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不可逆的数字化,阿里从3年前就开始布局了!  
   作者:TopMarketing   时间:2020-04-15 15:06:48          消费习惯;品牌数字化转型  

在疫情面前,品牌方都在考虑如何利用互联网再做一次深度的O2O打通,更多开始聚焦于全链路消费者运营和全链路整合营销。相信GROW2.0是一个非常好的实践。

——阿里巴巴集团副总裁

天猫快速消费品和服饰风尚总裁

胡伟雄

一场围绕GROW2.0的媒体专访,于上周五在贝恩办公室内举行,但现场热烈的氛围更像是一场头脑风暴,包括《第一财经日报》、《21世纪商业评论》、《数字营销》、《中国广告》在内的数十家媒体围坐在一起,大家从疫情下的营销和直播,一直聊到了数字化、线上线下一体化的发展,意犹未尽地结束时,早已华灯初上。


参与嘉宾


胡伟雄: 阿里巴巴集团副总裁,天猫快速消费品和服饰风尚总裁

刘洋: 天猫大快消全域数据运营资深专家

邓旻Derek: 贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席

茹炯Clare: 众引传播CEO,阿里首批全托管服务商代表


疫情后“报复性消费”应该不会发生, 但消费习惯和营销方式产生了不可逆的变化


很多人都在关心疫情后是否会出现“报复性消费”?尤其是即将到来的618和双11大促节,是否会呈现出新的特点?


对此,阿里巴巴集团副总裁胡伟雄认为:“报复性消费应该不会发生”。线上生意受到疫情的影响相对较小,过去两个月天猫在B2C市场的销售占比超过60%,贝恩公司全球合伙人Derek表示,疫情提高了整个线上销售的渗透率,对品牌商来说损失更多是在线下,如果光看线上的销售不一定会有所谓的报复性反弹,因为本来也没有下跌。


但疫情对于大众消费习惯和商家营销方式的影响,却体现在了更长期、且不可逆的方面。胡伟雄发现,对于疫情给商业带来的持续性影响,大多数品牌还没有做好充足的奋战准备。


疫情带来的最明显影响体现在哪些方面?


首先无疑是戴口罩的人越来越多,而口罩对化妆品的影响很大;此外,“宅在家”的消费场景变的越来越多,大家习惯了使用钉钉、Zoom 、Keep等APP,来完成上网课、线上会议、在家健身等事项,也培养了在线购买生鲜、在家使用咖啡机等新消费习惯,这些影响即使在疫情结束之后还会有留存,成为未来一个长期的消费习惯。


*疫情期间的热门APP,图片素材来源于网络


品牌和消费者间的沟通方式也产生了改变,即越来越线上化,直播是其中一个重要的表现。品牌习惯在线下渠道有较大的投入,在疫情之后,这部分投入会向线上转移,线上和线下的边界会变得越来越模糊。


此外,在这次的疫情冲击下,出现了爆品短缺,但其它产品过剩的情况。这也提醒品牌,在未来想要满足消费者日益变化、多元的需求,或更快速的市场变化时,需要打造一个灵活的供应链和成本结构。


疫情中不同消费品牌的快速反应参差不齐,但我们明显能发现,整体销售表现较好的品牌无外乎是在数字化上做得比较早,且更懂得使用大数据以及利用平台赋能。有意识的品牌其实早就做好了准备,疫情只是把数字化、线上线下一体化这件事提上了日程即使是更加倚重线下渠道的品类也意识到,如果不加速数字化转型,未来的生存会愈加艰难。


快速反应机制将成常态,品牌数字化是根本保障


疫情期间消费者的行为发生改变,热门SKU与平时完全不同,口罩和杀菌消毒类产品的需求暴增,米面等食品也卖到脱销,美妆品类中彩妆部分销量下降,但护肤类呈爆发性增长。在这样的情形中,经过了数字化装备的品牌,能够通过核心消费者的数据进行分析,第一时间发现品类的变化,并可及时从人、货、场的角度进行调整,转危机为机遇。


通过大数据的方法快速研究和响应消费者和市场的变化,将变成一个快速反应的机制,在未来常态化。


GROW2.0可以帮助品牌在这种常态化中做到更好,这一整套品牌数字化增长解决方案可以用来围绕618、双11做定向研究,在大促活动中,消费者做出什么改变,是一个可以抓住的较大风口。包括如何进行本品类拉新、跨品类拉新、产品布局优化,跨品类产品延伸、怎样精准营销和触达消费者,构建千人千面的沟通方式······这些都可以通过GROW2.0模型进行实践和探索。


GROW2.0赋能品牌数字化转型和增长,全托管服务商生态帮助落地


互联网正在加速从以“流量运营为中心”转为以“消费者运营为中心”。从2017年起,阿里及天猫大快消联合贝恩,持续推出和迭代AIPL/FAST/GROW/八大策略人群等模型和指标,赋能品牌的数字化增长,逐步实现和深化围绕消费者的全链路运营。


2020年,以消费者为中心的数字化运营体系迈入GROW2.0阶段,其中有哪些变化和升级最需要关注?


