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美团卖华为P40,打的什么算盘? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-04-10 10:46:10          美团 华为 品牌营销  

华为P系列最新款—— P40只要28分钟就能送上门?你没有看错,距离华为新品线上新品发布会结束仅半小时,北京、上海、无锡数百家华为授权体验店,携华为P40入驻美团闪购。用户在美团、美团外卖搜索相关关键词,即可寻找身边10公里以内的门店或商品,网友调侃“比我的米粉来的还快”。


对以餐饮外卖为主营业务的美团来说,数码3C简直是八竿子打不着的品类,美团外卖究竟为何那样?

从美团上月发布的2019 Q4财报中,或许可以窥见一些端倪。财报数据显示,2019年,美团点评活跃商家数620万,同比增长比例从前两年的100%、32.1%下滑到7.1%。

(来自“财报看公司”)

一直以来,美团点评将佣金作为营收的主要来源,佣金=交易金额*佣金抽成比例。作为最早进军下沉市场的互联网公司之一,美团收割了一大波用户和商家红利,随着下沉市场逐渐饱和,用户和商家红利天花板渐现。并且由于近年会员制度的建立和佣金的一再上涨,交易金额以及抽成比例基本都已触顶。

所以突破佣金带来的营收瓶颈、拓展“在线营销”和“其他服务及销售”等新的增长点,对美团来说势在必行。也正是因此,对这次与华为的合作,TOP君认为并不仅仅是一次简单的事件营销,而是可以从中解读出这样两个可能性:

从餐饮到3C,在品类与效率中抢食

餐饮外卖行业龙头的美团,将其成熟的商业模式复制到其他品类,是最快捷的变现方式。

这样的复制大概从2018年下半年推出独立品牌“美团闪购”就已开始,基于餐饮外卖成熟的商业模式和用户基础,美团闪购聚焦非餐饮品类外卖,打造全新的30分钟万物到家LBS平台。闪购的品类涵盖日用品、鲜花、水果蔬菜、药品、猫砂狗粮等。

拓展生活圈的商品品类,是美团、饿了么、京东到家、天猫一小时达等平台共同的“英雄所见”,原因在于这些品类的线上化效率相对较低,根据美团点评副总裁王莆的描述,在过去5年徘徊在3%左右。而美团认为其可凭借其在团购、营销、配送方面所积累的优势,不仅可以搭建一个全新的零售平台、更好服务消费者,凭借业务积累、生活消费全景数据,也可以为闪购商家的日常运营提供帮助和支持。

但对标“半小时生活圈”的这些竞争对手,作为后来者美团闪购并不能让品牌差异化、迅速突出重围。所以其实美团闪购的目标并不局限在此,而是从一开始就聚焦在更大的泛生活圈中。

在推出之初,美团闪购就曾引进服装品牌海澜之家,虽然最终收效并不乐观,但可以看出美团在泛生活服务上的野心。到今年年初,疫情刺激了全民的泛生活类用品的线上需求,美团闪购再次突破品类范围,将经营品类拓展至丝芙兰等美妆、实体书店。

(美团外卖取书)

这次拓展,已经将触角从“在线化率低”的商品延伸到“高在线化率”的品类了,这样的做法,无异于直接将竞争对手从京东到家上升到了京东本东,那么美团闪购的优势又在哪里?答案是效率

无论是美妆、书、还是此次的华为P40,瞄准的都是“网购能买手机但速度慢”与“外卖快但买不到手机”间的空隙,在京东的强势物流下争抢效率红利,追求“买口红、书、手机像点外卖一样方便”。

效率加持,加上美团外卖的品牌心智,和用户已经养成的略微“大宗”的在线消费习惯,完成这样的交易并不是难事。美团闪购有关负责人表示,目前90后,乃至00后已经成为外卖平台购物的主力军,他们的消费习惯越来越倾向于“所见即所得”和“不能等”。他还表示,此次华为授权体验店上线平台,有助于拓展用户和公众对“外卖平台买一切”的认知,平台将持续增加经营品类,用越来越多的“奇怪的外卖”,为日常生活提供更便捷的服务。

泛生活圈商品对接外卖级效率,不难想象,餐饮商户见顶的美团,将在美团闪购迎来更多行业、品类商家入驻,平台营收或将迈上一个新台阶。

佣金增长见顶,品牌广告成接力棒?

就平台品类拓展来看,华为不是美团闪购的第一块试金石,但微博热搜#外卖用户28分钟拿到P40 pro#阅读量800万+,百度搜索指数也达到高峰,此次华为与美团的事件营销,引发媒体有消费者的强势关注,或许可以看作美团发力品牌营销的再次尝试

基于本地餐饮商家的服务基础,目前美团的在线营销主要为O2O模式。但和篇头展示的一样,商户数量增长已经达到瓶颈,若要开辟佣金之外的第二增长曲线,品牌营销很可能会是美团的下一个发力点。

其实在2019年,美团品牌营销就已苗头初现。

美团为可口可乐定制城市美食罐,并利用大数据和推荐技术,吸引顾客到店体验,强化“Coke with meal”的品牌认知,帮助可口可乐突破美食佐餐场景的激烈竞争。此次活动中美团首次启用新产品“商户券”作为激励手段,整合线上营销和线下瓶身资源实现派发和领用。此外美团平台还“撮合”品牌和商家搞cp,如电台巷火锅与欧莱雅红胖子气垫,一个“加速脱妆”,一个“14小时不脱妆”,联合本地餐饮商家与快消品牌做跨界营销

那么这样的营销试水是否具备可持续性?美团点评数据库的回答是肯定的。

大数据方面的领先优势,其数据维度涵盖用户日常生活的方方面面,可精准刻画用户行为图谱,这是精准品牌营销的关键。通过信息挖掘和洞察消费者的生活习惯、使用场景、消费观念与购买决策过程等,美团可以分析他们体验与评价的方式以及未满足需求,从而指引产品创新与品牌沟通创新,让消费者在亲切和产生共鸣的场景中获得更好的购物体验。按他们的感知方式,准确传递品牌价值,品牌营销与外卖直买打通,完成“从营到销”的闭环

其次,对于做品牌营销需要考虑的两个问题:广告主在哪、用户在哪,坐拥4.5亿的总用户数和6000万日活,美团平台至少在用户这个层面是有必然优势的。广告主层面,除了原有的本地餐饮商家,此次美团闪购合作的华为这类泛生活圈品牌,将成为重点拓展对象

此外,做出这样的战略转型推测,还有一点可以参考的是阿里。早期依靠商家佣金为主要收入的淘宝,自2015年武林大会开始,通过阿里妈妈开始进行品牌化广告的转型和探索,结合阿里妈妈的大数据优势,进而解决品牌广告追踪、效果沉淀等问题。此后,天猫超级品牌日、天猫小黑盒、天猫国潮行动等超级IP,都成为品牌营销必争之地。

当品效合一成为品牌、商家的共同目标时,借助美团的大数据能力、站内投放资源,以及外卖级的配送速度,美团点评在品牌营销上还是有足够的想象空间的。

 
 
 
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