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AppsFlyer发布 《广告平台综合表现报告》,谷歌首次超越Facebook夺冠 
   作者:   时间:2020-04-01 17:01:29          出海营销 移动归因 广告平台  

2015 年问世以来,报告全面展示全球广告平台的综合排名,同时反映出移动营销的发展趋势,已成为业内最具权威性和参考性的报告。第十版覆盖 2019 年下半年数据,继续为移动营销人员提供最新营销洞察。


《广告平台综合表现报告》(第十版)是迄今为止细分程度最高的版本,报告涵盖252 个榜单,按地区、系统和应用类型进行排名,还包含了新类型如金融、娱乐、旅行、摄影和多个游戏分类型,总计涵盖了 16000 个应用的 250 亿安装事件和 520 亿次应用打开的数据。



以下为此次报告的重要发现:


一、Android 加持Google 摘得全球实力榜单桂冠


2010 年以来,Google 和 Facebook 的双霸主局面基本定型。尽管在移动领域行动稍晚,但 Google 在 10 年代接近尾声时已坐上“全球规模榜单”的头把交椅。《第十版》的时间跨度为2019 年下半年,我们见证了 Google 首次登上实力榜单王座。实力榜单同时纳入质量和数量作为计量因素。这既是Google 倾尽全力开发机器学习的成果,也有 App Campaigns 打造创意型视频与设计的助攻。


Google 的成功还可以归于其在 Android 世界的绝对主导地位:不论游戏还是非游戏领域,Google 在 23 个全球榜单中的 16 个都排名第一。搜索引擎巨头 Google 在 Android 系统上增加流量库存、开发多种渠道、提升测量维度,用户规模和用户质量均实现了巨幅提升。


然而如果只看iOS 平台,Facebook 占绝对主导地位:不论游戏类还是非游戏类,Facebook 在 iOS 类别全球 19 个细分榜单中有 17 个榜单都排名第一。同时在地区层面上,Facebook 比 Google 有更多的 No.1。但是放眼全球,Google 在全球指数中更占先机,因为 Google 的总体规模更大,特别是在 Android 份额更大的发展中国家。2019 年下半年,Google 在非洲的安装占比较上半年跃升了 30%;在拉丁美洲上涨了 15%,在印度上涨 10%,实力瞩目。


再营销指数方面,Facebook 再次遥遥领先,保持排名第一,不过 Google 的增速更快。


二、AppLovin、ironSource、Unity Ads游戏三巨头打破双垄断局面


手游持续成为应用经济的驱动力,游戏开发者不断推陈出新,竞相开发新产品。游戏的营销人员也采用激进的用户获取策略,通过应用内购买和应用内广告进行用户变现。


Google- Facebook 双寡头垄断的传统局面下,ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 这三家广告平台巨头已将游戏业的爆发式增长充分变现,三家平台共占据2019 年下半年游戏类应用的 35%,与上半年相比提升了 10% ,令其他竞品公司望其项背。


《广告平台综合表现报告》第十版中,Unity 在游戏安装量占比中呈现令人惊艳的 76% 的跃升。该平台为游戏应用提供了“一站式”的解决方案:从开发、付费用户获取、到广告变现、与聚合平台对接等等。


游戏工作室不断涌现,Unity 借此成为游戏类应用全球规模榜单第四名,上升了一个名次。Unity 也在许多地区实力榜单的第一名,例如东南亚的街机类游戏、东欧的动作类游戏、日本和韩国的策略类游戏等。


今年ironSource 在产品方面做了大量投入,排位持续走高,在全球游戏类规模榜单取得第三名;在全球游戏实力榜单中取得第五名,上升了三个名次,这归功于 ironSource 旗下的 Aura。


该平台已经构建了面向购买侧(ROAS 优化)和销售侧(拥有自动化信息流、交叉促销和实时广告投标的内部聚合平台)的产品。ironSource 与购买侧对接相对容易,而他的聚合平台也吸引了众多关注广告变现的开发者。ironSource 持续增长,在 2019 下半年维持了市场地位。


AppLovin 高分获得全球游戏类实力榜单的第三名。AppLovin 近几年非常活跃,推出 Lion Studios、收购 Max 应用内竞价聚合,增加开发者的流量库存等。AppLovin 能做到全周期服务,也说明它能够进一步带来高质量和大规模的用户。


三、Facebook 稳坐再营销王座Google 增速更快


面临着留存率低和卸载率高双重烦恼的应用着手进行再次互动,且不断增加使用频率:与上半年相比,我们看到下半年进行再营销的应用数目实现了20% 的增长,并且再营销带来 30% 以上转化(包括非自然安装和再营销)的应用数量也有 18% 的提升。


明星产品Dynamic Ads 加之其无人能敌的营销功力,使得 Facebook 在再营销领域独树一帜。搜索引擎巨头 Google 紧随其后,且再营销占比跃升了 44%,相较之下 Facebook 仅提升了 5%。


Criteo 维持第三名,但是与双巨头的距离正在拉开。RTB House 排在第四,在购物类和旅行类应用中都表现出色,Remerge 整体排在第五,在游戏类和美食佳饮类指数排位第三。


再营销指数首次囊括了地区维度的细分数据,侧面证明了再营销的全球规模。Facebook 在所有地区都是当之无愧的再营销第一媒体渠道。Facebook 在 11 个地区中的 6 个都产生了两位数的增长率,在东欧的占比甚至实现了翻倍。Google 在 11 个亚地区中的 7 个产生了两位数的增长,特别是在北美、印度和中东。


