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小红书“向下” 
   作者:TopMarketing   时间:2020-03-16 12:08:11          小红书 小程序 线下  

近日,小红书透露正在内测企业小程序。企业通过关联小程序,可以在企业号主页自定义菜单栏中进入小程序,也可以在发布笔记的“高级选项”中带上小程序,用户则可以通过小程序直接购买商品。


这成为继“商城”之后,小红书站内第二个直接转化场景,也是小红书to B 业务向线下拓展过程中最重要的一环。


回观小红书的历史,从种草社区起家,以生活,护肤,化妆,旅行为主要内容,用户女性群体偏多,小红书一直以来被视为氛围良好的种草社区,且拥有超高购买力用户。捕捉到用户需求,2014年,小红书“福利社”上线,精确瞄准海淘市场;两年后,小红书拓展第三方平台和品牌商家,开放商城,凭借“社区平台+商城”的独有模式抢占市场份额。在此之前小红书一直被外界评论“为他人做嫁衣”,而这两步布局,促使电商业务的快速发展,稳住了营收。


小红书商城主要是由于社区的种草氛围,催生了用户潜在购买欲望,并最终形成购买决策。这样一个具有高竞争壁垒的社区电商模式,成立的前提条件是内容,而小红书早期的内容与线下消费并不密切相关,这也是它成立之初区别于美团、大众点评的独有特征。


商城入驻的主体是品牌,其宣发、销售都可以在这个闭环内进行,但服务类产品、体验类产品却得不到太多引流机会。随着用户增加,平台内越来越多本地生活类内容出现,却没有与之匹配的商业模式,成为小红书商业布局的真空地带。


而此次新增的企业小程序,将会极大助力小红书吸引本地商家、服务型企业入驻。这一切其实有迹可循,近一年来小红书重点发力动作都有“从线上延伸至线下”的趋势


2019年3月,小红书上线门店POI详情界面。内容层面,社区为本地线下内容增加流量曝光,在功能板块“附近”(现已升级为“城市”)中大力推荐本地吃喝玩乐专题内容,用户可以在笔记中增添位置链接,这一功能极大促成了小红书线下商业闭环的形成



今年1月,小红书又将旗下品牌号升级企业号。企业可以以主页+PGC+UGC等多种渠道展现信息,所有入驻企业均可以实现线上店铺、线下门店关联。未来商家可通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息。对于上述提到的这类企业而言,小红书正在成为洞察和连接“新消费”的重要阵地。


近期内测的企业小程序,小红书进一步把触角伸向线下商家。首批内测中,已经包括携程、途家、木鸟、美国榛果民宿等不少本地商家、服务型企业被邀请,未来更多关强链接线下的企业将会入驻。



本地商家和服务型企业(体验也在线下)其实是很适合通过小红书这种种草的方式进行引流的。线下的体验和元素更为丰富,既能通过线上载体进行种草,也能够利用门店场景直接吸引消费者。而在拔草环节上,消费者既可以在门店成交,也可以在线上完成交易。


不过也有本地商家表示对小程序的预期还不明朗,有待实践验证,短期不会大规模投入。此外品牌和商家对私域流量也非常看重,如果小程序不能帮助品牌将流量引入私域,则很难长久地持续。


总归来说,在新零售、智慧零售风口的加持下,线下门店的重要性正在重回归行业视野。阿里、腾讯帮助品牌、超市等线下零售改造门店体验,抖音“抖店”也在春节期间,通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,帮助品牌打造区域化商业活动。到了今年,本地实体经济受到疫情的巨大冲击如何重振旗鼓,更是备受讨论。


而企业小程序的发布,或将会为本地商家、服务型企业的回暖起到一定作用。通过小程序吸引本地生活、服务消费性企业入驻,小红书将极大丰富电商生态,覆盖内部商城未涉及的行业消费,拓展商业版图。
 
 
 
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