1.明确品牌战场,精准化人货场匹配


GROW2.0通过大数据分析,找出品牌/品类购买最关键的几大决策因子,用跨品牌/跨品类的购买行为来定位品牌群落。这为传统的品牌自我定位提供了延伸,让品牌在核心品类之外,进一步探索能否从更多细分、潜力品类中找到增长机会。识别品牌的核心竞争者、合理调整品牌整体资源、优化人、货、场匹配。


*截取自「GROW 2.0」白皮书


GROW2.0将会定期公布行业榜单,以此为各行业提供一条基准线,解决过去品牌无法与行业领先/平均水平对比的难题。量化的指标将帮助品牌找差距、补短板。



*截取自「GROW 2.0」白皮书


2.全渠道营销,打通各个触点


当数字化转型日趋成熟,线上线下的消费界限会越来越模糊,打通各个触点的全渠道营销将成为品牌增长的新机会点。GROW2.0联合了阿里巴巴生态内阿里妈妈、商业赋能搜索推荐团队等,结合线上线下优势资源,为品牌提供全渠道营销优化。


3.构建全托管服务商生态,帮助品牌实现落地


为推动GROW2.0的落地,阿里推出了数字化舰长计划和全托管服务商生态。众引传播CEO茹炯Clare表示,作为首批入选的全托管服务商,众引传播承担着平台和品牌之间的“翻译员”角色。



*截取自「GROW 2.0」白皮书


虽然说以GROW为代表的消费者运营模型已产出很多成功案例,但Clare在和商家接触的过程中发现,真正能理解这一整体系的品牌高层并不多,更不用说落地到市场部等实操部门。品牌在使用自己语言体系的同时,如果对天猫大数据市场的洞察模型和工具反应和接受较慢,容易错过对市场的敏锐捕捉。


在这样的背景下,众引传播这样懂工具、懂平台、懂客户的“翻译员”,构成了阿里的全托管服务商生态,落地“以消费者为中心”的运营,以达到客户想要追求的销量和品牌资产、人群资产的增长。


不存在完全的私域,商家/平台/服务商在以“消费者为中心”的数字化转型中形成了共同体


近日,完美日记的CEO在参加金妆奖时表示,完全的私域电商/运营是个伪命题。官网是真正意义上的私域,但国内已经错过了这个风口。今天所有的私域运营都建立在大平台的基础上,阿里在过去几年就开始实践旗舰店2.0等项目,帮助品牌做更强大的私域运营。

私域这个词也是最近一年冒出来的,在阿里生态中它叫作商家自运营体系。在这个自运营体系中,很多品牌方的增长速度惊人,某单品牌实现了50亿的规模。天猫通过在会员管理、完美店铺、新零售场景、线上线下的融合等方面提供强大的产品支持,帮助品牌在平台里完成运营体系和私域的构建。



*截取自「GROW 2.0」白皮书


消费者的行为已经发生逆转,他们不再以线下专柜和超市为主,逐渐在互联网买得更多,触达更多,会在线上订货到门店取货,购买更多的高级定制服务、储值卡服务,也会在购买的过程中用更多的AI试装镜,很多改变超乎我们的想象。品牌、平台、服务商如何迎接消费者的改变,这是挑战。谁适应越快,胜利机会就越大。


数字化舰长是GROW模型中很重要的一部分,阿里和以贝恩及众引传播为代表的第三方协同合作,将品牌策略、粉丝运营、会员体验、消费体验做到极致,打造全域消费者运营的机制,为品牌赢得更多的忠实消费者。


作为阿里首批十一家入选的全托管服务商,众引传播的优势在于精准营销、全域营销等落地执行,通过数据分析/运营、天猫营销IP的创意与执行、媒介投放等全域营销服务,真正帮助品牌把这样的一场GROW战役切实落地,实现GMV和品牌力建设的双KPI。

 
 
 
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