再营销在亚太尤为普及。亚太区转化数占比最大,从《第九版》的12%,到《第十版》中全球转化数接近 50%。再营销转化在所有转化的占比(再营销加上非自然安装)提升了将近10%,北美地区也显示了类似的增长轨迹。


目前采用再营销的主力仍是非游戏应用:非游戏的再营销转化占比接近90%。随着越来越多的游戏类营销人员发现再营销的效果以及监测再营销的有效方法,我们相信 2020 年将有所改变。


四、TikTok Ads 成为全球非游戏类应用第四大平台


2019 年 TikTok 推出 TikTok Ads,全力以赴进军移动广告领域。不仅上半年增长指数夺得第一名,下半年也成为实力榜单上的强者,在全球规模榜单上取得第四名。整体而言,《第十版》中TikTok Ads 的安装量在总体中的占比提升了 120%。


该平台使得广告主触及到更多样化的市场和细分类型,以及更多新的受众。TikTok Ads 在 2019 年下半年继续扩大市场规模,在所有运营的市场均有增长,在印度、北美和西欧等发达地区特别是意大利、西班牙和英国也继续扩张。


TikTok Ads 对于非游戏应用来说尤其合适,它的客户大部分为非游戏类应用,并且非游戏所带来的非自然安装增速,超过了 TikTok 所有类型非自然安装的增长速度。从操作系统来看,TikTok 的增长可基本归功于 iOS 系统。TikTok Ads 已经是第二次成功夺取增长指数的榜首。


五、TikTok Ads 和 Mintegral 增长指数大放异彩头部平台在新兴市场扩张


2019 年 TikTok 成长为全球社交媒体领域的超新星。第二次夺取增长指数榜首的TikTok Ads 是全球移动广告行业增速最快的媒体渠道。全球七大地区中,TikTok Ads 都保持在增长指数前三名。


《第十版》中另一种子选手是Mintegral。TikTok 一样,Mintegral 在全球七个地区的增长指数都进入了前三名。除了规模榜单,这个游戏类应用首选的广告平台也实现了高质量,在全球实力榜单中排到第六位。


Mintegral 与 ironSource 聚合平台等建立战略合作伙伴关系、开发头部竞价(header bidding)、设立内部创意团队、获得 IAB Tech Lab 认证等一系列动作,让它积累增长势头,安装占比提升了 183%。


已经颇具规模的头部广告平台在也在不断精进,在增长指数中留下浓墨重彩的一笔。Unity Ads 在非洲、日本、韩国、北美等七个地区增速最快,成为当之无愧的领跑者。


另一领先的游戏类广告平台ironSource 在非洲、印度、拉丁美洲和中东这四个新兴市场都进入前三名,其中在拉美排名第一。Moloco Ads 在发展中国家的表现令人瞩目,在北美、西欧、日本、韩国、澳大利亚和新西兰等进入了前五名。


增长指数呈现了移动广告市场现状的全球化属性:榜单中仅有15% 的媒体平台为纯地区级的渠道。


六、非游戏类应用凭借Apple Search Ads 收获颇丰


应用生态系统竞争日益激烈,应用商店内的自然下载越发困难,有些时候甚至不再适用。Apple Search Ads(简称 ASA)为这项挑战提供了很好的解决方法。


ASA 的游戏类和非游戏类指数差别迥异:非游戏类别中,ASA 在实力榜单中仍牢牢占据第三位,但在游戏类实力榜单中占据第六位。看规模榜单,非游戏类应用中ASA 排名第三,游戏类只排在第 13 名。


这表明,ASA 对非游戏类应用效果更好,而游戏类应用在用户获取方案中有更多选择。例如,在健康类应用内投放游戏广告效果较好,但是反过来,在游戏应用内投放健身广告,效果就不可同日而语了。


游戏类移动营销人员是用户获取的优等生,且较多运用视频广告,ASA 无法做到这一点。不仅如此,许多大众喜闻乐见的游戏类应用,特别是增势迅猛的超休闲游戏类型是针对低成本/低用户价值开发,相比而言,ASA 是一个更偏向高成本/高质量的渠道。


从地区来看,ASA 在亚太地区的占比显著提升,其次是中东和拉丁美洲。除此之外,它的绝大部分流量来源于北美和西欧这样 iOS 系统向来占主导的市场。


七、23% 的媒体渠道防作弊力度有所提升


2019 年,营销人员极大地增强了对应用安装作弊的提防意识,对于假量频发的渠道不再信任。我们分析 200 个媒体渠道,发现结果相对乐观:23% 的媒体渠道作弊率减少了 20% 以上。另外,作弊率低于 5% 的媒体渠道数量增加了 21%。


众多作弊手段仍在不断侵蚀广告预算:8% 的媒体渠道作弊率增加了 50% 多,而在这其中又有 4% 较之上半年,作弊率几乎翻倍。


有许多渠道正在不遗余力地拦截其发行商平台的作弊。当然也有许多趁机变现的渠道,2019 年有太多广告主未察觉就损失了上亿美元。


广告主应保持警惕,注意防御。随着应用安装的广告花费逐步攀升,作弊者将马不停蹄地继续钻营安全漏洞,开发更加复杂的作弊手段以躲避作弊防护。


八、Snap 美食佳饮类和购物类应用中排名高企


非游戏类应用中Snap 表现良好,在全球实力榜单中排第六,在规模榜单中排第五。这可以归功于它在美食佳饮类实力榜单第三名,购物类实力榜单第四名的排位。


Snap 在 iOS 占据绝对主导地位,因此其大部分流量在北美和西欧,同时它也在向中东迈进,目前在该地区占比提升了 15%。


 
 
 
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