲自上阵“种草”。今年1月底,由三一重卡董事长梁林河出镜的栏目《董事长面对面》上线。从给卡友拜年、解读三一重卡造车理念和企业文化,到官宣新车上市信息和特殊时期的“金融延期”、“补贴逆行司机”等扶持政策,用面对面交流,提振卡友购车信心。


直播拔草是中军。2月底到3月底,瞄准卡友需求,三一重卡首开重卡卖车先河,特别策划工厂直播、开春直播、万台抢购节三场直播,环环相扣,构建种草—拔草闭环。


2月28日的工厂直播聚焦生产场景,通过工厂装配线实况、故障零部件解密等8处工厂场景展示,以产品为抓手种草新车;3月6日的开春直播聚焦服务场景,通过解读售后、质检、销售等配套服务情况,以服务为转手深度种草;3月20日的万台抢购节则指向销售,用产品在线答疑和“报价政策”、“超长提车期”、“1元预定”等政策激发卡友购车欲,最终在抢购阶段获得186个3000元大单,在拔草间提升销量。


挑战赛增加互动做助攻。3月6日—4月15日,三一重卡瞄准“省油”核心卖点,以“省出美好传递爱”为主题,在抖音发起史上首个卡友专属挑战赛,最终视频参与数高达30万+,播放量超23.7亿。既调动卡友互动热情,又在UGC传播间强化用户对三一重卡“省油”的认知。更重要的是,呼吁社会关怀卡友群体,尽显品牌温度,与用户形成强价值观认同。



瞄准产品卖点和用户刚需,短视频、直播、挑战赛“三箭齐发”,品牌知名度、美誉度和销量同时提升,三一重卡用有节奏、有重点的整合营销,打造重卡行业线上营销标杆性案例。


“精众品牌”的线上营销方法论

一整套漂亮的线上营销组合拳打下来,三一重卡在“传播与销售齐飞”的同时,也为面向精准受众的品牌提供了营销方法论,本君总结为以下三步。


首先,关怀核心用户群体,为其发声;


就像在重卡界,得卡友者得天下,对于受众垂直的“精众品牌”,营销的核心目的是与精准用户建立强连接。就此,三一重卡示范了高级又务实的营销思路:关怀核心用户人群,为其发声。


这一思路的灵魂在于,将用户视作立体的人,而非冰冷数字,定向传递人文关怀,为其发声。就像三一重卡面向3000万重卡车友,定制专属歌曲《开向远方》,并用抖音挑战赛传播卡友故事,吸引社会关怀,与卡友站在一起,建立强价值观和情感认同。


其次,找准合作平台,事半功倍;


要想营销有水花,一站式完成种草拔草,合作平台需要同时具备流量大、内容氛围佳、传播形式多元和整合营销能力强几个要素。综合衡量下,兼具国民级流量、完善的短视频、直播内容生态和系统营销方案提供能力的抖音,无疑成为最佳选择。其中,抖音活跃的直播生态和商品橱窗、小店等转化工具,更让三一重卡在这波营销间如虎添翼。


最后,构建从种草到拔草的完整闭环。


增长压力下,品牌营销要品宣、品效和品销一把抓。就此,三一重卡探索出解决方案:通过“短视频种草,直播拔草”组合拳,构建品牌认知—销售转化营销闭环。

正如麦克卢汉经典理论“媒介即信息”,短视频和直播颠覆了传统营销思路和模式,也为品牌营销提供更高效的解决方案。三一重卡积极拥抱变化,携手抖音,聚焦“卡友”这一核心用户群做人文关怀,综合运用短视频、直播、挑战赛构建种草—拔草闭环,品宣、品效、品销“一箭三雕”,也为精准受众品牌做营销提供新思路。

 
 
 
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